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地理标志研究专家曾庆琳:建立省级区域公共品牌为湘酒振兴赋能
2021-03-31 15:34:27   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:文翊    

今年开春以来,“湘酒振兴”成为湖南酒业热议话题中出现频次较多的词汇。从3月16日湖南省重点白酒企业负责人座谈会上获悉,为了加大支持湘酒产业发展力度,湖南省出台了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革和高质量发展的政策措施》(湘工信消费品【2021】30号)文件,制定了湘酒产业高质量发展规划,争取到 2025 年将湘酒打造成年销售额突破500亿元的产业。

据观察,湖南酒业发展并不尽如人意,整体来看产业孱弱、品牌美誉度和市场号召力都较为虚弱,不但没有向外发展攻城拔地抢占一席之地,甚至连湖南本土市场也是省外品牌各显神通分而食之。

为改变这种日渐式微的局面,湖南省酒协数度作出应对之举,政府相关部门也屡出应对之策,意欲振兴湘酒,重拾昔日湘酒荣耀。随着这次文件的出台,湘酒产业高质量发展有了“尚方宝剑”,引起了各方人士的高度关注。其中湖南地理标志研究所副主任、四川省地理标志产品保护促进会常务理事曾庆琳近日提出建议:建立区域公共品牌,为湘酒振兴赋能。

图为湖南地理标志研究所副主任、四川省地理标志产品保护促进会常务理事曾庆琳。

借鉴中国白酒金三角(川酒)地理标志产品保护的经验

曾庆琳从事地理标志运用与管理研究和区域公共品牌建设研究多年。他认为振兴湘酒的当务之急是创建一个放之湖南境内的酒企皆可用的公共品牌。当这个公共品牌成为市场美誉度很高和消费号召力很强大的强势品牌的时候,那些中小型酒企就可以借助这个航母级品牌出海了,甚至傍着这个品牌做大做强。因为有了强势品牌可以依靠,企业就可以腾出主要精力,用在抓产品质量管理上,做产品研发上,可以把内功做扎实了。因为产品质量是品牌的基础,离开了高质量的产品,品牌也就不能成为品牌了。

当问及是否可以申请一个湘酒的地理标志来作为湘酒的区域公共品牌时,曾庆琳首先解释了什么是地理标志。所谓地理标志,是指某产品来源于某地,该产品特定的质量、声誉或其他特性取决于当地的地理因素或人文因素。这里要注意一个因果关系,即产品具有独特的品质和特性,但这种独特品质和特性是因为当地的地理因素或者人文因素而形成。“从这个角度,再综合现有搜集到的有关湘酒的资料,目前,我认为湖南还没有满足申报全省性的地理标志注册登记要求的地理标志资源”。

但曾庆琳话锋一转谈到,“不过,湖南可以借鉴四川省申报中国白酒金三角(川酒)地理标志产品保护的经验”。这是因为湖南处于中国中部,西接贵州、四川,地理地貌多样,除洞庭湖区外大多地区是丘陵山地,气候多样,大多适宜发酵,属于中国酿造发酵型白酒的黄金地带。与四川省、贵州省正好构成了中国产高质量白酒的黄金产区。完全可以借鉴四川省的经验,去推动注册登记中国白酒金三角(湘酒)地理标志产品。

这个标志人们在某些四川酒企的产品包装上还可以看到。

曾庆琳简要介绍了一下中国白酒金三角(川酒)。它是根据四川省委、省政府提出“推动中国白酒金三角共同发展”的建议、建设长江上游白酒经济带、打造中国白酒的波尔多,建立的一个白酒公共品牌。2012年,原国家质量监督检验检疫总局《关于批准对中国白酒金三角(川酒)实施地理标志产品保护的公告》批准对其实施地理标志产品保护。它的产地范围包括四川宜宾、泸州等18个市(州)现辖行政区域。该批准公告里对原料高粱、小麦、玉米、大米、糯米、以及酿造用水等都作出了相关规定,还对生产关键控制点、生产工艺、质量特色等也作出了相关规定。产品类型涵盖了浓香型白酒、酱香型白酒、浓酱兼香型白酒等三类。

