10月30日，随着酒鬼酒三季度业绩公布，20家A股白酒企业上市公司均已发布三季报。数据显示，2022年三季度营收排名的前6家酒企，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒均保持营收、净利双位数增长。仅上半年，20家白酒上市企业的营收总额为1835.24亿元，占去了整体白酒营收的半壁江山，头部品牌效应更加凸显。

《华夏酒报》记者从山东、河北、陕西、四川、河南、江苏、安徽、贵州等白酒生产和消费大省了解到，头部品牌和名酒企业的优势更加明显。其中，四川几家龙头企业的营收占据该省白酒总营收额的50%以上，贵州头部品牌的占比达到80%以上。其他省份的白酒销量也集中在头部品牌和区域强势品牌，品牌张力小的地产品牌举步维艰。

业界认为，通过近几年的调整发展，龙头品牌和一二线品牌在站稳高端的同时，还加大了系列酒的推广力度，形成了从省会城市向地市级城市、县城和重点乡镇的布局。面对强势品牌不断地“蚕食”，三四线白酒品牌要找到适合自己发展的“路子”，才能在高手如云的包围中“杀”出一条生路。

头部品牌，增速稳固“马太效应”凸显

霜降过后，立冬就不远了，在二十四节气中，立冬就代表了冬天的开始。今年的全国糖酒会由于疫情的原因，春糖多次推迟与秋糖一并在11月举办，按照时间安排，糖酒会正好跨在“立冬”，一不小心，被行业亲切地称为“冬糖”。

初冬的成都不会太冷，或许还十分清爽。但是，随着天气的变化和行业消费的变化，号称行业风向标、晴雨表的糖酒会能否延续春糖的火爆场面，能否达到以往的招商效果，能否找到未来的发展方向，这些都是行业关心的焦点。

业界认为，在疫情反复和消费遇缓的当下，白酒两极分化更加明显，竞争更加激烈，头部企业的营销触角已经下探到县乡市场，三四线品牌的生存压力更大，随着头部品牌的营销改革落地，系列酒的销量倍增，对其他品牌来说影响会很大。但对于头部品牌来说，高端产品的增长和系列酒的发力对其增速影响不大，完成或超越年初的既定目标不成问题。

从白酒上市公司今年前三季度的营收业绩来看，多数酒企交出了一份满意的答卷。茅台、五粮液作为白酒的龙头，营收和净利润的增长是稳定行业发展的定盘星。即使在传统白酒消费遇阻，疫情反复的第三季度，贵州茅台营收295.43亿元，同比增长15.61%；净利润约146.06亿元，同比增长15.81%。五粮液第三季度营收145.57亿元，同比增长12.24%；净利润48.9亿元，同比增长18.5%，依然坚挺。

汾酒是清香龙头的代表，从2016年营收44.05亿元到2019年突破百亿，再到2021年的199.71亿元，发展速度可谓迅猛。5年间，汾酒营收的增长速度位列第一，达到了353.37%，远高于增速第二的贵州茅台的173.25%。今年前三季度营收221.44亿元，同比增长28.32%，归属于上市公司股东的净利润71.08亿元，同比增长45.7%。

浓清酱三大主力香型龙头企业的高速增长足以证明，白酒在复杂多变的消费场景中价值依旧，从另一个方向看，头部品牌的“马太效应”更加凸显。

成都市从事展会行业的马先生表示，在今年糖酒会上，头部白酒企业不会因为疫情和举办时间而缩小展会规模，可能部分企业的展位面积还会增加。

“在糖酒会上，可能会选择一些品质好、性价比高的产品，对产品链做一些补充，要让福建消费者有更多的选择。”谈到参会事宜，福建白酒经销商蔡先生表示，期望很大，毕竟这是今年能举办的最大糖酒盛会，为厂家和经销商提供了交流的平台。蔡先生告诉《华夏酒报》记者，在他经营的白酒品牌中，浓清酱都有，茅台、五粮液、汾酒、剑南春、酒鬼、国台和钓鱼台等十多个品牌，在这些品牌中，销量好的多集中在几个头部和名酒品牌，非名酒品牌产品需要持续培养，随着消费的转变，非名酒产品也会快速增长。

近日，《华夏酒报》记者对山东、河南、浙江、北京、上海、江苏、福建、广东、四川等白酒消费大省部分经销商电话采访时了解到，大家对糖酒会期望很大，南方地区的经销商关注最多的是产品品质和品牌价值，北方经销商除品质和品牌外，更加关注价格。济南经销商柳先生表示，随着消费的转变，消费者更注重品质，但对价格也更加敏感，糖酒会上会选择200元左右的产品，头部品牌的产品最好。

大兵压境，区域品牌如何才能突围

数据显示，今年上半年，20家白酒企业的营收总额为1835.24亿元，其中，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖5家头部酒企的营收合计达1447.45亿元，占整个白酒板块营收的78.87%，剩下的15家酒企瓜分余下的2成市场。

