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行业格局变化下苏酒呈现的新特点
来源:远景咨询  2017-05-26 16:41 作者:周平建
在洋河的强势崛起下,苏酒板块已经成长为白酒板块中重要的力量。随着行业格局变化,今后苏酒板块又会呈现哪些新特点呢?本文将从年度大势,新字领衔;结构升级,调档明显;跻身国酒,苏气冲天;“一三”价位,名酒可战;百元以下,市场散乱;简装市场,省酒可盼;区域酒企,品类立传;川酒军团,不可小看八个方面进行剖析。

1、年度大势,新字领衔

以洋河为代表的苏酒板块因其创新行为,往往领先于行业。远景咨询认为,在新的形势下,苏酒板块正是通过持续不断的创新来构建其核心竞争力的。概括来说,主要体现在以下三个方面:

一是,产品创新。新推出健康白酒“双沟筱清”和即将全面推出融入健康元素高端白酒产品“梦之蓝手工班”。

二是,电商创新。在“互联网生活化,生活互联网化”的今天,无论是洋河1号、电商平台还是互联网所包括的产品思维、用户思维等方面,洋河均走在了行业前列。

三是,营销创新。其中最为业界称道的便是洋河的“522极致化”工程:(氛围营造极致化、消费升级极致化、家宴市场极致化、商务团购极致化,新江苏打造极致化)+(联网极致化转型、市场投入极致化转型)互+(机制极致化保障、组织极致化保障)。

2、结构升级,调档明显

江苏综合经济实力处于全国前列,受中产崛起、消费升级、高端回暖等因素影响,苏酒板块也呈现出新的特点:

一是提价,例如洋河海之蓝产品每瓶上调2元,天之蓝产品每瓶上调3元,梦之蓝M3每瓶上调10元,M6每瓶上调20元,M9每瓶上调30元。

二是升级,洋河一方面在全国范围内致力于海之蓝向天之蓝的升级,另一方面在江苏省内则是直接向梦之蓝过渡。

远景咨询认为,进入2017年,白酒行业新一轮的消费红利已经到来,必将带来消费结构、价格档位和产品结构的升级。就洋河来说,随着海之蓝大单品在省内和省外的进一步成熟,下一步利润增长的关键就是产品结构的升级,不断扩大高端酒的推广力度和销售比例。

3、跻身国酒,苏气冲天

从业绩看,2016年洋河实现营业收入171.93亿元,较上年同期增长7.10%,2017年1月洋河已经完成全年50%的任务。

从品牌看,在2016年,洋河通过参与许多国内外重大事件来进行品牌传播,如奥运会、G20峰会、世界互联网大会、美国商会的中国晚宴等。还成功入选央视“国家品牌计划合作伙伴”,并创新性的提出“新国酒”的概念和定位。

从产品看,洋河对梦之蓝系列产品进行了裂变,推出新品“梦之蓝手工班”。其定价介于M6的700元和M9的2000元之间,可以预见未来高端白酒阵营的格局也将因此发生变化。

从市场看,洋河重点打造河南、山东、安徽、浙江及湖北5个省份“新江苏市场”。由原来的以省划分转变为以县区为单位划分,由此2016年洋河圈定了393个新江苏市场。

远景咨询认为,综合以上叙述,洋河跻身国酒是一个趋势,只是速度的快慢问题。这主要来自内外两个方面:对外做好宣传,对内做好产品。产品与品牌的双重发力,成就了“洋河速度”。

4、一三价位,名酒可战

一三价位指的是100-300元之间的价位段。在江苏市场,100-300元之间的价位段一直被洋河海之蓝、天之蓝占据较大市场份额。然而,随着消费升级,这对于其他名酒来说是一个难得的切割机会,主要体现在以下几个方面:

