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潘晓明:终端和服务是营销的两大利器
2017-04-28 14:56:03   来源:《国家名酒周刊》   作者:卞川泽   评论:0


 

“在中国酒业发展的黄金时期,我们一年一个台阶,‘八项规定’、限制‘三公消费’等政策出台后,我们基本没有受到影响,销售业绩依然稳中有升,销售团队增加了,网络也增多了。归根结底,是我们在多年以前就选择了只做终端,并加大对终端的服务。这两项对于营销来说至关重要。”广州广兴湖酒业发展有限公司(以下简称“广兴湖酒业”)总经理潘晓明认为。

在十多年前,广兴湖酒业公司就确定了只做终端,不做批发分销的模式,截至目前他们在广州市场有6000多个销售网点,紧密合作的大型终端就有700多家,这些终端客户紧跟着广兴湖酒业的步伐,共同前进。

务实勤奋的理念

在潘晓明的名片上醒目地印着“诚信、务实、勤奋、认真”的格言,这些警句不仅是他从业的座右铭,更是从他父亲潘利光那一辈人身上点滴继承下来的。

潘利光不仅是广兴湖酒业发展有限公司的奠基人,更是潘晓明成长路上的重要启蒙人。1979年,潘利光带着27元钱从梅州老家来到广州打天下。在那个没有背景没有关系的年代,他从卖菜、卖烟丝做起,再到后来卖利润高一点的海鲜干货、虾米等,1995年成为海天酱油的经销商,由于诚信勤奋,他的市场开辟得非常顺利,销售好的时候一年能赚到几十万元。

2001年,潘利光第一次接触白酒行业,他发现这个产品不仅利润可观,而且保质期很长,是个可以长期从事的行业。同年,他们就跟四川一家不太知名的白酒品牌达成了合作,并成立了广州广兴湖酒业发展公司,放弃之前经营的所有产品,专业做酒。第二年,他们开始向品牌白酒延伸,先后代理了金六福和泸州老窖,2005年代理剑南春,2006年代理五粮液,2014年代理茅台。

2006年,潘晓明从广州大学毕业后直接来到父亲的公司。为了更多地了解和掌握客户信息,学习营销技能,潘晓明从最底层的业务员做起,每天在一线跟终端客户打交道,开发新客户、维护老客户、帮客户送酒搬运等。在底层摸爬滚打了3年后,潘晓明基本对这个行业和营销有了充分的认识和独特的见解,之后,他被调回公司从事管理岗位。

潘晓明从事管理岗位之后的3年,正是中国酒行业发展的黄金时期。从2010到2012年,广兴湖酒业借着这股东风,每年一个台阶,综合实力得到了快速的发展壮大。

“只有从最底层开始干起才会真正了解市场,才会掌握终端客户的情况,为今后的管理工作打好了基础。这三年的业务员经历很大程度地锻炼了我,也让我对诚信、务实、勤奋、认真有了根本的认识。”潘晓明说。

只做终端和名酒

广兴湖酒业第一次做酒采用的还是传统的批发和分销模式。在短短一两年后,他们就发现这种模式存在一定的弊端。

从2002年开始,他们转变模式,开发自己的终端客户,烟酒行、餐饮店,不管大小都是他们的目标客户,这样可以最大限度地掌控终端,了解更多信息和资源。

随着终端客户的增多,他们完全放弃了批发和分销模式,只保留终端销售。到如今,他们已经有6000多个销售网点,直接有效掌控的达700多个。

由于他们多年来完全走的是终端模式,敞开大门做生意,不追求政务、商务等团购客户,所以当“八项规定”和限制“三公消费”出台后,他们这种完全靠终端销售的优势充分地显现出来。其他公司因团购客户大量流失而造成业绩下滑时,广兴湖酒业利用手中资源加大服务力度,跟终端客户一起取得了良好的业绩。

