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孙承贤:中国葡萄酒渐启黄金时代
2017-01-04 16:08:13   来源:《华夏酒报》   作者:吕俊岐   评论:0

“虽然我国葡萄酒史可以追溯到汉代,以及近代张弼士先生创办的张裕酿酒公司开启了中国葡萄酒工业化生产的大门,但是中国葡萄酒产业的规模发展还是近30年的事情,特别是因近10多年来国内消费水平的提升、进口葡萄酒关税的降低等各种因素,中国葡萄酒进入了爆发期。从2001年的25万千升到2011年的100多万千升,我国葡萄酒产量增长了3倍多。同时,葡萄酒消费量也快速提升,增长了近三倍,年消费总量达到了近150万千升,成为世界第五大葡萄酒消费国,并成为世界上葡萄酒消费增长最快的国家。”近日,《华夏酒报》记者采访烟台市葡萄与葡萄酒协会会长孙承贤,听他畅谈新常态下我国葡萄酒产业的发展现状与展望。

调整期市场竞争白热化

《华夏酒报》:有专家指出,近年来我国葡萄酒产业已进入战略调整期,请您介绍一下这其中的表现吧。

孙承贤:我国葡萄酒产业经过10年的快速增长,可以说,从2012年开始进入战略调整期,其主要表现为:国产酒生产回落和消费市场低迷。从2012年的138.16万千升下降到2014年的116.1万千升,其中2013年同比下降了14.7%,2014年有所减缓,2015年有所上升,但仍然存在着在困难中艰难跋涉的诸多不确定性。与此同时,销售收入和利润亦出现较大幅度的下降。根据国家统计局对年销售收入2000万元以上的国有企业统计,在2011年至2014年的4年时间里,葡萄酒利润从2011年的50亿元左右降至2014年的43.8亿元。从销售情况来看,2010年销售的增速明显减缓,2013年出现大幅度下跌,2014年止跌,由此带来了对葡萄酒产业的显著影响。

进口酒增势强劲,葡萄酒市场竞争日趋白热化。有关数据显示,2014年我国进口葡萄酒总量达到38.3万千升,同比上涨1.59%;2015年,进口葡萄酒总量同比增长44.58%;进口额同比增长34.30%。2016年1月至10月,葡萄酒进口总额同比增长18.01%,达19亿美元(约人民币126亿元),进口总量增长了15.51%,达50.5万千升。

业内人士分析认为,造成进口葡萄酒增势强劲的最主要原因是关税的调整,直接刺激葡萄酒进口量增长,亦直接传导至终端,使进口葡萄酒价格不断下探,国内葡萄酒市场竞争更加白热化。可以预见,在行业微弱复苏的背景下,国产葡萄酒将正面迎战进口酒的冲击,新一轮洗牌或在所难免。

消费市场日趋理性化。政府限制“三公消费”、消费者葡萄酒知识的普及以及理性消费、市场的良性竞争等等因素,让我们看到2014~2015年中国葡萄酒市场理性的回归。与此同时,消费者对于葡萄酒价格的心理定位也正在趋于合理,有关机构预测未来的中国葡萄酒消费增长将集中在120元以下的价位区间。葡萄酒消费逐渐从以往的节日宴请向家庭聚会转变,平民化的消费观正在高端人群中兴起,且逐渐在酒商的销售中占据主要地位。伴随着国人消费理念的悄然转变,消费者购酒也呈现出更加理性的趋势,不是仅片面追求高价位的葡萄酒。

葡萄酒业前景看好

《华夏酒报》:当前,国内外不少专家对我国葡萄酒产业发展空间和前景看好,请您从产业及市场的具体发展情形来剖析一番及预测一下发展趋势。

孙承贤:葡萄酒产业发展潜力巨大、前景看好。新常态下虽然我国葡萄酒产业仍处在低谷期,但阻止不了葡萄酒崛起的步伐,中国葡萄酒的黄金时代正在慢慢开启,产业发展回暖。从2015年的生产经营形势看,中国葡萄酒生产和消费,开始出现复苏的迹象。以烟台葡萄酒产区为例,日前,“2016年中国品牌价值评价信息发布暨论坛”公布了中国品牌价值评价结果,烟台葡萄酒位列酒水饮料类地理标志产品第二位。烟台葡萄酒的品牌强度为849,区域品牌价值905.06亿元,在所有的葡萄酒类产品中名列第一。数据显示,2015年全市规模以上葡萄酒企业实现产量34万千升、主营业务收入223亿元、利润30亿元,分别同比增长2%、5%和7%。

市场潜力巨大。有关资料显示,2005~2010年,我国葡萄酒人均消费量年均增长率为23.79%,2010年已达0.93升,但与全球人均3.47升的消费量相比,仍然具有极大的发展潜力。专家预计,随着葡萄酒文化的深入和新生代的崛起以及国人饮食习惯的改变,未来,我国葡萄酒消费潜在人群有望超过5.8亿人。

