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李光斗:营销策划也是生产力
2016-07-08 11:14:26   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0


    策划仅仅是产业界的有益补充吗?著名策划人李光斗恐怕无法认同任何看低策划作用的观点,在他的眼中,策划不止是实业的补充,它本身就代表了一种先进生产力。

作为品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人,李光斗曾独创“插位”营销理论,并紧跟时代,关注互联网时代下的传统酒业。

新闻学子的营销挑战

作为复旦大学新闻专业的高材生,李光斗本会按照一个读书人的老路子一直走下去。但最终,从事策划营销工作的挑战感吸引了他,使他走上了与之前预想不同却万分精彩的道路。

1984年,李光斗入读复旦大学新闻专业。喜爱写作,一直笔耕不辍的李光斗在中学时代曾获得华北17城市作文比赛一等奖。

“成为一名作家,是我一直的梦想。选择新闻专业,将这一梦想更加具象化,因为我认为新闻专业是更具体的写作事业,是更具社会性的作家事业。”李光斗说,在大学时代,他并未设想过后来会从事于策划营销事业。

1998年,李光斗与学友们代表学校参加亚洲大学生辩论会。冠军决赛是复旦大学对台湾大学,语言的机巧、思想的交锋让这场决赛分外精彩,被誉为世纪之辩。最终,李光斗所在的复旦大学代表队捧起冠军奖杯。

“那是辉煌的一刻。”李光斗说,“我很喜欢挑战,想尝试更多对自己能力的考验,所以亚洲大学生辩论的夺冠对我来说也是阶段性的,它给予我更多的是视野的开阔、思维的提升、充分的知识积累。这不光对我的策划事业有帮助,也为我的人生成长提供了诸多助益。”

或许是这种对于挑战的热爱,让李光斗在毕业之后,选择了相对冒险的营销行业。

“我的第一件工作就是Salesman。”李光斗刚进入社会,就从事营销、广告相关行业,涉猎诸多。在他看来,一个初出校门的大学生要把东西推销出去,让别人掏钱来买,还真是人生的一大考验。

实践之余,这种考验给予李光斗反思——在他看来,推销是硬销,要别人买你的货;营销则是软销,是吸引别人来买你的东西。一推一拉,差别高下悬殊立现。虽然当时中国的市场竞争远不如现在这样激烈与残酷,但企业也愈来愈面对市场竞争的压力与消费者挑剔、稀缺的眼光。仅靠推销,企业已难以为继。

学新闻出身的李光斗开始意识到,如何更好、更广地传播是新闻与营销的共同之处。营销的问题根本上是品牌的问题,营销革命应先从品牌开始,策划的革命也必须从品牌切入。

从广告开始,他逐渐体会到策划也是重要的生产力,品牌就成为最有效的营销手段。

策划是品牌的生命

新世代的中国商业,正在面临着与以往截然不同的环境——价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈,本土品牌建设举步维艰。

在李光斗看来,营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。他意识到,营销的问题根本上是品牌的问题,营销革命应先从品牌开始。策划的革命也必须从品牌切入。

2004年,与绍兴黄酒第一品牌“古越龙山”开展品牌营销策划全案合作,是李光斗策划营销生涯中重要的一笔,其后,“数风流人物,品古越龙山”的广告宣传语传遍大江南北。

李光斗认为,绍兴黄酒历史悠久、文化传承厚重。但由于地域文化、消费习惯的影响,它限于江浙一带,难有大的发展。

“这就像一位美女,见过的人都说她漂亮。可是,更多的人没有见过这位美女,并且大家也不想见她。”李光斗通过调查得知,不仅以古越龙山为代表的绍兴黄酒难以走出江浙,在上海、江浙等成熟市场,黄酒也面临着其他同品类的竞争。

如何“变身”,如何走向全国,成为古越龙山发展中的现实问题。

“让所有人成为你的消费者,不如让一部分人成为你的忠诚消费者。”李光斗通过市场调研,精心制订了古越龙山全国品牌发展的市场策略:通过在社会上传播古越龙山优质、名贵的品牌形象,古越龙山率先抢占高端消费者的心智资源,然后以高端消费者为依托,带动大众消费者饮用古越龙山,最终实现古越龙山品牌全国化进程。

在这个战略之下,李光斗将古越龙山品牌发展战略定为——“古越龙山:中国国粹黄酒(高端黄酒)代名词”,并随即梳理产品线,重点打造古越龙山花雕酒。

广告语“数风流人物,品古越龙山”,由毛泽东著名诗词《沁园春·雪》引申创作而成。朗朗上口、大气天成,很好地迎合了高端消费群体的口味和心理。

随着各项品牌营销执行方案的有效落实,古越龙山的品牌竞争力得到显著提升。2005年1月,古越龙山全国销量突破1亿元,开创中国黄酒发展史上的新里程……2005年10月,随着古越龙山央视广告的强势投放,古越龙山全国销售渠道迅速激活。在当年的济南秋季全国糖酒会上,古越龙山在全国范围内一举新增200多位经销商。

助力中国品牌成长

策划的终极目标是什么?在李光斗看来,就是助力中国品牌的成长,将自身在实践中总结出来的营销理论用之于市场。这并非空泛的理想,实际上,一个个成功案例已经说明了一切。

“我一直认为成功的策划人=成功案例+成功案例+成功案例……”在李光斗看来,自信也是源于成功的案例:

“望子成龙·小霸王”明星广告曾经使小霸王学习机声名鹊起,单品年销量高达10亿元,并被评为20年来中国人记忆最深刻的广告之一;

插位战略使蒙牛牛奶具备差异化,“请到我们草原来”、“蒙牛邀你草原游”等草原概念的传播,使蒙牛后到先得,成为草原纯正牛奶的代表。“蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销,使蒙牛借“神五飞天”之势荣登中国乳业“领跑”之位;

“数风流人物,品古越龙山”,在品牌战略规划的指导下,以精准定位的古越龙山新产品为突破点,从区域市场走向全国市场,使其成为全国黄酒第一品牌。视野决定规模,力度决定速度,李光斗为古越龙山找到了一条成功之路,成为国粹黄酒的代名词。

……

李光斗认为,中国品牌成长之路非常开阔。事件营销、插位战略、品牌精致化、情感营销、故事营销、分享经济、社交众筹……都是推动企业品牌价值与营销业绩快速提升的实战工具。

在他看来,品牌营销不在一朝一夕,是长久的战略布局,同时品牌价值在于积累,“企业无论大小,创业无论早晚,品牌意识应贯穿企业的整体经营活动,因为品牌建设的基础是品牌战略,企业战略的核心是品牌战略,这是我对品牌竞争力战略在中国大陆实践成功经验的总结。”

处于新常态下的酒业未来如何发展?李光斗认为,酒业品牌的建设应该回归理性,从产品入手,先做扎实产品,产品本身就是最强大的品牌符号、营销工具;然后从大处着眼,从宏观的角度看待品牌未来发展的道路,不断创新,给品牌注入新的文化内涵。危机中往往蕴藏着无限的市场机会,最快做好过冬的企业也将会是最先迎来春天的企业。

在李光斗看来,中国白酒应该向国外葡萄酒学习,改变对公务消费的依赖,大力拓展年轻消费群体,丰富和深化品牌形象及内涵,让白酒成为国人的感情载体,成为中国人喜庆和交际的一种生活方式,无论喜与忧,还是乐与悲。

编辑:闫秀梅

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