策划仅仅是产业界的有益补充吗？著名策划人李光斗恐怕无法认同任何看低策划作用的观点，在他的眼中，策划不止是实业的补充，它本身就代表了一种先进生产力。

作为品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人，李光斗曾独创“插位”营销理论，并紧跟时代，关注互联网时代下的传统酒业。

新闻学子的营销挑战

作为复旦大学新闻专业的高材生，李光斗本会按照一个读书人的老路子一直走下去。但最终，从事策划营销工作的挑战感吸引了他，使他走上了与之前预想不同却万分精彩的道路。

1984年，李光斗入读复旦大学新闻专业。喜爱写作，一直笔耕不辍的李光斗在中学时代曾获得华北17城市作文比赛一等奖。

“成为一名作家，是我一直的梦想。选择新闻专业，将这一梦想更加具象化，因为我认为新闻专业是更具体的写作事业，是更具社会性的作家事业。”李光斗说，在大学时代，他并未设想过后来会从事于策划营销事业。

1998年，李光斗与学友们代表学校参加亚洲大学生辩论会。冠军决赛是复旦大学对台湾大学，语言的机巧、思想的交锋让这场决赛分外精彩，被誉为世纪之辩。最终，李光斗所在的复旦大学代表队捧起冠军奖杯。

“那是辉煌的一刻。”李光斗说，“我很喜欢挑战，想尝试更多对自己能力的考验，所以亚洲大学生辩论的夺冠对我来说也是阶段性的，它给予我更多的是视野的开阔、思维的提升、充分的知识积累。这不光对我的策划事业有帮助，也为我的人生成长提供了诸多助益。”

或许是这种对于挑战的热爱，让李光斗在毕业之后，选择了相对冒险的营销行业。

“我的第一件工作就是Salesman。”李光斗刚进入社会，就从事营销、广告相关行业，涉猎诸多。在他看来，一个初出校门的大学生要把东西推销出去，让别人掏钱来买，还真是人生的一大考验。

实践之余，这种考验给予李光斗反思——在他看来，推销是硬销，要别人买你的货；营销则是软销，是吸引别人来买你的东西。一推一拉，差别高下悬殊立现。虽然当时中国的市场竞争远不如现在这样激烈与残酷，但企业也愈来愈面对市场竞争的压力与消费者挑剔、稀缺的眼光。仅靠推销，企业已难以为继。

学新闻出身的李光斗开始意识到，如何更好、更广地传播是新闻与营销的共同之处。营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始，策划的革命也必须从品牌切入。

从广告开始，他逐渐体会到策划也是重要的生产力，品牌就成为最有效的营销手段。

策划是品牌的生命

新世代的中国商业，正在面临着与以往截然不同的环境——价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。

在李光斗看来，营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。他意识到，营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。策划的革命也必须从品牌切入。

2004年，与绍兴黄酒第一品牌“古越龙山”开展品牌营销策划全案合作，是李光斗策划营销生涯中重要的一笔，其后，“数风流人物，品古越龙山”的广告宣传语传遍大江南北。

李光斗认为，绍兴黄酒历史悠久、文化传承厚重。但由于地域文化、消费习惯的影响，它限于江浙一带，难有大的发展。

“这就像一位美女，见过的人都说她漂亮。可是，更多的人没有见过这位美女，并且大家也不想见她。”李光斗通过调查得知，不仅以古越龙山为代表的绍兴黄酒难以走出江浙，在上海、江浙等成熟市场，黄酒也面临着其他同品类的竞争。

如何“变身”，如何走向全国，成为古越龙山发展中的现实问题。

“让所有人成为你的消费者，不如让一部分人成为你的忠诚消费者。”李光斗通过市场调研，精心制订了古越龙山全国品牌发展的市场策略：通过在社会上传播古越龙山优质、名贵的品牌形象，古越龙山率先抢占高端消费者的心智资源，然后以高端消费者为依托，带动大众消费者饮用古越龙山，最终实现古越龙山品牌全国化进程。

在这个战略之下，李光斗将古越龙山品牌发展战略定为——“古越龙山：中国国粹黄酒（高端黄酒）代名词”，并随即梳理产品线，重点打造古越龙山花雕酒。

广告语“数风流人物，品古越龙山”，由毛泽东著名诗词《沁园春·雪》引申创作而成。朗朗上口、大气天成，很好地迎合了高端消费群体的口味和心理。

随着各项品牌营销执行方案的有效落实，古越龙山的品牌竞争力得到显著提升。2005年1月，古越龙山全国销量突破1亿元，开创中国黄酒发展史上的新里程……2005年10月，随着古越龙山央视广告的强势投放，古越龙山全国销售渠道迅速激活。在当年的济南秋季全国糖酒会上，古越龙山在全国范围内一举新增200多位经销商。

助力中国品牌成长

策划的终极目标是什么？在李光斗看来，就是助力中国品牌的成长，将自身在实践中总结出来的营销理论用之于市场。这并非空泛的理想，实际上，一个个成功案例已经说明了一切。

“我一直认为成功的策划人=成功案例+成功案例+成功案例……”在李光斗看来，自信也是源于成功的案例：

“望子成龙·小霸王”明星广告曾经使小霸王学习机声名鹊起，单品年销量高达10亿元，并被评为20年来中国人记忆最深刻的广告之一；

插位战略使蒙牛牛奶具备差异化，“请到我们草原来”、“蒙牛邀你草原游”等草原概念的传播，使蒙牛后到先得，成为草原纯正牛奶的代表。“蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销，使蒙牛借“神五飞天”之势荣登中国乳业“领跑”之位；

“数风流人物，品古越龙山”，在品牌战略规划的指导下，以精准定位的古越龙山新产品为突破点，从区域市场走向全国市场，使其成为全国黄酒第一品牌。视野决定规模，力度决定速度，李光斗为古越龙山找到了一条成功之路，成为国粹黄酒的代名词。

……

李光斗认为，中国品牌成长之路非常开阔。事件营销、插位战略、品牌精致化、情感营销、故事营销、分享经济、社交众筹……都是推动企业品牌价值与营销业绩快速提升的实战工具。

在他看来，品牌营销不在一朝一夕，是长久的战略布局，同时品牌价值在于积累，“企业无论大小，创业无论早晚，品牌意识应贯穿企业的整体经营活动，因为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略，这是我对品牌竞争力战略在中国大陆实践成功经验的总结。”

处于新常态下的酒业未来如何发展？李光斗认为，酒业品牌的建设应该回归理性，从产品入手，先做扎实产品，产品本身就是最强大的品牌符号、营销工具；然后从大处着眼，从宏观的角度看待品牌未来发展的道路，不断创新，给品牌注入新的文化内涵。危机中往往蕴藏着无限的市场机会，最快做好过冬的企业也将会是最先迎来春天的企业。

在李光斗看来，中国白酒应该向国外葡萄酒学习，改变对公务消费的依赖，大力拓展年轻消费群体，丰富和深化品牌形象及内涵，让白酒成为国人的感情载体，成为中国人喜庆和交际的一种生活方式，无论喜与忧，还是乐与悲。