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李静伟:新零售之新在于全维度
2018-12-05 11:36:10   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   



 

2017年2月14日,一款由五粮液股份公司生产、上海华樽酒业有限公司总经销的“本色原酒”横空出世,这个500元价格带的大单品,在诸多质疑声中,当年完成销售回款1.2亿元。

为此,2017年12月18日,在五粮液第二十一届1218共商共建共享大会上,五粮液股份公司特别重奖“本色原酒”全国总经销商上海华樽酒业有限公司200万元,“本色原酒”更是被五粮液列为2018年重点品牌推广项目。

2018年年初,华樽酒业正式启动“新零售”模式,将产品以线下、线上一体化模式全速推进。

经过半年的艰苦付出和积极探索,2018年下半年,“本色原酒”品牌直营店在多地同时开建,华樽酒业“新零售”线下阵地逐渐成型。

11月1日,五粮液集团公司19款产品签约出口韩国,“本色原酒”以90万瓶的出口量高居榜首,成为最受瞩目的明星产品,而在这单天量出口合同的背后,华樽酒业董事长李静伟所倡导的“新零售”居功甚伟。

以营销人身份纵横酒业多年的李静伟,曾在幕后为数款知名酒类产品操盘谋划、无往不利。

在转型亲自打造产品后,李静伟同样建树不凡,强大的影响力与品牌塑造力来自何方?

在李静伟看来,多年营销所得加上对市场的深刻体察,让他能够在移动互联时代抓住机遇,融合创新,最终打造形成“新零售”的理论与运作模式,这成为“本色原酒”一炮而红的关键!

外延更广阔的“新零售”

《华夏酒报》:为什么选择在这样一个时机做“新零售”?

李静伟:我们的新零售,是基于“本色原酒”这样一款产品的,在拥有一款出色的产品后,许多方面的条件都已经成熟,以“本色原酒”为根本,以“新零售”形式扩张,在产品与模式兼备的情况下,才能最大限度取得发展,新零售就是这个模式的核心所在。

实际上,我之前做了三十多年的营销,面对消费端的剧变,曾感到力不从心,无从下手。在这种纷繁复杂的变化中,如何把握机遇?我想到去先进的市场取经。

今年上半年,我七下日本,与日本无印良品董事长松井中三反复交流沟通,他的一席话让我醍醐灌顶,他说上个世纪70年代末80年代初,日本的百货店纷纷关门转型新零售,犹如中国的今天。新零售就像一场马拉松,谁能深度拥抱消费者主权时代,谁能抢占消费者的“心智印象”,谁的效率最高,谁才能在这个赛道上跑得更快、更远、更强,我们是笨者先行。

《华夏酒报》:本色原酒的“新零售”与马云去年提出的“新零售”有什么不同?

李静伟:本色原酒的“新零售”相比马云提出的“新零售”概念,外延扩展更大,已经扩大到整个商业领域。

相比于传统商业格局中的品牌商、代理商、零售商,本色原酒新零售平台己成为商业主导者,认知、交易、关系三位一体,同时,完成价值创造、价值传递和价值变现这三大功能,以制造商的角色取代品牌商,而马云提出的“新零售”中,却没有品牌商的地位,这就是最大的区别。

本色原酒新零售平台除了身兼制造商与代理商两重身份之外,还将激活传统门店,用技术手段赋能平台,把小的、分散的小型零售店一个一个地激活,连接C端,通过APP、小程序,或者是通过社群等方式,输出内容或是形成自己的生态圈,实现用户数据资产私有化,而长期的用户在线,会产生询问、交易等大数据,品牌商可以通过大数据对用户进行标签化,掌握用户的需求,实现C2F需求定制。

关注“人、货、场”

《华夏酒报》:“新零售”的核心在哪儿?

李静伟:实际上,无论是原始经济的物物交换,还是后来的百货商店,或者今天我们所倡导的新零售,其实质始终都在于“人、货、场”三个核心要素。但是,排序与重心有所不同,旧零售关注的焦点第一就是货物,把货物组织起来拿到一个地方卖。从最开始是百货零售,到后面的品类卖场,如国美、苏宁、沃尔玛以及今天火爆的便利店。这一系列的发展与变化实际上都是“场”的变化,从来都不以消费者集合为运营核心,但新零售的变化恰恰就是由“人”所引发的变化。

在我们的认知中,消费者始终是商业最重要的牵引,消费端的变化决定着市场的变化,因此我们的新零售,是将“人”放置在第一位,以前大数据可能更多是统计企业的整合度与分配度,而如今是对“人”的把握,对“用户”的把握,“新零售”核心就是线上与线下两个界面的加速演进。

“人、货、场”的问题,实际上一个是后台效率的问题,一个是前台体验的问题,前台是面向我们的用户,面向消费者的,而后台主要是面向企业,改进企业管理与资源整合分配效率。本色原酒新零售的前台看似是专卖店,但是后台已经发生了翻天覆地的变化。

《华夏酒报》:“本色原酒新零售”的核心逻辑是什么?怎么掌控大数据?

李静伟:作为一个品牌,作为开创中国“新零售”的先行者,无论你是什么样外在的逻辑表达,在本质上来讲还是服务顾客的,所以顾客体验就变得尤为重要。本色原酒“新零售”是以顾客和用户为核心的一次转变。从根本上来讲,生意的本质是为人服务,能为顾客创造不同于传统领域的价值点,这就是机会。从以前升级卖场到现在的升级买场,以顾客为核心的场地改变与以前是完全不一样的。

在科技层面,我们认为国内现有的主流平台与普遍应用的技术,都还没能把大数据做到极致,包括阿里巴巴,普遍只是用大数据做追踪、分析、挖掘的用途。但是我们的观念是,大数据的核心是做消费的预测和观察,是为了今后的销售服务的。科技应用的着眼点是在于提高效能,我们的新零售平台的目标就在于此,但是目前还在探索,大数据的应用任重道远。

全域融合,有创新也有不变

《华夏酒报》:本色原酒新零售具体是什么形态?与传统模式的区别在哪儿?

李静伟:我们的新零售,是一种基于移动互联、又充分吸收传统营销模式精华的结合体,它是将所有有效的元素加以融合的全新模式。

我们认为,纯电商时代已经结束,现在的新零售,必须是线上线下的整合,通过大数据、人工智能AI,改善传统零售方式,大幅度提高销售效率。

就“本色原酒新零售”而言,我们的形态是“会员+产品+体验+融合+效率+技术+激励”。

就产品而言,本色原酒出自五粮液股份公司,品质毋庸置疑。在新零售模式中,我们已经占据制造商+品牌商的位置。通过2018年地面推进工作,在各地建设品牌店,构成了完整的线下体验体系。

为了冲击百亿市场,我们计划今年下半年发展500家会员店,每家店免费送出2万瓶本色原酒,给予每店1000桌50万品鉴餐费支持、52万品鉴酒支持,支持房租、装修、员工工资等费用,确保会员零风险。用互联网烧钱模式,为会员店增加忠实会员粉丝量……

但是,我们的地面店与传统店的运营模式并不相同,传统酒类专卖店有着成本过大的弊端,受线上冲击营业额做不上去;各种销售成本、人力成本在不断攀升,压力巨大。

我们的新零售模式解决了做白酒生意的人们最关心的一个大问题——店内引流,帮助实体店经营方找到生意,再加上创新的“会员”体系,通过一级分销快速扩大覆盖面,实现线上、线下、店内、店外、服务零售五大赋能,让销售本色原酒的商家感受到从来没有过的巨大营业额。

编辑:王丹

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