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田卓鹏:酒业需传承与创新并举
2016-05-25 10:53:43   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0

“2016年酒业9大趋势”、“供给侧改革5大动力”……针对酒业人士普遍关心的行业发展趋势、热点,正一堂战略咨询公司常务副总经理田卓鹏总是能够给予专业解答,而这些见解,也会瞬间火爆网络,引发行业关注。

“很多思想,很多项目,都是聊出来的”田卓鹏笑称,自己奉行“与行家同行,聊出大智慧,聊出大生意”的信条,他的朋友圈上,有超过500多个董事长2000多名总经理,正是多年来与行业深度的交流与互动,才造就了田卓鹏对于酒业趋势的敏感把握,也让正一堂得以聚焦酒业,获得长足发展。

作为资深的咨询专家,品牌战略渠道战略行业趋势研究是田卓鹏的主攻方向,而成功操作三井小刀、板城烧锅等白酒品牌的成绩,更让正一堂在业界名声鹊起,成为理论输出与实战操作兼备的知名咨询企业。

草根文化适配个性产品

以理论始,以实战终,田卓鹏是典型的咨询精英,在酒业咨询行业研究数十年,对他而言,三井小刀的成功实操,既奠定了正一堂聚焦酒业的基础,也成为他扬名行业的开端。

2003年推向市场的“三井小刀酒”,是个性化白酒的先锋,但是在当时的市场上却反响平平。“我们通过研究,认为未来在草根文化的影响下,个性化产品将成为主流。”田卓鹏说,当时草根文化逐渐流行,正一堂的团队就在思考,个性化的白酒产品能不能够借助草根文化兴起?

当务之急是重新定位,田卓鹏认为,小刀定位低端,就要适配低端产品的草根文化。经过对于目标消费者的详细研究,田卓鹏赋予三井小刀“草根英雄喝的酒”这一颠覆性定位,并喊出全新品牌主张:“喝小刀,成大器”,高举草根文化大旗,第一次为低端白酒赋予了一种具有流行性、群众性、文化性的品牌内涵,一举与其他竞争者区分开来。

有定位,有升级。在低端光瓶酒普遍处于5、6元价位时,正一堂判断未来几年光瓶酒市场10~15元会是主流,为此将主力产品提升至10元以上,并开发出美女瓶、刀型瓶两款白酒包装,造型独特,极具现代感与时尚感。

产品重新塑造之后,招商扩展成为首要目标——三井小刀初次亮相于2009年秋季糖酒会,正一堂所策划的“人体彩绘”、“小火车票”两大妙招,成功吸引了参会者的关注,让三井小刀成为秋糖会最为火爆的亮点,成功实现招商。

紧接着三井小刀连连发力,连续三界糖酒会参展完毕,经销商队伍从100多,成功扩展至300多,这成为三井小刀销售快速提升的保证。

完成招商之后,铺货、动销成为下一阶段的中心内容。在正一堂的策划下,新招聘的30多人的“狼性团队”组建完毕,经过集中培训,开始攻向区域市场,展开了“60天营销大会战”。

这场经过正一堂精心策划的大会战,从单店开始,从细节出发,全面抢占消费者眼球。充分利用终端进行可感知的营销,让品牌被消费者切实地感知到,从而拉近与消费者的心理距离,极大地降低了铺货难度,实现了与消费者的品牌互动,提升品牌知名度和好感度。

在田卓鹏看来,三井小刀的成功,就是品牌创新、产品创新、渠道模式创新、招商创新、组织模式创新的结果。当年,三井小刀由之前的年销售7千万元,增长到1.5亿元,之后逐年翻番。

着眼趋势,为酒业提供理论支撑

三井小刀成为白酒创新的典范,而其后,正一堂常务副总经理田卓鹏先后服务过龙江家园,板城烧锅、泸州老窖博大酒业、茅台迎宾王子酒等著名白酒品牌。正一堂聚焦酒业的战略日益清晰,营销体系日趋完善。

“我们要对行业有所贡献。”在田卓鹏看来,正一堂作为业界知名的咨询企业、酒业智库,不仅要帮助企业制定具体的营销策略,还需要站在国家宏观经济的大局之上,为酒业预测发展趋势,帮助企业调整方向。大众酒发展趋势、定制酒发展趋势、养生保健酒发展趋势……这一个个重要理论的输出,成就了正一堂的行业地位,也让田卓鹏成为焦点人物。

“只有发现趋势,才能发现财富,找准了趋势,就是找准了财富和机遇。”田卓鹏说,咨询公司的作用就在于,为其所服务的行业和客户寻找财富机遇。2016年1月,田卓鹏提出“2016年酒业9大趋势”的论点,引发行业热议。他提出的“9大趋势”,既有茅五泸等一线品牌发展趋势的预测,也有对果露酒的品类判断,更有社群经济、白酒电商等热点预测,涵盖了酒业发展的诸多方面。