“在我们众多的终端客户中,很多都是合作了十几年的老客户,对于终端客户,我们公司在政策上给予最大的优惠,如随时随地送货,数量可多可少,最少两瓶也送,放宽账期时间,全力以赴支持他们做大做强。他们的业绩做好了,我们公司很自然就会壮大起来。”潘晓明认为。

在假冒伪劣盛行的年代,如果公司出现一次售假事件,那么这个公司的威信和名誉就会扫地。

在广兴湖酒业发展的历史上,从来没有出现过一瓶假冒伪劣产品,对于发出去的每一箱每一瓶产品,都要进行严格的明码暗码扫描,从根本上杜绝假冒产品。在2011年广东省举行的“三打两建”打击假冒伪劣商品活动中,很多公司销售的问题产品被查处,而广兴湖酒业没有检查出一瓶假酒,这为公司树立了良好的口碑和形象。

经过多年的产品梳理和换代,广兴湖酒业目前只代理6款畅销产品,四款国家名酒产品,其中就包括五粮液;两款洋酒产品:轩尼诗、马爹利。因为广东省的地理与口岸优势,洋酒市场一直水货很多,正常合法手续的洋酒利润跟水货相比,有近十倍的差距,假货的利润更高,但他们从来没有因为追求利益而去销售水货,更不用说假货了。

稳定和激励的政策

由于广兴湖酒业的员工大多来自全国各地,最大程度地稳定员工队伍和激励员工能动性就显得至关重要。为了让员工方便开展业务,广兴湖酒业给每一名员工配备一辆车,年薪保底工资十万元,加上销售提成收入更高。另外,为了让员工们安心工作,广兴湖酒业帮助员工解决他们最关心的房子问题,买房子的所有资金由公司垫付,每年让员工根据自己的实际情况从工资里扣回房款。此外,广兴湖酒业每年还提供体检、旅游、节日宴会等福利项目,这种优厚的待遇令其他公司的人艳羡不已。

广兴湖酒业的付出,换来的是员工全力以赴的工作和百分百的忠诚。为了最大限度地取得业绩,业务员纷纷自我加压,不论多么偏远的地方都会去联系业务,每天不停地走访新老客户,维护客情关系。

“当今,很多公司的业务人员跳槽严重,而我们的业务员中人员流动非常少,时间最长的,有跟我们工作了二十多年的,最少的也有五六年。除非有特殊情况和原因,要不没有一个人主动离开。这对于我们公司的客户稳定和发展都起到了至关重要的作用。”潘晓明告诉《华夏酒报》记者。

广兴湖酒业倡导稳定的理念还体现在其他方面。2012年初,名酒价格高昂,经销商纷纷进货的时候,他们反而与众不同地做出了控制进货数量的决定。

“那时候‘八项规定’、酒驾新规等刚开始传出,很多人还没有察觉到这次风暴的严重性,我们就预感到这将是对高端消费市场的一次挫伤,同时酒类市场供大于求,价格高得离谱,物极必反,一定会出现降价的情况。所以,当市场急转直下,绝大多数经销商为挤压库存发愁的时候,我们一点没有出现这种困难。”潘晓明说。

针对当前酒类市场的销售现状,潘晓明认为,一线名酒的畅销大单品的价格应该成为这个企业的重要标杆,以大单品为核心,所有的系列产品都应该围绕这个大单品进行延伸和增加,所增加的产品也要参考大单品的价格,从度数高低、年份长短来制定价格,新的产品价格绝对不能撼动或者影响畅销大单品的价格。大单品价格定位的准确和稳定可增加消费者的消费忠诚度,增加经销商合作的信心,对于企业、经销商、消费者三方都是一件意义深远的好事。

“创业的路上难免会遇到各种各样的问题和矛盾,我们希望跟上游生产企业和下游终端客户共同发展、并肩战斗,在赚取财富的同时,壮大自己公司的实力,做大做强名酒的品牌影响力,为推动中国酒业稳步、有序地向前迈进贡献一份力量。”潘晓明诚恳地告诉《华夏酒报》记者。

编辑:赵果

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