今年以来国内多地爆发疫情，白酒行业面临消费场景缺失、市场动销不畅等挑战，但五粮液核心产品八代五粮液依然保持了良好的动销态势。1-9月，全国21个营销战区有14个实现动销正增长。

汾酒第三季度实现营业收入68.1亿元，同比增长32.5%；实现净利润21亿元，同比增长57%，数据显示，汾酒第三季度核心高端单品青花30复兴版的投放量为全年配额的20%到25%，因此带动了业绩的提升。由此分析，汾酒目前全国整体发货和回款进度在85%-90%，全年进度推进顺畅。舍得酒业前9个月中高档酒销售收入为37.5亿元，同比增长32.4%。

但是，从规上企业数量和白酒产量上看，都是在逐年减少。2021年，中国白酒行业规模以上企业为965家，白酒合计产量为715.63万千升，比2020年的740.7万千升减少了25.07万千升，同比下降3.38%。

面对头部品牌的强势“碾压”和对市场的持续“蚕食”，区域品牌和众多三四线品牌的压力凸显，如何避其锋芒，发挥“地主”优势则是本土品牌关心的话题，品牌差异化和风味特殊化可能是三四线品牌突围最有效的办法。

今年糖酒会，对于三四线品牌来说，他们不会缺席，可能会注重精准推广和精准招商，团购商和资源丰富的经销商将是他们的重心。河北一家白酒企业品牌部负责人夏先生表示，他们在糖酒会主会场和酒店展都有展位，主会场的面积不能与大品牌相比，是品牌展示和重要省份重点招商的窗口，酒店展则更精细化，客户除河北之外，河南、山东、内蒙古和安徽将是核心市场。

“主要是想利用全国糖酒会这个平台推广一下，提升品牌价值，让更多的经销商面对面感知产品的价值。”夏先生坦言。

在快消品营销实战专家许占兵看来，头部企业和强势的区域酒企增长的底层逻辑是规模增长优先于利润增长。存量博弈时代，就是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，跟啤酒行业有相似也有不同，区别在于白酒行业的香型和营销模式差异化是中小酒企的护城河，可以预见，未来，就是头部企业占大头，区域强势品牌和有特色的中小酒企依靠香型和营销模式的差异化，作为特色补充而存在。

与四川、贵州不同，河南、山东既是白酒生产大省，又是白酒消费大省。其中，山东白酒销售额在600亿元左右，省外品牌约占400亿元左右。其中，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井、洋河、舍得等头部品牌占了大头，而山东本土130多家规模以上白酒企业，只能争夺不足200亿的市场份额。无独有偶，河南每年500多亿左右的消费量，有一大半被省外头部品牌拿走，河南本土数十家企业在剩余的市场艰辛“经营”。但是，拥有两大名酒品牌和众多强势品牌的豫酒在近5年的“豫酒振兴”中尝到了品质提升、品牌价值增值和差异化竞争的甜头，走出中原、布局全国成为豫酒今后的奋斗目标。

河南白酒行业人士表示，河南不缺好酒，更不缺好的白酒文化，在豫酒香型高度一致的状况下，以仰韶为引领的豫酒企业开始香型创新的探索，仰韶陶香型白酒的问世和消费高度认可为豫酒找到了方向，从一个多亿到30多个亿，短短数年时间，仰韶年增长率超30%足以证明创新的重要性。如今，陶香型、原香型、儒香型、馥合香型、融合香型、酱意浓香等香型成为众多品牌的代表，香型的转变让豫酒更贴近消费，成为豫酒增长的动力。

众多豫酒品牌表示，会第一时间到糖酒会上寻找商机，糖酒会还是一个不错的招商平台，也是豫酒创新展示的好机会。

白酒行业分析师蔡学飞认为，三四线酒企可以积极地转型，融入到产区大产业链中，依托产区优势做一些转型，在下游流通领域，连锁消费端和渠道端做一些这个模式的创新。与此同时，还可以做小而美的酒企，通过酒庄，新零售等一些模式的创新，立足本地区域特色，打造差异化的体验式营销，创造品牌特色，提高本地的文化认同与消费者市场的竞争力，从而实施根据地战略，保持企业的稳定生存与发展。

“相比大企业，小微酒企的生存空间在利基市场，结合局部地区情况，稳扎稳打做出自己特色。小微酒企的发展空间在于‘差异化特色’产品和差异化的营销模式，只有有自己独特香型产品和营销模式的小微酒企，在做好家门口样板市场的情况下，才有‘稳生存巧发展’的机会。”许占兵说。

推迟数次的糖酒会，针对酒企、经销商和消费者来说，在这个在“立冬”举办有点凉，但不会太冷。