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中国干邑市场是否进入复苏期
2016-05-31 16:58:53   来源:《华夏酒报》   作者:IanBuxton   评论:0


在中国限制三公消费政策的影响下,干邑品牌在中国市场的表现不一,有的深受其创,有的则及时调整战略,避免了市场流失。笔者与各大干邑品牌的操盘者进行了接触,试图了解他们各自的市场战略以及对未来中国市场的看法。

首先让我们来看一下统计数据。法国干邑联合产业办公室(Bureau NationalInterprofessionnel du Cognac,简称BNIC)公布的数据表明,干邑在中国可能已经走过了一个“拐点”。

BNIC发言人Laurine Caute表示:“经历了2014年这个冷热不均的年份之后,干邑在远东和东南亚市场,包括中国香港、内地和台湾以及韩国、马来西亚、新加坡、泰国等市场的需求开始回升。我们看到市场正在复苏,2015年对该市场的出口量和出口额均增长8.4%,出口量达到5060万瓶。我们还发现,中国市场对VSOP级别的干邑需求上涨,约70%的VSOP级别干邑出口至中国市场。”

从数据可见,干邑对中国市场的出货量在2012年达到顶峰,约为2500万瓶,但之后在本世纪开始的高速增长戛然而止,在短短的两年中销量下跌了约1000万瓶。而眼下,干邑在市场似乎迎来了强劲的复苏,同时市场也正在朝着积极的方向演变:虽然昂贵的XO级别干邑持续下滑,但价格较低的VS和VSOP级别干邑销量却出现了增长。

Caute对于市场的复苏给出了一个非常简单的解释:“现在中国人已经更了解干邑并开始消费。”她表示,之前XO和较老年份干邑经常被用于礼品馈赠,而这一消费领域深受中国的反对三公消费政策的影响。

御鹿干邑(HINE)的全球品牌大使Per Even Allaire也表达了相同的观点:“中国市场的需求已经从XO及更高等级的干邑转移到价格更亲民的更低调的产品上来。我们已经看到年轻的干邑产品销量出现上涨。我们会在目前所取得的成绩基础上,更加关注更年轻一代的干邑消费者。尽管消费者正在转向更便宜的产品,但很多人将很快关注到产品品质。”

Allaire强调了教育和培训的意义:“我相信对于一个喜爱烈酒的消费者来说,他需要了解它,而且如果不向他解释的话,他是无法了解的。”

Delamain干邑的Charles Braastad把中国列入该品牌的前十大市场之列,他认为,即使在贸易层面,传递教育和品牌知识也是非常重要的。“我们希望侍酒师、精品酒买家和酒吧侍者了解老年份的品质,并且使他们成为珍贵的使者,帮助我们的产品到达终端消费者。”谈及市场策略,他说:“我们在中国的策略与其它国家都一样,都提供同样的大香槟区干邑白兰地。Delamain是一个家族式的干邑酒厂,我们一年的产量只相当于大型酒厂几天的产量,因此我们没有多少市场预算,当然也不可能而且不想赞助那些消费量巨大的卡拉OK俱乐部。”

拥有马爹利(Martell)干邑的保乐力加集团CEO Alex Ricard 对目前的形势并不担忧:“干邑在中国人的心目中有着特殊的地位,虽然整个市场受到宏观经济下滑和反奢侈政策的影响,我们仍然相信,在不久的将来市场会重归平稳并出现上升态势。

保乐力加集团旗下Martell Mumm Perrier-Jouet公司总裁兼CEO César Giron也持同样观点:“我们坚信中国市场未来的增长潜力,这一信心来自中国消费者对于干邑尚未深入探索以及马爹利品牌的深入人心。眼下,中国富裕阶层和高收入群体的不断扩大带来了巨大的增长机会,我们将继续保持高端化路线,扩大新的消费群体,加大对马爹利名士(Martell Noblige)的推广力度。现在进口烈酒占据的中国市场份额不到1%,因此增长的空间还很大。”

不过,御鹿干邑(HINE)的Per Even Allaire警告称:“现在了解这个巨大市场的差异性越来越重要。不要把中国笼统地看作一个单一市场,而是应该看到不同城市之间的需求差异。”

总体来看,由卡拉OK俱乐部和夜总会驱动的南方市场仍占有绝大部分的干邑消费量,近年来这种情况似乎并未发生大的变化。这些消费者很大程度上只关注品牌,并不太关注产品背后的东西。然而,在引领消费潮流的香港、新加坡等市场,随着消费者知识的不断积累,他们开始寻求品牌之外的价值,希望了解干邑的生产工艺和产地,这也表明了市场教育的重要性。”

Allaire概括道:“中国市场难以捉摸,一些地区发展迅速,而其它一些地区保持不变,还有一些地区非常传统。”

与Giron一样,Eric Vallat也强调了进口酒仅在中国烈酒市场的1%这一事实的意义,并补充说:“中国仍然是我们的战略中心市场,我们预计,在未来几年中,中国的中产阶层每年将增加1600万人,中国市场对于干邑的需求仍然会保持着强劲增长。”

但目前说干邑已经进入复苏期是否还为时过早?春节确实在一定程度上提升了干邑的销量,但仍应该持谨慎的态度。

看来时间才是最好的答案。正如Braastad所说:“在中国建立Delamain的品牌还有一段路有走,但是我们有足够的时间。”

编辑:战玮

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