10月29日，贵州茅台发布2025年三季度报告。报告显示，公司前三季度实现营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归母净利润达646.27亿元，同比增长6.25%。

单看第三季度，公司实现营业收入390.64亿元，同比微增0.56%；归母净利润192.24亿元，同比增长0.48%，增速较前期明显放缓。

业务结构上，茅台酒收入349.24亿元，同比增长7.3%；系列酒则大幅下滑34%，实现收入41.22亿元。

渠道方面，直销收入155.46亿元，同比下降14.9%；批发代理渠道收入235亿元，同比增长14.4%。

市场分布上，国内销售收入380.45亿元，海外市场为10亿元。

整体来看，茅台在三季度增长动能减弱，尤其是系列酒与直销渠道业绩不佳。据国金证券分析，茅台系列酒下滑预计受茅台1935拖累，而直销渠道的回落，则与“i茅台”平台业绩大幅收缩有关。

数据显示，三季度“i茅台”平台收入仅19.3亿元，同比下滑57.2%。若剔除该部分，直销收入实际仅微降0.9%。

值得关注的是，就在财报发布的前几天，茅台刚刚完成高层交接。随后在2025赤水河论坛上，茅台集团新任党委书记、董事长陈华首次公开亮相，并强调“开放共享是酒企顺应时代的必然趋势”。期间，市场一度传出“飞天茅台1499元时代终结，企业用户可无限申购，价格低至1169元”的消息，虽经官方辟谣，但也折射出市场对茅台的强烈期待：放量。

然而，渠道端的反馈却并不乐观。《华夏酒报》记者调研显示，随着飞天茅台批发价持续走低，并于近日首次跌破1700元关口，经销商打款意愿已明显减弱，普遍转为观望态度。

（图片来源：今日酒价公众号）

“今日酒价”统计显示，10月28日，2025年飞天茅台散瓶批发参考价为1690元，原箱价格为1715元；而到了10月30日，批价进一步下探，原箱价格跌破1700元至1690元，散瓶价格下探至1660元，连续创下历史新低。

有经销商在采访中坦言，在茅台产能不断扩张的背景下，三季度实际动销却不及预期，若价格继续下滑，一个中等规模的经销商可能面临数百万元的亏损。因此，终端渠道的现实诉求十分明确：挺价。

所以，是该“挺价”护盘，还是该“放量”求增长？

若选择“挺价”，短期内或可稳定品牌价值，维系渠道与投资者信心。然而，如何设定合理的目标价位，正考验着企业与新任掌舵者的智慧。在当前的消费环境下，批发价重回2000元已近乎不可能，若价格脱离实际消费力支撑，尤其是在新增产能逐步释放的情况下，渠道库存压力将不断累积，反而可能加剧未来价格体系的崩塌。

若转向“放量”，则有望通过提升开瓶率、激活真实消费，逐步缓解库存压力，实现业绩有效增长。但这一策略也将直接冲击现有经销商的利益，短期内可能引发渠道震荡，若出现抛货潮，更将动摇整体价格体系的稳定性。

无论如何，新帅已然就位。眼下，白酒行业仍处于宏观经济周期与产业内部调整的双重叠加阶段，挑战始终存在，但从中长期来看，依然具备较强的发展韧性。

期待新掌门的“三把火”能够带领茅台行稳致远，走出一条更稳健、更可持续的高质量发展之路。毕竟，茅台的每一步选择，不仅关乎自身未来的增长路径，也将对整个行业的格局调整与价值重塑产生深远影响。