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吴凤力:用匠心卖好民酒
2016-03-23 16:25:08   来源:《华夏酒报》   作者:金峰   评论:0

 

吴凤力的声音有些像演员李成儒,带着磁性的吸引力、有着穿透力的金属音,但他比李成儒的语速慢,整个人犹如一杯浓浓的普洱,沉稳且内敛。

吴凤力告诉《华夏酒报》记者,他出生在上世纪60年代末的辽宁省朝阳市,2002年来到黑龙江省的龙江家园酒业工作,刚到龙江家园酒业时主抓东北地区部分市场销售,2004年他去了石家庄负责河北省的市场,2005年他负责河北、山东两个省的市场,现在负责河南、江苏、安徽、湖南、湖北及陕西六个省的市场销售工作,目前是龙江家园酒业的销售副总经理。

营销贴近消费者的心

随着白酒行业近几年来的深度调整,做民酒、做好民酒、销售好民酒是很多白酒企业和白酒人的共识,好的民酒是什么,在吴凤力的心里有着自己的定位。

“所谓白酒行业的民酒,指的是满足大多数消费者常态化自购自饮的白酒;是与满足政务和高端商务消费为主的高端价位的接待酒、礼品酒相区隔的白酒产品概念。”吴凤力介绍说,以往,评价许多消费品的好坏,多非“民评”,而是由“官评”“行评”。一些生产经营者,一味迎合公款消费需要,开发出不少价位极高的所谓“极品”“特供”,结果不但离老百姓的消费需求越来越远,还助长了奢靡之风。酒类产品也好,别的消费品也罢,主要的市场供给和需求对象还都是广大消费者,消费者们“民品”、“民评”出来的好产品就是最好的、就是好民酒。

在中原六省区一带销售龙江家园酒业的系列中低端白酒,让吴凤力对怎么营销一款好民酒有着深刻的认识。

“销售好民酒要做好两个基本工作,首先要让民酒在消费者心里有个物有所值的体验。在同价位的产品之间,觉得某个产品更加‘物有所值’,这种‘物有所值’的消费体验的来源应该是多方面的,来源于消费者对产品独特的消费体验,口感更好、拿在手里更舒服、看起来更顺眼。产品体验是在酒体、品牌定位和形象、包装等维度上寻找企业的竞争优势,打破原有的产品消费习惯和消费意识,构建新的具有相对惟一性并能快速被消费者接受的消费习惯和消费意识。其次,民酒必须要重视终端建设。民酒的产品价格较低,销售终端必须遍及市场各个角落,民酒终端铺货率是实现汇量增长的重要指标,是碎片化的消费者买得到的基本保证,终端铺货率也是高效能的终端品牌建设需要,是对产品流行性打造、品牌宣传最重要的一个环节。”吴凤力说。

除此之外,民酒产品低价位、低毛利就会导致单瓶奖励的绝对值低。在市场竞争中,有限的费用空间难以满足终端渠道的竞争挤压,难以吸引终端大力度主动推荐。因此,制定有吸引力的、小额度的、广泛性的消费者购买公关就显得格外重要。这种方式并不等同于为了短期冲量而进行的消费者促销,这种策略的目的是利用有趣味、刺激性的、持续性地购买奖励,通过满足消费者好奇心和“谋小利”的消费心理,促使消费者保持长期的重复购买,最终形成消费习惯。

另外,民酒还要贴地气传播,就是把宣传做进最贴近消费者的生活中去,如果把宣传活动和消费者的现实生活融为一体,那将是最成功、最给力的营销方式。

吴凤力认为,高端白酒和中低端白酒在营销上是有着很大区别的,因为,高端白酒消费群体主要是社会精英人群,如政府官员、商务精英等。其主要消费形态多与社交的方式相联系,主要体现满足社会精英人群在社交中的“面子”需求,这就导致了在高端白酒消费者培育中突出强调“意见领袖“的带动功能;而中低白酒的消费群体主要是百姓,而老百姓在消费白酒时,更多的讲究“实惠”,在“面子”上是大家喝什么,我就喝什么,自己不丢面子就可以了。另外,高端白酒强调产品的历史、原料、工艺的稀缺性;中低端白酒更多的是围绕“文化”和“用途”进行传播,着力打造产品的流行性。

