6月1日，济南万象城内，汾酒旗下创新文化空间“观汾小酒馆”正式开业。

从复刻宋代宴饮礼制的“牡丹宴启”，到以汾酒为基底打造的DIY特调鸡尾酒；从千年杏花村文化，到向济南致敬的特调“泉城名士”，这家兼具传统气韵与现代审美的小酒馆，展现出汾酒对年轻化的新理解。

自2024年首店落地以来，在经历两年的沉淀与革新后，“观汾”开始加速落子。

从太原到上海，从大同到济南，观汾背后承载的不仅是一个新消费场景的打造，更是汾酒复兴纲领第二阶段的重要实践。

某种意义上，押注“观汾”，也是汾酒在押注未来消费者。

从卖产品到造场景：汾酒正在搭建年轻人的文化入口

“汾酒在构建一个属于年轻消费群体的品牌文化空间”，针对观汾的开业，有业内人士这样描述。

2026年5到至今，观汾先后落地两家新馆，从大同到济南，它都以别样的文化形象融入到地域文化中来。

在大同飞檐翘角的钟鼓楼旁，竖向木格栅设计的墙面上， “观汾”映入消费者的眼帘，而在济南， “观汾”同样风格鲜明地与古泉城融为一体。

设计上亦新亦古，视觉呈现上“汾”字分外耀眼——新中式雅致的装修风格，将传统中式建筑元素与现代设计语言巧妙融合，营造出兼顾古典与时尚、沉稳又精致的饮酒氛围；店内，深棕色的墙面与汾酒标志性的青花蓝图案相互映衬，风格独特而温馨。

店内悬挂着的方形宫灯，在黑色边框与米白色外罩的凸显下，印有圆形的“汾”字书法Logo十分抢眼。

大空间之外，摆件的陈设和细节的处理同样如此，处处呈现着“新中式”审美风。

吧台上整齐地陈列着多款青花汾酒。这些酒瓶设计独特，白底蓝花，极具辨识度。在吧台后方，一个青釉陶瓷花瓶插着茂盛的绿色植物，为空间增添了生机与自然气息。

桌面上的陈设极为讲究，一瓶青花汾酒，瓶身绘有写意风格的蓝色水墨图案，瓶颈处有“青花汾酒”字样，搭配了多种酒具。

用汾酒调制的鸡尾酒，则显示了“观汾”的融合和现代。

“这不是一个简单的酒馆或者品牌陈列馆，而是独属于年轻人的文化空间。”观汾相关负责人表示，企业致力于营造一种文化氛围，致力于给年轻人一个有品位的空间——青花瓷的造型和建筑空间的中式风，既是对“国潮”的尊重，也是企业对年轻一代消费心理的积极回应。

“因为年轻一代消费者，不把酒类消费单纯看做社交或地位的展现，而是基于深度的民族文化认同，基于对自身个性的释放，因而我们呼应这种消费心理的转变，为他们营造一种基于这种心理认同的品牌文化空间。”观汾负责人如是表示。

如果说传统终端解决的是“在哪里买酒”的问题，那么观汾试图回答的，则是“为什么要选择汾酒”的问题。通过空间、文化与情绪价值的叠加，汾酒正在构建一个能够与年轻消费者长期对话的新入口。

从太原到济南：观汾模式日益鲜明

从山西太原到上海，再到大同和济南， “观汾”布局提速，这种面向Z世代的发展模式日益成熟。

2024年，观汾小酒馆首店落址山西太原，这是汾酒复兴第一阶段年轻化1.0的重要落子。

第一家观汾，是一个融合了非遗展示、文化沙龙、DIY调饮、艺术展陈的复合空间。既有汾酒酿艺的直观化展示，也有DIY调饮的年轻化革新。

这种融合传统与现代的做派，在后来的建设中弘扬光大。

如果说第一家观汾小酒馆是立足于本省的一次全新探索，那么2026年2月，在沉淀、蓄力两年之后，第二家观汾小酒馆选址上海，则体现了汾酒“年轻化”与“国际化”并行的一面。

太原观汾，在立足于晋文化古雅的同时，致力于兼收并蓄年轻化元素。而上海观汾，则更具宏大视野且切入在地文化——将海派风情与汾酒经典的青花瓷形象相融，在呈现鲜明的汾酒文化形象的同时，也以更具现代格调的形式，给人以全新观感。