主张建设湘酒的区域公共品牌惠及更多企业

据了解,目前湖南获得地理标志保护的白酒主要有酒鬼酒和德山大曲。这与四川还是有差距的,四川除了前面说的中国白酒金三角(川酒),水井坊酒等川酒的六朵金花中大多也获得了地理标志注册登记,此外,还有邛酒、崇阳酒、李庄白酒等人们并不耳熟能详的地方白酒也获得了地理标志注册登记。这与湖南酒业的品牌意识有关,也从侧面说明,湘酒为什么没有很多叫得响的品牌、产业并不那么兴旺发达的原因所在。

图为地理标志保护产品徽标。

曾庆琳解释,地理标志就是公共品牌中的一个非典型公共品牌。两者都具有一定的共有性和公用性,但从本质来讲,两者还是有区别的。地理标志强调地域和质量特征,它是固守地域以及质量标准的,它的内涵是固有的,外延也很有限——不能突破产地去生产,也不能违背规则去生产,更不能随意授权许可他人生产、使用,而且只能是生产固定的一些产品。所以,从品牌角度讲,它是保守、内敛的。而一个成功的公共品牌则恰恰相反,只要是在一定质量标准和生产规则下,越多人使用越好,越多产品品类使用越好,对地域以及使用人,以及使用的产品、延伸越多的品类具有包容性和扩张性,是外向、扩张的。

从目前情况来看,除了中国白酒金三角(川酒)的地理标志许可了很多企业使用外,比如茅台酒,比如省内的酒鬼酒或德山大曲等大多数白酒地理标志,是不会突破本在使用这些地理标志的企业独家使用外,还授权许可其他企业使用的。不排除除中国白酒金三角(川酒)外,还有其他的白酒地理标志给多家企业使用授权,但可以肯定这种做法不是主流。这应该与白酒产业的特性有关。

“从是否惠及更多企业的角度来看,所以,我是更主张建设湖南的湘酒公共品牌。”曾庆琳表示。

那么怎样建立起湘酒公共品牌呢?针对目前全球都还没有对品牌形成一个统一的概念,曾庆琳比较倾向认为,品牌就是消费者(含潜在消费者)的心智,只有占领了消费者及潜在消费者的心智,才可能是一个品牌。事实上,大多数经营者总以为品牌就是牌子或者商标,这种认为是不全面的。公共品牌也一样,只不过它是一定区域内从业者依照约定都可以使用的品牌。公共品牌也必须要有自己的品牌价值、品牌内涵、品牌形象,最终以能占领多少消费者的心智来判断一个公共品牌是否成熟。

具体到湘酒行业里,曾庆琳认为可以采用两种模式建立公共品牌,把各级的区域公共品牌、各地理标志、各酒企的企业品牌和产品品牌都包涵进来。一种是品牌树的模式,即以省级(湘酒)公共品牌为树冠,往下依次是市州的公共品牌和地理标志品牌,再往下是各企业的企业品牌(母品牌),再往下是各企业的产品品牌——包括品类品牌和同系列的各品牌。既有统一(省级公共品牌),又有细微、个性的分别。还有一种就是省级(湘酒)公共品牌与各酒企、酒产品平行,以一个磁球的方式吸引各酒类地理标志、各个酒企品牌、产品品牌围绕着公共品牌发展。这两种方式各有利弊,总之,不管建设什么样的湘酒公共品牌,都需要认真调研,细心论证,精心精准推广。

能否为产业赋能还得取决于持有方的管理和推广

这样的区域公共品牌或者地理标志能否为湘酒振兴赋能?一旦确立后,该如何予以保护?也就是人们常说的该怎么构筑“护城河”?