卖性价比最高的民酒

原酒外购一直是业内很敏感的话题,也是业内公开化的一个秘密,原因不外乎首先是工业化分工的驱使,其次是酒厂产品品质提升的要求,其三是知名酒厂产能的制约。

所有的产品都用原酒会大大增加生产企业的生产成本,外购原酒会让生产企业的生产成本大幅度减小,所以对于利润很低的中低端白酒,外购原酒是不少生产企业的常态做法。东北地区有很多粮食做酿酒原料,虽然原酒的酿制时间周期长、资金回笼慢,但原酒不外购、自酿原酒已成为大多数东北酒人的共识。

吴凤力和龙江家园酒业的领导及同事们既看到中低端白酒发展的软肋,又在默默地为中国中低端白酒健康发展尽自己的一份力量。

吴凤力介绍说,龙江家园酒业坐落在酿酒历史悠久、白酒厂家聚集的南松嫩平原双城市,龙江家园酒业拥有东北最大的酿酒基地——5000个酿酒窖池,东北有的是粮食资源,粮食深加工又符合国家相关产业政策,龙江家园酒业的这5000个窖池就是优势、就是法宝,这些窖池生产出来的原酒完全能让自己的白酒产品使用起来自给自足。

“这三年来,我们龙江家园酒业的市场销售额逐渐增长,每年大约增长30%左右。”吴凤力接着说,这每年增长的30%凝结着龙江家园酒业所有人的心血。其一,由于白酒不同于啤酒、葡萄酒和果酒等,白酒因为香型不同、风格不同、品质不同而度数差异大、口感差异大,随着消费年龄的年轻化表现出来的品质个性化、价格不同化,都是要破解的难题。而至今日,龙江家园都解决得不错。其二,客户和我们配合得好,客户在投入上紧紧配合着龙江家园酒业的发展,这当然是因为他们判断出了生产企业的前景,看好我们是个做事的企业,加之抢先一步把O2O模式、电子商务模式、个性定制模式作为传统销售模式的补充。

“龙江家园营业额每年增长30%最根本的是以质量和品质作为产品的背书,中低端白酒质量好、价格低才是消费者最需要的,我们在消费者理性选择、理性比较、传送的口碑中沉淀性价比最高的中国民酒。”吴凤力表示。

《易经》里的商道

在吴凤力十几年的市场营销工作中,有一本书对他思想体系和商业理念起着引领的作用,这本书就是居“四书五经”之首,的《易经》。

“易学所隐含的商道既深奥又极其简单,它往往不是经商的手段,而是从商的思想理念。这种理念既是主观人性的提醒和回归,又是客观规律的走向,让营销者在复杂的市场变化中找到可以把握的秩序。”吴凤力说,首先,《易经》倡导主观能动性,与营销者在市场中的个人努力奋斗是一致的。

《易经》的第一卦《乾》卦的卦辞中有一句已经是许多人座右铭:“天行健,君子自强不息。”所以要成为一个成功的营销人,就不能等、靠、要,不能自我退缩、偷懒,必须像一个君子。

在吴凤力的心里,做营销工作既要具备“向上刚性”的一面,更要兼具“柔性”的品格和气质。做营销需要走进社会,在市场的大潮中,人流、物流中寻找市场和产品、寻找买卖机会。所以,营销者既要充分考虑无数消费者的需要,又要受到政策、权力的制约,这就需要交往、理解、周旋和妥协让步。

《易经》在第二卦《坤》中有这样一句话:地势坤,君子厚德载物。吴凤力接着说:“营销者的目的是趋利追求财物不断增长,那么,营销者就必须具有柔软和蔼的一面,以阴柔的方法、手段,去与消费者、客户、权力人物打交道,最终达到‘和气生财’的目的。”

多年的一线白酒销售阅历能让吴凤力很平静看待酒行业一些人、一些事的起起伏伏,他告诉记者:一年有四季,酒也有四季,天有天道,酒有酒道。任何事情要顺势而为,世上没有无一帆风顺的事业,也没有一蹶不振的事物,有高潮就有低谷,所以这几年白酒行业的低谷期是正常的,用不着提心吊胆地自己吓唬自己,只是在巅峰期别忘乎所以、在逆流之时别悲观失望。

编辑:赵鑫

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