未来增长驱动因素强劲。目前,“土豪型”消费已经被理性消费逐渐代替,越来越多的消费者开始关注葡萄酒的性价比,这些消费者多为年龄在30~45岁之间的中产阶层。长期来看,促进葡萄酒消费增长的因素依然强劲。随着国人收入水平的提高和对身体健康更加重视,主动饮用葡萄酒的趋势在年轻人群中已逐步形成。尤其年轻消费群体将更注重个性、易饮,酒精度低一些的饮品,葡萄酒等低酒精饮品恰恰符合这部分人群的消费理念。因此,专家预计,未来,葡萄酒的消费占比必将发生大幅度提升,中国葡萄酒消费量将持续增长,且产量将无法满足国内市场持续增长的消费需求。

三四线城市消费量大幅提升。据最新统计,目前国内有3800万葡萄酒饮用者,他们大多数居住在上海、北京、广州和深圳这些一线城市。如今,随着收入水平的提升,以及葡萄酒文化的普及,葡萄酒消费正快速向三、四线城市渗透。

城镇化进程促进了葡萄酒销量的增长。葡萄酒消费将越来越大众化,作为葡萄酒消费主力的中产阶层数量到2022年将增长两倍。

有权威机构预测,未来十年,中国葡萄酒市场或将成为世界第一。在此期间,世界葡萄酒消费量会增长10%,而中国市场将增长一倍左右,达到300万千升,年人均消费量增长至2升。

可以预计,未来我国葡萄酒产业将会呈现四大趋势:

法国葡萄酒占比会逐渐下降。随着葡萄酒市场的日益成熟以及年轻化的趋势,新鲜易饮的葡萄酒逐渐呈现上升趋势,传统风格的法国葡萄酒市场占有比例将逐渐降低。

国产葡萄酒将进入精品时代。中国的葡萄酒产区形象正变得越来越具象,已有一些精品酒庄的品质得到了国际认可。不同于以往的廉价量产葡萄酒,优质精品的葡萄酒正在中国各产区陆续出现。同时,进口葡萄酒客观上也推动着中国葡萄酒向精品化的转型。

饮酒习惯趋于个性化。受健康养生、提升个人品位等因素的影响,我国葡萄酒消费者的饮酒动机正在发生着变革。从先前的商业应酬、宴请聚会等到今天越来越多的人将喝葡萄酒变成了一件轻松、随意、简简单单的日常习惯。并且,追求个性化、性价比、与众不同成为当代年轻人的特性。

互联网销售平台继续发力。虽然实体葡萄酒商店依然是主流的购买渠道,但互联网销售平台的成长势头不容小觑。

葡萄酒业机遇与挑战并存

《华夏酒报》:我国葡萄酒产业发展前景乐观,但也必然存在着一定的问题,我们如何客观地看待其中的不足并科学采取有效的解决措施?

孙承贤:虽然葡萄酒产业未来前景广阔,但在面临新机遇的同时,亦面临新问题和挑战。比如产品同质化问题严重、缺乏对本土化葡萄酒文化的培养和文化建设等;再比如,多数国内企业拥有国际化先进的生产设备,但是大多数企业却出现产品品种单一,地域风格不明显、特点不突出,甚至价格与品质不成正比等等问题。我国可以生产葡萄酒的产地很多,但具有特色和被认可的产区却很少,各产区真正形成风格、特色的更是微乎其微。

对此,需要在思维、技术、运作模式等方面有所突破,同时要以科学的态度和长远的眼光来探讨应对的策略,才能确保葡萄酒产业健康顺利的发展。目前,主要应从以下几个方面发力:

打造和彰显葡萄酒地缘文化和产区特色。一个产区的葡萄酒要想持续健康的发展,应该逐步形成自己的地缘文化和产区特色,必须从产地的气候、土壤、水质等自然环境以及控制产量、地域文化、品牌故事等技术手段和文化方面整体结合,让消费者获得直观的感知和认可。各个企业必须发掘自己的优势和故事,创作出自己特有的文化理念。

提高性价比。葡萄酒的性价比是提升竞争力的核心和根本。高品质的葡萄酒需要有高品质的原料,那么就需要抓好酿酒葡萄基地的建设与管理,还需要严格的成本控制,在各个环节减低成本,才能为高性价比的优质葡萄酒提供基础。

凸显个性。产品个性化是提升竞争力的基础,企业个性化是提升竞争力的关键,产区个性化是提升竞争力的有效支撑。中国葡萄酒市场模仿型消费时代已经结束,个性化、多样化消费已经成为新的发展趋势,在这种新常态下必须从产品、企业、文化等多方面打造具有中国特色的个性化葡萄酒。

市场定位。市场的实质是将本企业与其他企业严格区分开来,并使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。葡萄酒产品的总体价格水平逐步降低,是国内葡萄酒市场的大势所趋,但不等于每个酒厂都专注于低价酒的生产与销售,还需根据自身的市场定位与产品组合来分别对待。

创新驱动。创新是企业发展的灵魂和动力。结合市场需求搞好产品创新,是新常态下葡萄酒产业战略调整的必须。在酿造工艺上不断创新新的品种,研发出具有本土特色、地域特色的优质适栽葡萄品种,酿造出适合国人口味、具有产区特色和企业特色的创新性产品。同时,也要从技术、管理、文化等方面坚持改革创新,在改革创新中求发展,在改革创新中不断提升竞争力。

编辑:施红

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