对此,曾庆琳解释,地理标志如果一旦获得证明商标或者集体商标的注册或者地理标志产品保护登记,就立即获得国家法律的广泛保护,包括追究实施侵犯地理标志行为的行为主体的刑事责任、民事责任、行政责任等。登记注册获权的地理标志本身就是一条“护城河”,非经注册人、持有人、管理人许可不得使用,非按照生产规程生产的或质量不达标准规定的而使用地理标志的,都是违法行为,都是被禁止的。这个从质量上来说,可以得到加强和保证。另外,地理标志本身就是某种权威的背书,这不但利于抢占消费者心智,对于湘酒走出国门,开拓海外市场更为有利。

如果是采用区域公共品牌,那就最好以注册集体商标或者证明商标的方式得到保护。在证明商标和集体商标的取舍中,这就看出台或者管理这个公共品牌的机构更倾向于哪种了,两者虽有差异,但其实并不完全相左。公共品牌获得商标注册,也可以获得国家法律的广泛保护,这样也便于对内管理和对外打击假冒仿冒侵权者。

人们说起龙舌兰,就知道它是墨西哥来的烈酒;说起茅台,就知道它是国酒、酱香的代表;可能多数人没有喝过国窖1573,但同样可能知道这个酒很贵,是奢侈品,适合送礼等。曾庆琳认为,不论是地理标志也好,区域公共品牌也好,能否为产业赋能,还是得取决于管理方的管理、推广、宣传。但建立公共品牌或者注册登记地理标志,这确实是一个行业的必要基础。在一个卖方市场、充分竞争环境下,品牌是吸引消费的不二法器。现在打造“湘酒”品牌,这个品牌应该除了让人联想到这个酒来自于湖南这个地方,还应代表了一种形象,一种精神,或者联想到某种什么。至于最终时消费者从这个湘酒公共品牌具体联想到什么,这是各酒企、酒业管理部门、各协会组织、销售商们经过认真思索、取舍的,然后共同为之努力的。

图为湖南部分白酒区域品牌产区图。

当提到湘酒能借助地理标志走出国门吗?

曾庆琳肯定地说“可以的”,只要都是世界贸易组织的成员国,只要是依据法律获得注册登记的地理标志都可能依照单边条约或者多边条约获得销售目的地国家或地区的保护。

目前,对中国白酒地理标志来说,搭上了《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》约定的第一批100+100中欧地理标志互认互保这一班船是最好的机会,其次是四年内中欧互保互认的175+175件地理标志的机会。很可惜,湖南仅有一件地理标志,即安化黑茶入选了第一批互认互保的名单,好在酒鬼酒地理标志入选了第二批中欧地理标志互认互保名单,也算是湖南酒业的仅存硕果吧。

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相关链接

贴士1:地理标志知识小普及:

1)、《中华人民共和国民法典》

第一百二十三条   民事主体依法享有知识产权。 知识产权是权利人依法就下列客体享有的专有的权利: (一)作品; (二)发明、实用新型、外观设计; (三)商标; (四)地理标志; (五)商业秘密; (六)集成电路布图设计; (七)植物新品种; (八)法律规定的其他客体。

2)、《与贸易有关的知识产权协议》:

本协议所称的地理标志是识别一种原产于一成员方境内或境内某一区域或某一地区的商品的标志,而该商品特定的质量、声誉或其他特性基本上可归因于它的地理来源。

3)、中华人民共和国商标法:

第十六条 商标中有商品的地理标志,而该商品并非来源于该标志所标示的地区,误导公众的,不予注册并禁止使用;但是,已经善意取得注册的继续有效。  

前款所称地理标志,是指标示某商品来源于某地区,该商品的特定质量、信誉或者其他特征,主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。

贴士2:《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》

2011年启动谈判,2019年底结束谈判。2020年9月14日,中欧双方正式签署,2021年1月底,双方完成内部法律程序并相互通知。根据该协定关于生效的程序规定,《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》自2021年3月1日起生效。

协定约定的第一批原产于欧盟的、根据该协定直接受到我国地理标志相关法律保护的第一批100件地理标志产品中,葡萄酒有54件,烈酒有15件,啤酒有3件。

协定约定的第一批原产于中华人民共和国的、获得欧盟认定和保护的100件地理标志产品中,入选的酒类的地理标志分别有:

米酒:绍兴酒、惠水黑糯米酒

红酒:贺兰山东麓葡萄酒、桓仁冰酒、烟台葡萄酒、沙城葡萄酒

烈酒:剑南春酒、高炉家酒(高炉酒)、扳倒井酒、茅台酒(贵州茅台酒)、五粮液。

编辑:王丹

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