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曾祥文:新营销应脱离传统弊病
2016-10-26 16:14:41   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0


 

以高校教师身份转型,涉足市场营销领域后,服务过的企业多达100余家,美国著名科特勒咨询集团中国区高级顾问、合伙人曾祥文,走出了一条与众不同的事业发展之路。

理论功底深厚,又兼有多年的营销实战经验,曾祥文在服务企业的同时,也笔耕不辍,写下自身对于营销的思考——《儒家营销学》关注中国传统文化(儒家文化)之中的“商德”;《高价商品营销》则批驳了中国企业的三大“核心能力”:山寨+低价+行贿,系统论述了“销售有困难——涨价获新生”的基本原理;《轻营销——小步快跑的系统》则阐述了轻营销理论……

这一系列思考,既指出了中国商业营销包括酒业营销中存在的固有弊病,也系统讲述了“定制酒”、“轻营销”等新路径,可谓兼具理论性与工具性。

高校教师的转型

既非业务员出身,也非单纯的营销讲师,曾祥文“高大上”的教育背景,让很多草根营销专家为之惊叹。

1986年,曾祥文从四川大学历史系先秦史硕士研究生毕业,被分配到高校任教,在这个阶段,除专业课程外,曾祥文还涉足广告学领域,认真给学生带起了广告学的课程。

或许是天生兴趣使然,或许是改革开放初期蓬勃发展的市场经济现象吸引了曾祥文的目光,除了本专业的历史教学之外,他凭借扎实的研究能力,涉足到营销学领域。结合各种理论素材与观察到的市场现象,为四川供销社编辑教材,培养社会主义市场营销人才。

曾祥文戏言自己研究营销、广告领域是“不务正业”,却不曾想这样的兴趣与投入,在后来成为自己一生的事业。

“营销学、价格学、会计学……均有系统的学习研究。”曾祥文称,高校任教这十年,是自己潜心教书与理论研究的阶段,其成果是编辑了多本营销学教材。

营销理论上的十年厚积,终于有了爆发的一天。1995年,在市场经济到达高点的时代,曾祥文终于明确了自己奋斗的方向所在,他决定投身于市场,将自己多年的兴趣与钻研付诸实施。

同年,曾祥文离开高校,投身于当时国内最为知名的民营企业之一“红桃K集团”,从事营销与市场工作,一路打拼,位至省区经理。

“知行合一,学以致用。”曾祥文认为,检验理论是否科学,最终的标准就是实践,就如同中国改革开放的总设计师邓小平说的那样,“不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫”。那么自己曾俯身钻研,如今也到了检验这种理论的时刻。投身于市场,在实践中锻炼并深化自己对营销科学的认知,是他最为迫切的选择。

有了红桃K集团的经验累积,结合自身具备的理论功底,曾祥文很快具备了强悍的市场营销与品牌操作能力。其后,他先后任职于多家知名企业,并服务于多个知名企业。

在担任科特勒咨询集团中国区高级顾问、合伙人期间,曾祥文先后为水井坊、全兴、浏阳河、华润雪花勇闯天涯、长城葡萄酒(烟台)、安徽沙河王、安徽金裕皖、厦门如意情集团(黄秋葵酒)、河北宽城琢酒、五粮液添福酒、五粮液酒之头酒、梅兰竹菊酒、广东雅园荔枝酒、浙江仙居杨梅酒、日本青之梅株式会社青梅酒等诸多企业和品牌提供咨询和市场营销服务,成为闻名酒业的一线营销咨询专家。

定制化模式先行者

找准产品特色与定位,实施差异化营销是曾祥文在走上营销事业之后所遵循的基本准则,运作“海浪双叉奶”与诸多高端定制酒产品,成为曾祥文的得意之作。

海浪集团是当时乳品行业的黑马,在成都、重庆、武汉、南京、无锡、柳州、长沙建有7个工厂,曾祥文入职海浪集团,负责“双叉奶”的营销工作。

双叉奶是利用人体必需的双叉杆菌等生理菌群,以大豆、优质奶粉、鲜奶、白砂糖、双歧杆菌等为主要原料,采用生物工程技术而制成的高蛋白、高铁、低脂肪的生物型保健奶制品,与常规常温奶大不相同。

