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对话梁国兴:还原一个真实的银基
2016-03-30 12:47:16   来源:《华夏酒报》   作者:许坤   评论:0

在这个瞬息万变的时代,不怕拥抱变化的过去,就怕停留在过去。

如果你对银基的印象还是“曾经五粮液最大的经销商”、“高端酒下滑引发巨亏”,那说明你对银基的认识还停留在2013年、2014年。彼时,五粮液最大经销商银基集团(00886.HK)受宏观经济放缓、严控“三公消费”规定、高端白酒持续下滑等因素的拖累交出了巨亏年报。

2015财年业绩披露后,银基虽然营收下滑约14.4%,但归属于上市公司股东的净利润收窄至亏损约1910万港元。今年2月23日,银基发布正面盈利预告,称2016财年收益获得大幅增长。

从2012年到2016年,银基发生了哪些变化?这个曾经的超商今日今时又是何种境况?带着这些疑问,3月19日,《华夏酒报》记者在成都采访了银基集团主席兼行政总裁梁国兴。

砥砺三年,银基大变

对于前几年的业绩下滑,梁国兴认为都在可控的范围内。“而就在行业进入深度调整期之前,银基预见到了酒业即将面临的转型调整。”梁国兴告诉记者,我们认为,传统的酒业要走向未来,一定要将从厂家到消费者之间冗长的中间环节去掉。银基从2012年就着手对自身进行结构性调整,对不健康的中间一批、二批甚至是三批商清除出队伍。

在梁国兴看来,银基的调整表现在经营、架构、产品和网络等方面。“从2012年到2015年,我们一直在进行运营模式的调整,过去是与传统代理商进行合作,如今是跟新兴的渠道直接合作,提高渠道效率,这样保证成本、服务、客户的有效跟踪。”

一组数字可以看出2012年以来银基发生的巨大变化。

333家——2015财年,银基授权开设形象店333家,为抓住电商机遇,银基已将品汇壹号店(除个别实体店予以保留外)全部运营转为品汇网电商网站。

90%——以往银基的消费者工作有60%是由经销商完成的,随着银基逐步去掉中间环节,这一比例如今已经提升到90%。“消费者的需求在变,我们要借助不同的工具如互联网直面消费者。”梁国兴表示,这项工作虽然苦,但是必须自己坚持做。

七成——以往银基的绝大部分收入来源于线下代理商,自从银基发力电商以来,如今其70%的营收来源于线上平台。

数字的背后是银基在各个方面,特别是在渠道方面的巨大变化。而这一成绩的取得,代表了银基转型的成功。

另据梁国兴透露,银基旗下有十多个国家的进口葡萄酒中国区独家代理权。在过去的一两年,银基旗下葡萄酒销售增长非常明显。

提及发力电商平台,梁国兴表示银基做电商平台更多不是单纯地靠走量卖酒,而是在扎扎实实做酒。“我们与部分酒类垂直电商的不同在于,他们是借助名酒进行低价走量刷销售量,而银基旗下的产品都是自己运营,拥有定价权。”梁国兴告诉记者,银基不会追求一时的低价出货,而是根据市场需求调整销售策略。他形象地比喻说:“靠一点数据,你能吃得饱吗?自身的东西,规划的东西要做好。‘把脸打坏了还要做美容’这不是我们想要的。”

不一样的“全网营销”

与众多传统酒商对互联网的迷茫不同,银基对互联网有着执着的热情。

“我们以前是将产品先囤积在经销商的仓库,然后再想办法去分销。行业调整的深入,这种模式已经严重滞后于市场发展。”梁国兴表示,虽然酒业是传统的行业,但是也要选择新型的工具和渠道去运作。“酒行要去掉中间的环节,传统方式效率不高,唯有变化才能适应未来。”

银基的选择是全面拓展新兴渠道——互联网。除了原有的B2C功能外,银基的做法是在品汇网基础上加上B2B。

“2015年8月,我们上线了品汇网,今年3月底,我们上线了B2B板块。”梁国兴表示,银基已经与2000多家商家进行了前期的沟通、测试,这其中极少数是业内企业,大多数是服装、鞋包、茶叶等业外经销商。

对于2016年,梁国兴表示基于目前2000多家的跨界合作,银基将在借助对方网络平台销售银基酒品、分成拆账的基础上,继续推动销售产品和渠道的多元化。他希望新业务于下半年度体现收入成效,目标于2016年将合作企业伙伴数目扩展至3至5万家。

“我们要做的是一个混合型的平台,在B2B的基础上,我们还将在今年年中上线品汇超市。”梁国兴告诉记者,消费者多元化、个性化需求是一大机会市场。年前银基已经尝试在包装和售卖上进行创新。

一种是推出二两、半斤、八两的产品包装,满足不同消费者的饮酒量需求。另一种是基于银基拥有的名酒资源,推出酒水礼包,如一个礼包中有酱香的茅台、浓香的五粮液、清香的汾酒。

采用个性化礼包的好处还有一个,就是如果代理商还有库存产品尚未消化掉,就可以通过产品的组合、搭配从而消化掉。据梁国兴透露,目前银基的库存已非常低,仅永福酱酒和威士忌尚有部分库存。

不过,梁国兴并不担心库存问题。“我们拥有的都是名酒产品,这些名酒即使放在库房也是持续增值的。”

此外,银基还搭建微店发动全民成为卖酒郎,与滴滴打车等平台展开跨界合作。据梁国兴透露,目前除家乐福、沃尔玛等传统商超渠道交由传统代理商运作外,名烟名酒店等其他渠道均通过线上平台运营。

银基背后,大商转型加速

在银基扭亏的背后,是国内大商谋求自我转型后的触底反弹。

2015年11月,银基集团发布公告称,截至9月底,公司实现营业收入6.11 亿港元,同比增长223%,净利润为7570 万港元,其中,来自中国市场的收益占集团总收益的30%,2014 年同期为40.4%。

东兴证券食品饮料行业分析师徐昊认为,银基集团业绩的反弹说明经销商的盈利状况正在触底回升,我们判断2016 年经销商盈利可能会整体回升,驱动上游白酒制造行业盈利预期上升。

近两年,随着行业调整的深入,酒类大商也都在寻找转型的出路。北京糖业烟酒集团收购了北京华都酒业,进军产业链上游;陕西天驹投资集团联姻西凤酒共同打造“老陕西凤酒”,同样进军产业链上游;安徽百川加快并购区域优质酒商,组建区域平台运营公司;商源集团夯实酒业平台及分销、实业运营、投资管理等三大核心。

如今,越来越多的大商选择加快变革的步伐,其中银基的转型特点尤为明显。

“没有传统的企业,只有传统的思维。”梁国兴表示,对于行业企业而言,酒+互联网不是必要的,而是必须的。银基未来要加快与互联网公司的合作。“当前中国有超过30万家互联网企业,我们还有很大的合作空间。”

采访最后,梁国兴感慨说,行业的深度调整让企业都没有“气球”吹了,“银基从2012年就着手给自己打预防针,三年时间,1000天,很难熬,但是我们把战略、运营、渠道等进行了到位的调整,实现了从传统渠道到互联网时代的转型。今后,银基还将继续稳扎稳打,利用新工具、新科技探索未来之路。”

编辑:闫秀梅

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