一线品牌的涨跌向来是行业热点,在田卓鹏看来,2016年度,茅台、五粮液、国窖1573等一线品类将会呈现价格回升小幅回暖趋势。他认为,三年的调整期,价格让一线高端名酒集中度越来越高,价格持续小幅回升是必然,一线高端品类的回升必将带动次高端品牌如舍得、水井坊的品牌回归,呈现高端维稳并小幅回暖的趋势。

近两年来,异军突起的预调鸡尾酒吸引了很多厂商的介入,但行业泡沫已经出现,田卓鹏预计预调酒会进入泡沫破裂期,将挤掉不良库存泡沫、市场泡沫以及投机性上游生产泡沫。实际上,这是供需失衡、厂商对形式判断过于乐观造成的。但其骤然兴起的现象,为传统果露酒等小众酒市场的火爆点燃了引线。传统果露酒、保健酒等小众酒饮料化、快消化、年轻化、低度华趋势明显,未来,传统果露酒时尚化营销将在中国酒类市场占据越来越重要的位置。

资本整合同样是业界焦点,在田卓鹏看来,酒业产业链整合之中,商业层面的投资从品牌机会、回报周期、投资收益率来看都相对乐观。2016年资本涉足的商业层面的产业链整合会频出。

互联网时代下,酒业如何发展?田卓鹏认为,社群营销是未来酒业营销的重要方向,随之演化出来的场景化定制模式、众筹模式、粉丝营销、社群营销将引领行业深度变革。

研究趋势最终还是为酒业调整提供理论支撑——田卓鹏认为,对于趋势的研究和把控,已经成为正一堂有别于其他咨询企业的重要特征,也成为体现正一堂商业思想、商业价值的重要体现。

传承与创新并举,助酒业渡过难关

行业趋势、企业战略是田卓鹏重要的研究方向,但这些绝不止步于空头理论。实际上,战略如何落地?也是田卓鹏在理论探索与实战操作之中极为重视的问题。“趋势与战略之外,还有时代的方法与路径”田卓鹏将其归结为“战略路径”。“所谓战略路径,就是在明确了方向之后,具体该怎么走?”田卓鹏认为,正一堂的授课之中很少出现诸如“直分销”“盘中盘”的内容。因为在他看来,这些属于基本而经典的理论,正一堂偏好“量化管理”,也就是除了理论,还为客户提供具体的营销策略。

《光瓶酒营销手册》《定制酒营销手册》《区域名酒营销手册》《健康养生酒营销手册》……在酒业调整期,正一堂推出多个立足于实际的操作手册,为客户提供“近战指导”。这种重视理论与实操的理念依然来源于对行业趋势的判断,实际上,“酒业是不是处于弱复苏阶段”的问题成为很多人的困惑。但是,在深入研究宏观经济与行业趋势之后,田卓鹏给出了否定的答案。

“从宏观经济上来看,2017年的走势更为缓慢,在整体经济没有大起色的情况下,酒业又如何脱离宏观一枝独秀呢?”田卓鹏就此提出了酒业“少数复苏,多数徘徊”的论点。

他认为目前行业马太效应严重,在国民经济在新常态下整体目标定位为保证7%增速的情况下,酒业很难达到10%以上。

既然新常态还要维持很长一段时间,酒业如何挺过?很多人给出的答案是“创新”,但是田卓鹏却提出“创新与创旧”并举的思想。“因为很多企业觉得传统渠道失灵,才会提出创新。”田卓鹏经过实际调查,认为电商等新渠道所占销售比依然不足两成,绝大多数销售依然来自于线下。所以在他看来,传统渠道、传统模式不是失灵,而是效率低下,在消费倾向发生改变的时候,就表现出不足。

“所以在创新之外,还要做传统渠道的精进、升级!”田卓鹏提出,就是创新与创旧并举,让酒业渡过难关。而一系列植根于传统渠道的营销手册,正是在这种理念的指导下而产生,2012年正一堂逆势增长,也说明了这种理论的正确性。

在田卓鹏对于未来5年市场红利的研究课题中,也说明了传统渠道、传统模式精进的可能性。“未来5年的酒业市场红利在哪儿?关键在于市场下沉。”田卓鹏认为,县乡村营销、社群营销是未来主战场。他判断,在一线名酒的压力之下,二三线区域品牌加速下沉,县乡村成为消费者争夺的主战场之一,而社群经济未来也是重点。定制酒的核心就在于圈子和社群经济,只有搞定了圈子才能搞定市场,社群消费是团购盘的接盘力量。

而与县乡村市场和社群经济相匹配的,则是渠道商的变革——区域大商的连锁化。在田卓鹏看来,大商转型不是进入上游,而是区域连锁化,未来区域市场可能被三五家大型连锁商控制。在面临失去话语权的威胁下,生产企业将会紧抓创新与创旧,从过去只是重视渠道或品牌,到渠道、品牌、互联网一个都不能少。在营销与市场上,一手直接抓社群,一手下沉到县乡村,自我扁平自我革命,在新常态下实现发展。

编辑:闫秀梅

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