一是,中产阶级消费的特点是品质要求高,个性化更强,讲求健康,价格集中于100-300元价位段,既有档次,又不是很贵。

二是,名酒的名酒基因具有先天的品牌优势,并且江苏消费者的购买习惯恰好是比较认可高知名度的名酒品牌。

三是,在100-300元价位段,除了洋河之外,江苏省内并没有其他强势酒企在此价位盘踞,竞争强度小。

四是,洋河的海之蓝、天之蓝在此价位段受产品生命周期影响,渠道利润逐渐下降。并且洋河未来的发展战略更偏向于向上升级产品结构,主打梦之蓝系列,这就会给外来名酒留下切入空间。

五是,当前酒业竞争进入挤压式竞争阶段,名酒除了维持之前价位段的销量之外,通过“名酒区域化下沉”来寻找增量是一个切实可行的方法。

5、百元以下,市场散乱

在江苏市场,100元以上价位被洋河蓝色经典系列占据了相当大的市场份额,市场集中程较度高。而在100元以下价位则没有绝对的领导者,市场相对散乱,既有众多外来品牌扎堆,又有江苏地方品牌割据。

远景咨询认为,苏酒“百元以下,市场散乱”现象的背后,折射的是非知名品牌只能在县级市场进行机会性销售,地方性品牌只能在区域范围内动销的无奈。究其根源,就是苏酒第二阵营数量偏少,除了今世缘之外,整体实力都偏弱。不利于苏酒整体多元化的发展和竞争力的提高。

6、简装市场,省酒可盼

行业新一轮的调整有两个重要特征:一是消费升级趋势明显,二是消费行为逐渐理性化。在此背景下,简装白酒迎来了自己的发展机会。

远景咨询认为,简装白酒发展的红利时代已经到来,拥有高品质支撑的简装酒将成为白酒增长的新板块。这主要体现在:消费价格升级,消费行为理性,消费者年轻化。

就江苏市场来说,一方面江苏经济发展较快,城市化水平较高,消费升级趋势在江苏表现的更为明显;另一方面,江苏酒企历来对简装白酒关注不高,留下了价格带突破口。虽然洋河前瞻性的布局了38元的洋河蓝优,但还未形成气候。这对很多江苏地方性酒企来说是一个重要的机会。

7、区域酒企,品类立传

在江苏市场,除了洋河和今世缘,其他都是比较弱势的区域性酒企。这些区域性酒企面临的是内外竞争对手的双重挤压,生存空间堪忧。幸运的是,毛铺苦荞酒的成功为区域酒企提供了品类创新、品类制胜的新思路。

事实上品类创新由来已久:基于技术的品类创新;基于原料的品类创新;基于容量的品类创新;基于包装的品类创新;基于年龄的品类创新等等。

远景咨询认为,对于区域性酒企来说,“品类时代”已经到来。区域企业抓住品类发展的机会,结合自身的资源优势,洞察好消费者的需求,在新品类中打造出自己的品牌来,最终做到“品类为王”。

8、川酒军团,不可小看

江苏是中国东部经济发达省份,吸引了全国各大白酒品牌汇聚此地试图分羹。其中以五粮液、泸州老窖、郎酒组成的川酒军团最为典型。

例如,近年五粮液制定了“百亿华东”的战略目标。而江苏省是华东区域体量最大的市场,占到整个华东区域的一半。因此对于五粮液来说,江苏是实现“百亿华东”战略目标的重要基石。

又如,江苏如今成为郎酒的核心市场之一,其中最典型的是其“尖刀”产品郎牌特曲,自上市以来基本上保持了50%以上的年增长率。

远景咨询认为,川酒军团具有强大的品牌基因和高品质背书,在区域下沉战略下必然会给当地的酒企带来威胁和挑战,甚至生存危机。因为,未来的竞争,更多的将是品牌的竞争。

对于苏酒的地方酒企来说,一是要加强品牌活跃度建设;二是要加强管理和组织效能提升;三是要精细运作渠道,扼守根据地市场;四是要聚焦核心产品;五是要走差异化发展路径。

编辑:张瑜宸
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