“未来，大资本投资酒行业的可能性较低，但是整个产业链还有一个较大机会，就是零售。”在一场公开演讲中，酒业公益品牌酉贤创始人吴勇作出这样的判断。

在他的观点背后，是中国酒业的增长重心正悄然改变。过去，名酒企业驱动增长的模式逐渐走到尽头，很明显的变化就是，上市酒企的营收、净利增长率趋缓，部分企业增长率走低乃至到了负增长的地步。与此同时，诸多酒类经销商也面临着库存积压大、资金流动性变低的困境。

渠道的结构变化极快，譬如，能够链接终端与消费人群的“新零售”模式开始兴起，而消费端的喜好与结构变化，同样在左右着这种变化。种种迹象表明，酒业未来的增长驱动力，可能都系于零售的进化。

为什么酒类零售决定行业未来?

在消费客群、消费场景、酒业渠道均出现重大变化的情况下，零售端成为寄托行业希望的所在。

“消费客群巨变，正在经历结构性迁移。”吴勇认为，过去，高端白酒更多依赖政务、商务宴请及传统社交消费；如今，女性消费者、Z世代、银发群体、品质型家庭用户正在成为酒业新增量来源。

资料显示，95后人口规模约2.7亿，Z世代酒类消费占比已从2020年的19%，提升到2025年或达37%。这类新消费者对酒类的认知逻辑已明显不同：他们更关注口感、颜值、社交属性、悦己体验与品牌文化，而非单纯的身份象征。

面对新客群，传统上依赖渠道推动的打法会逐渐失效，而能够直接触达消费者的零售终端价值正快速上升。

酒类消费场景也在发生变化，这种变化更利好于零售端。

按照吴勇的说法，2012年白酒消费中，政务消费占51%、商务消费占42%、自饮消费仅占7%-8%；而到了2024年，政务消费几乎归零，自饮/民饮消费占比已跃升至50%以上。

这意味着，酒类需求从“少数场合高频大单”转向“更多日常场景的小额高频”。露营、聚会、居家佐餐、节日礼赠、夜间微醺、城市社交等新场景持续涌现，酒类零售必须具备更高频、更灵活、更贴近生活的供给能力。面对这样的客群、场景变化，传统代理分销模式下的烟酒店已经不能适应，打通线上线下的新零售体系应运而生。

公开资料显示，2024年抖音平台酒水销售规模超过800亿元，而线下传统头部经销商规模约150亿元，双方差之甚远。

中国酒类流通协会发布的《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》指出，2024年京东超市酒类GMV实现双位数增长，自营增长达35%；淘宝平台国产白酒增速超过68%；抖音电商酒水行业2022年-2024年复合增长率高达59%。

新零售的便利性远超传统渠道，消费者也习惯了“看到即买、下单即送、内容种草即成交”。

传统销售端与新零售端并存

虽然新零售端发展迅猛，但不容忽视的是，传统销售端依然占据海量资源，在惯性的作用下，目前市场呈现新旧并行的状况。

调查显示，烟酒店、团购渠道、区域经销商仍是中国酒类流通的重要力量，尤其在高端白酒、熟人商业关系和宴席市场方面仍具优势，但问题也很明显：价格倒挂、库存高企、客流下滑、线上分流、人效下降。

《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》调研显示，79%的酒类连锁企业认为价格倒挂影响经营利润，89%的企业认为经营成本过高。这说明，传统流通模式的盈利模型正面临挑战。

与传统单店烟酒店相比，如1919、华致酒行、酒便利、京东酒世界等新零售酒商，更强调标准化、品牌化、数字化和会员运营。截至调研期，全国107家样本企业合计门店数达24,507家，其中，加盟门店20,536家，直营门店3,971家。

早在2024年，酒类新零售渗透率已达到28%，明显高于过去水平。

“传统销售模式依然存在一定优势，不会立即被新零售所替代。”酒业专家、九度咨询董事长马斐认为，传统经销商或分销商，尤其是做团购业务的商家，掌控了一定的政企资源，这对中高端酒水销售很重要。

在这样的情况下，传统模式所积累的客群资源、所形成的交易关系，依然会保持较为稳固的形态。

“新零售会对传统模式形成冲击，但是这种冲击是需要时间积累的。”马斐认为，最终新零售可以凭借信息、物流上无与伦比的便捷度以及规模优势，碾压传统上依靠人情维系的客群关系，形成新老替换。

即时零售将成为最大增量赛道

相比其他行业，目前，酒类渠道连锁化率仅约5%，而餐饮、药店、酒店等成熟行业的连锁化率远高于这一水平。

这意味着，酒类零售仍处于早期阶段，未来5年-10年仍有较大的整合空间。全国品牌做规模，区域品牌做深耕，将同步推进。在业内人士看来，未来连锁化率的提高，也意味着酒类零售行业集中度的提高。

从新零售进化到即时零售（线上线下一体化模式更为成熟，便捷度更高），也意味着，新形态零售相比旧模式的优势更大。酒类天然具备“即时需求”特征——聚餐临时加酒、节庆送礼、夜间消费、家庭聚会补货，都适合30分钟到家模式。

商务部研究显示，预计2027年即时零售市场规模将突破5万亿元，这意味着，酒类的即时零售将占据整体零售市场很大一部分。“在即时零售的加持之下，未来的酒类会更像'快消品’。”马斐认为，其实酒类的属性本身就是快消品，不过，在中国特殊的商业文化形态下，白酒被增加了更多的文化、阶层、社交、收藏属性，让人们忽略了它的实际面目。

但是，在追求即时购买、即时消费的新“即时零售”模式下，一切以消费便捷为目的，酒类身上的快消品属性会越来越明显。与此同时，为了抢占这块蛋糕，也将有越来越多的酒企和资本进入酒类即时零售领域。

业内专家预测，未来，酒类零售门店会越来越像“店仓一体”的城市节点。而优秀酒商的核心资产，不再只是库存和门店，而是用户数据库、会员体系、复购能力与内容传播能力。

“关键是看谁能占据消费者的心智。”马斐认为，零售之所以变得越来越重要，是因为它直面消费者，最接近消费者。过去，中国酒业习惯把零售视为渠道末梢，但如今看来，零售正在成为整个产业链重要的中枢系统。它连接消费者需求，反馈市场趋势，决定产品动销效率，也影响品牌价格体系。未来十年，酒业最大的机会不在酒厂和渠道，而在零售端。