与上海这样的国际化都市的快节奏相适配，观汾小酒馆轻松的低酒精饮品、咖啡轻食、微醺的社交氛围，来贴合都市中产与年轻一代的情绪化需求。

到了5月，观汾加快落子，在晋北重镇大同构建第3座小酒馆。

大同的“观汾mini”体现了汾酒在年轻化空间美学上的另一种探索：与太原馆和上海馆空间的大气不同，大同馆并非那种坐落于城市综合体那种豪奢，而是静立街角， 以轻量化的形态、以精致而灵活的形象，为市民提供一个舒缓而惬意的空间。

它的“汾面实验室”，以本地热面适配特调汾酒，在保留山西最具代表性的民俗文化因子的同时，也跨越时光，切入年轻化的潮流中来。

如同老北京的“茶馆”，“观汾mini”在声闻于天的大同钟鼓楼下，在充满历史风霜的古城墙中，以轻松、舒缓的形态，悄然融入到当代年轻人的生活中。

在自西向东，自北到南的布局中，汾酒完成了一次年轻态的革新，全新的形态、全新的审美、全新的场景、全新的图景……

从太原的试验田，到上海的国际化表达；从大同的轻量化探索，到济南的在地文化融合，观汾正在形成一套可复制、可迭代、可延展的运营逻辑。其价值不仅在于新增几个消费终端，更在于为汾酒年轻化提供了一套能够跨区域复制的场景模型。

从渠道驱动到消费者驱动：观汾为何被寄予厚望

汾酒为何在此时加快推进“观汾”落地？

加快向C端转型，以C端驱动企业、产品的整体进化，成为观察“观汾”的重要落脚点。

白酒营销专家蔡学飞分析：酒行业进入存量时代，传统渠道效能越来越低，企业需要从B端向C端转型，寻找新增量市场。在利口化、健康化、娱乐化趋势下，多元饮酒场景可以打破传统酒企市场边界，拓展新消费人群，活化品牌形象，拉近品牌与年轻消费者距离。

一个可感知的趋势是，白酒行业内传统商务宴请场景受限，渠道效能下降。与此同时，消费结构也在发生深刻变化，年轻一代日益成为主力。

《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，Z世代法定饮酒人群参与率从2023年66%→2025年的73%，社媒的声量同比 +219%，互动量达14.5亿量级——这说明饮酒不再是小众嗜好，而是年轻人主流生活方式的核心组件。

年轻人所追求的饮酒状态是什么呢？调查显示，“微醺”是抖音、小红书最热门话题，超越“醉酒”与“清醒”。

年轻人所追求的氛围与场景是什么呢？调查显示，95-00后的消费者，追求在高压工作后自我疗愈，想要“独处时间”，追求高品质的独处体验与精神角落；社交需求同样存在，不过年轻人的社交更追求氛围感，从过去的“拼酒”转为了“小聚微醺”。

汾酒也早早开始应对这种趋势。

早在2024年，汾酒就提出了“ 年轻化”战略， 提出从颜值、产品、品质、文化、传播等七大维度打造年轻化战略闭环，进而实现“与消费者共创未来”。

从另一个方面看，观汾模式并非孤立的营销动作，而是嵌入汾酒整体复兴战略的有机组成部分。

此前汾酒集团负责人明确表示，2026年是汾酒经营模式的转变之年。汾酒复兴纲领进入第二阶段。

汾酒复兴纲领第二阶段，将年轻化与全国化、国际化并列为三大核心战略。汾酒还推出了

坚持思想共创、价值链共创、生态圈共创、AI共创，做好发展共创的战略框架，持续推进产品共创、场景共创、IP共创、系统共创，做好市场共创。

观汾小酒馆作为品牌直营体验空间，正是“场景共创”最直接的落地形式——以空间为载体，构建汾酒与消费者之间的情感连接。

业内人士认为，汾酒通过复兴纲领第一阶段已经初步实现了全国化。

在复兴纲领第一阶段，汾酒解决的是市场覆盖的问题；而在第二阶段，汾酒需要解决的是消费者认同的问题。全国化让汾酒走进更多城市，而年轻化则决定汾酒能否走进更多年轻人的生活。

从这个角度看，观汾并非简单的品牌展示空间，而是汾酒连接未来消费群体的重要基础设施。随着全国化进入深耕阶段、国际化逐步展开，这一承载着场景共创、文化共创与消费共创使命的新载体，或将成为汾酒复兴第二阶段最具代表性的创新实践之一。