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罗安:做中国消费者喜欢的“罗纳河谷”
2018-04-12 09:27:35   来源:《华夏酒报》   作者:李冰玉   

一直以来,中国市场都是国际葡萄酒行业的必争之地,据相关数据统计,2017年中国葡萄酒销量持续增长,总销量增长近20%,随着年轻消费者的逐步成长,葡萄酒消费还将有所增加。

而法国作为最早进入中国市场的葡萄酒生产国之一,其市场占有率和消费者认可度都非常高,多年来法国葡萄酒进口量增长迅猛。2017年,其对中国市场无汽葡萄酒出口量增幅达到18%。而法国最受中国消费者喜爱的产区当属波尔多,在新一轮的消费升级中,中国消费者饮酒习惯发生了很大变化。今年罗纳河谷产区的见面会上,《华夏酒报》记者采访了罗纳河谷行业协会亚洲区负责人罗安,她认为,罗纳河谷是波尔多极具特色的产区之一,这一轮消费升级,对于罗纳河谷的葡萄酒而言是非常好的机遇。

法国葡萄酒表现亮眼

在过去的三年,法国市场份额一直保持着相对稳定的状态,占有中国葡萄酒消费市场31%的份额,尤其在瓶装葡萄酒这一分类中,法国葡萄酒占据了40%左右的市场份额,从2014年到2017年间,进口葡萄酒饮用者增加了37%。可以说,国产葡萄酒的市场占有率正在发生变化,据罗纳河谷产区公布的相关数据预测,到2025年,进口葡萄酒的饮用者将达到1亿6千万,约占城市居民的25%。

谈及法国葡萄酒在中国市场发展的趋势时,罗安告诉记者,专业的葡萄酒门店和电商平台已经成为葡萄酒重要的销售途径了,从数据来看传统渠道仍在不断减少,未来我们也将加速电商布局。

从葡萄酒消费结构来看,中国葡萄酒市场的入门款葡萄酒销量下跌,但价位在200元至300元间的酒销量逐步增多。在罗安看来,中国消费者饮用葡萄酒的场景正在发生着巨大变化,其中61%的场景都是非正式场合,这一变化一方面代表着中国消费者对葡萄酒的接受度越来越高,另一方面主流消费价位段的变化让罗纳河谷的葡萄酒更具有市场竞争力。

据罗安介绍,过去,罗纳河谷的葡萄酒在中国市场上的表现可圈可点,用她的话来说就是强劲而有规律地增长,销售量增加了41%,销售额的增长则超过了36%,在法国排名前五的地区中,罗纳河谷在2017年实现了最高的增长。主要原因则在于罗纳河谷的大部分产品定位在150元到300元之间。罗安表示:“相对于消费者对价格的期望,罗纳河谷葡萄酒是非常好的选择,可以说在每一个价格区间,罗纳河谷葡萄酒都以质量上乘为特色,甚至有最高品质的酒庄。可以说罗纳河谷的产品在某种程度上满足了消费者的多种期望。”

对于在消费者中的知名度,罗安坦言:“与2015年相比,罗纳河谷的知名度提高了很多,罗纳河谷现在的知名度排在进口产区中的第四位,仅次于勃垦地、波尔多和普罗旺斯。如今,勃垦地已经成为最有名的进口产区,新波尔多风潮略有衰退。”

适应中国市场,做消费者喜欢的法国葡萄酒

可以说中国市场巨大,消费者的喜好也更加多元化,罗安直言,罗纳河谷出口到中国市场的产品主要以红葡萄酒为主,从罗纳河谷的产区细化分布来看,北边的产区主要以种植西拉为主,南边产区则以混酿为特色,种植了歌海娜等葡萄品种。值得一提的是,罗纳河谷产区极具多样性,从法定产区到村庄产区,可以说罗纳河谷葡萄酒素以丰富、富于变化见长。

面对中国美食丰富多样的重要特点,罗纳河谷可以说是适合中国市场的,以“多种葡萄酒”闻名的大产区,其中包括20个地理标识的罗纳村庄,2个天然葡萄酒产区、171个罗纳葡萄酒产地,种植了27个葡萄品种。2017年,受自然灾害影响世界葡萄酒产量降至50年最低,但罗纳河谷属地中海气候,很少遇到极端天气,据罗安介绍,罗纳河谷的另一个优势就是种植歌海娜,这个葡萄品种极具天然优势,受干旱影响较小。

罗安告诉记者:“为了保证葡萄的产量,我们对很多块地的葡萄进行了重新栽种,当然这是一块一块分批进行的,每年更新1000公顷左右。”

罗安坦言:“中国消费者偏爱果味充足的葡萄酒,而果味醇厚、浓郁、充满芳香和柔滑正是描述红葡萄酒最多的词。”

在今天的中国,一个与以往完全不同的葡萄酒群体正在成长起来,他们更加年轻、更有实验性和开放性。新消费者崛起的主要原因则在于,随着进口葡萄酒的普及化,葡萄酒已经不再是精英阶层的饮品了,“中产阶层”饮用者正在成为葡萄酒消费的主力。此外,中国消费者在海外旅行次数的增加更是促进了葡萄酒饮用文化在中国的发展。这些因素对于进口葡萄酒而言无疑是一次发展的机会,不少小众国家更是把国家与葡萄酒捆绑在一起进行推广,从而形成了旅游与酒文化的强势联动。

可以说在这一层面,罗纳河谷未来的战略布局更加明朗,伴随着法国旅游产业的发展,中国新生代消费者对于葡萄酒的认可度越来越高,罗纳河谷在中国市场前景良好。

数字化营销与消费者培训并重

2017年,罗纳河谷的葡萄酒在中国市场表现亮眼,在2017年举办的53场大规模培训活动中,吸引了近2000人参与,涵盖了20个城市。谈及2018年的推广规划,罗安谈到了一个关键词就是——开拓进取。一方面继续增加知名度,包括在普通消费者和专业领域的知名度;另一方面罗纳河谷将持续扩展分销渠道。为保证罗纳河谷2018年推广工作的有效进行,自今年1月15日起,罗美玲担任罗纳河谷的葡萄酒大使。此外,罗纳河谷产区还推出了一个相关的卡通形象——小玉,以新主视角的形象传递罗纳河谷的价值观。

中国葡萄酒市场尚处于起步阶段,与英国、法国等葡萄酒传统国家相比差距较大,尤其在葡萄酒消费这一领域,信息不对称、消费者无法解读葡萄酒信息的问题仍然存在。对此,罗安指出,葡萄酒教育工作仍是未来工作中的重点,但在传播形式上势必要适应中国消费者的学习模式。因此,罗纳河谷将增加数字培训计划,采用电子版的相关资料,并建立迷你网站,实现线上培训。相比于线上,罗纳河谷产区的培训计划将针对25个城市进行。

值得一提的是,罗纳河谷行业协会已经意识到二三线城市的葡萄酒饮用市场的发展倾向,因此,在2018年的品鉴及推介活动中将在二三线城市举办更多的小型推介会。

罗安表示,中国一直是罗纳河谷葡萄酒行业协会最重视的市场之一,而这场葡萄酒探索之旅才刚刚开始……

编辑:施红

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