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孙明波:打造全球舌尖上的中国品牌
2016-03-14 10:35:23   来源:新华社   作者:缪晓娟 娄辰   评论:0

德国青年托马斯是一名帆船教练,喝惯了欧洲啤酒却也喜欢中国青岛啤酒;

英国青年大本在伦敦经营一家运动酒吧,他发现售价高出当地啤酒40%的青岛啤酒,销量却连年看涨;

美国纽约时报广场大屏上,一到中国传统新年,青岛啤酒的广告就会出现。

“高品质、高价格、高可见度,这就是我们打入国际主流市场的方式。”全国人大代表、青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波在接受记者专访时如是说。

始于1903年的青岛啤酒,是全球最老的啤酒公司之一,1906年就获得慕尼黑啤酒博览会金奖,如今跻身世界品牌500强,数次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”,更是最早走出国门的中国民族品牌。

孙明波说,“我们绝不会贱卖、摆地摊、降价促销,因为在意的不是销量而是品牌。中国民族品牌想要走出去、走得远,低价格不是办法,高品质才是根本。”

打造国际品牌

作为世界第六大啤酒制造商,青岛啤酒远销美国、英国、法国、意大利、韩国、日本、俄罗斯等世界近百个国家和地区,品牌价值超过一千亿元人民币。

中国外文局2014年发布的《中国国家形象全球调查报告》显示,在海外受访者对中国品牌的熟悉程度调查中,青岛啤酒是唯一在发达国家比发展中国家知名度高的中国品牌。

“打造国际品牌,是青岛啤酒‘走出去’的唯一目的。当然,销量会随着品牌自然而来。”孙明波说,他最看重发达国家的高端市场,目标消费者主要是国际化人群,包括“走南闯北的、心态开放的、年轻有为的、愿意尝试新鲜事物的、对中国文化感兴趣的等等”。

依据青岛啤酒的国际主流市场“三步走”计划,即唐人街、连锁商超和本土酒吧,青岛啤酒刚走了一步半,因为唐人街占有率90%,连锁商超占有率70%,酒吧占有率还仅限于英国等地,“能够打进欧美国家的酒吧,才是完全融入”。

近两年全球啤酒市场增长整体放缓,青岛啤酒却逆势而上,在北美、西欧、北欧、亚太、拉美等地的销量均有大幅增长。在韩国,青岛啤酒已超过美国啤酒品牌,销量位列进口啤酒首位。在英国,进口啤酒42%的销量增长来自青岛啤酒。

作为率先进入国际市场的中国企业,青岛啤酒在市场、品牌的国际化方面积攒了不少经验。孙明波指出,中国企业‘走出去’,首先需要加深对国际市场和消费者的理解,找准自己的比较优势,打造个性化、差异化的品牌。

“中国制造2025”明确提出,要实现中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。

“很多企业在海外依靠低价格、走销量,一开始来势汹汹,然后就被反倾销,品牌也立不起来。”孙明波认为,打造国际品牌,唯有以质取胜。

立足本土市场

2014年青岛啤酒在中国市场的销量为915万千升,大约相当于182亿瓶,即平均每个中国人消费14瓶,市场占有率为18.6%,仅次于雪花啤酒。本土市场上的青岛啤酒分为高中低三档,以满足所有消费层次。

孙明波表示,青岛啤酒作为民族品牌,首先扎根本土,以独特的口味为核心竞争力,才能走向世界,而本土发展和海外影响力是相辅相成的关系。

他还注意到,中国消费者逐渐从“拼酒”过渡到“品酒”,网购电商给消费者带来更多自由选择,消费者对啤酒口味的追求越来越个性化,同时本土融入全球、在本土市场也要和“洋啤酒”竞争,这些都意味着啤酒制造业不得不加快升级改造。

“一方面要满足消费者的个性化需求,另一方面要和高科技、‘互联网+’深度融合。”孙明波透露,青岛啤酒正在对欧洲啤酒进行品评分析,在此基础上研发新的啤酒口味,年内就会推出新产品,同时还在研发多功能的新型啤酒,和年轻人运动、瘦身的喜好相结合。

青岛啤酒去年还推出过一款保质期很短、号称“只有酿酒师才能喝到”的原浆啤酒,通过互联网销售,24小时内送到消费者家中,几乎是“在生产线上喝啤酒”。

孙明波说:“想象力一定要有。淘宝将传统零售打得溃不成军,但啤酒的产品属性比较特殊,我们还在寻找真正能够替代传统商业模式的新模式。”

李克强总理在今年的政府工作报告中提出,要着力实施创新驱动发展战略,促进科技与经济深度融合,提高实体经济的整体素质和竞争力。

有意思的是,青岛啤酒内部有一支几十人组成的“蓝军”,专门研发新品种、寻找新的市场空间、探索新的商业模式,做一些传统“红军”干不了、不愿干、看不上眼、消费者却可能喜爱的事情,形成了“自己打自己”的内部竞争机制。

“一方面是持续改进型创新,另一方面是自我颠覆式创新,这样才能给全球消费者带来惊喜,保证中国民族品牌基业长青。”孙明波说。

编辑:张瑜宸

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