曾祥文认为,想要让这种新产品一炮而红,就必须结合其产品特点与优势来进行运作。在他看来,双叉奶与蓄禽果蔬等产品有着共性,是百姓日常生活中都必须的产品,譬如保质期极短、属于低关心度购买、程式化消费(时间/数量),顾客“转换成本低+转化必要性低”,因为它主打高科技与健康特性,这种产品的竞争点不在于“产品+价格”。

营销方案的制定中,曾祥文结合传统渠道与生鲜电商,引入O2O、家庭定制、生鲜配送入户等元素,推出“订户市场营销”策略出奇制胜。

在成都市场,双叉奶业绩超过当时的老大上海光明,超过成都本地的所有乳品企业。虽然企业投资只有华西的1%,沙河堡的5%,但销售额超过沙河堡3倍、业绩超过沙河堡20倍,与华西持平。

让曾祥文颇感自豪的是,他率先在双叉奶上引入的O2O、家庭定制、生鲜配送入户等元素,至今仍代表着业界先进水准。其中定制概念,也被曾祥文引入了其后合作的产品之中,譬如厦门黄秋葵酒、宽城“北方酱酒”、五粮液梅兰竹菊酒,全兴酒业定制酒等。时至今日,定制酒概念已经在行业大行其道,成为热点概念。

但是在曾祥文看来,定制酒概念虽然大热,但未必适合所有企业,若不具备一些核心能力,企业擅玩定制酒很有可能会遭遇败绩。

“投资者价值观如何?是否具备标准化产品对比度?是否具备柔性生产能力?是否具备协同营销能力?有没有相应的设计管理能力?”曾祥文认为,这是企业要玩定制概念必须具备的5大核心能力。

根除弊病,创新营销

曾祥文认为,之所以着重强调企业的核心能力,不建议贸然涉足定制酒领域,是因为过去酒类企业的固有弊病太多,不根除这些弊病,难以建立起新的营销模式。“譬如在投资者价值观方面,最容易被错误地高估的因素是‘公权+友情’,最容易被低估的力量是智力。”曾祥文表示,新的市场环境与过去绝不相同,企业经营者必须认识到这一点。

在他看来,未来酒业市场的发展趋向,是“营销淘汰销售”。“我认为中国企业自上世纪80年代以来,一直处于无序竞争—品牌竞争的过渡阶段,产品竞争—品牌竞争的过渡阶段,价格竞争—价值竞争的过渡阶段。”曾祥文说,不少行业遭遇的“生意难做”,都只是“低价+贿赂”的浅层次竞争的困难,未来将是营销型企业淘汰销售型企业,这种趋势才刚刚开始。

那么何种营销模式才能适应未来?曾祥文提出了“双端营销”、“轻营销”、“定制营销”等新的理念。例如定制营销,曾祥文认为定制酒也有“营销型”与“销售型”之分,品牌导向与噱头点子之分。营销型定制,是“基于品牌价值+升华消费者价值”,如国外LV等高端产品的“会员专享的限量版定制”,如波尔多葡萄酒酒庄的私人定制。

曾祥文认为,营销型定制的产品,一定是“少数人幸运地拥有、适度范围羡慕”,产品的“价值”一定是毋庸置疑的。而销售型定制,则仅仅满足“个性化需求”,为“骗子”提供道具,自己也依赖“骗骗子”而盈利。只要企业停留在“销售阶段”,无论互联网、微商、网红、社群、众筹、定制……都只是推销,都会很快被受骗者发现,因而都是短命的,都是毁掉这些工具的。

“我们要做的,是坚守营销定制,以品牌凝聚顾客,以价值凝聚协力者,以慢打快,逐步蚕食。”曾祥文认为,基于“品牌价值+定制终端+协同营销”的体系,才能达成可持续、前途无量的定制营销。

他所提出的“轻营销”理论,则是针对酒业在渠道上耗费过多过度的传统缺陷,提倡“少花钱、多办事”。强调以较低的市场投入,顺应消费需求,顺应核心能力,取得较大业绩。通过“亲和力产品+无摩擦渠道+轻营销战略管理”,而实现 “庖丁解牛、小步快跑”的效果,从而帮助酒类企业顺利实现营销转型。

编辑:闫秀梅

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