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鲁酒做强需要“内外兼修”———访山东花冠集团酿酒有限
2015-12-21 11:31:02   来源:   评论:0

     激烈的市场竞争环境容易让竞争者凸显浮躁的一面,然而市场越是浮躁,企业越应该保持冷静。白酒行业属于充分竞争性行业,大至全国市场、小至每一个县级甚至乡镇市场,其竞争都异常激烈。近年来,白酒行业对产业集群发展的重视,使企业的竞争已经开始呈现由点到面的态势。在此形势下,鲁酒企业该如何应对?未来应走向何方?
 

    山东花冠集团总经理刘念波以一个观察者的视角,接受了《华夏酒报》记者的独家专访,分析了鲁酒企业的内外环境,提出了自己独特的见解。

现状解读
鲁酒的机会与威胁

     刘念波在做企业SWOT分析时,就势引入了关于鲁酒的机会与威胁这样一个话题,并向《华夏酒报》记者做出了以下分析:

  威胁之一:国内名酒向下延伸,这将成为鲁酒潜在的竞争对手,而且攻击力很强。

  威胁之二:目前,山东市场已成为苏酒、皖酒全国扩展中“触角伸得最深”的区域,苏酒、皖酒成为鲁酒现时发展面临的威胁。

  威胁之三:替代品文章来源华夏酒报、软饮料,虽然葡萄酒不会立即形成对白酒的威胁,因为山东消费者饮酒习惯与南方消费者不同,南方某些地域喝葡萄酒较为普遍。目前,出于请客成本较高的角度考虑,山东消费者一般会选择白酒,这种消费习惯自然构成了对葡萄酒瓜分白酒市场份额的“天然屏障”。相比之下,啤酒的威胁较大。

  威胁之四:细数山东省内白酒企业,不难发现,省内具有一定规模的企业很多,在大本营市场开展“拉锯战”也就不足为奇。

  威胁之五:面对来自经销商的压力。如今,随着信息化的加速发展与厂家之间竞争的不断激烈,经销商对整个渠道资源的掌控能力越来越强,不少规模经销商要保证渠道的利润率,向上游企业要政策导致企业利润率降低。

  威胁之六:来自原料供应商的的压力。前几年,鲁酒计划成立一个采购联盟来进行联合采购,强化了企业的谈判能力。如果这个联盟形成,威胁将变成机会。如果没有形成,企业规模比较小,跟供应商谈判讨价还价能力不如大企业,拿到原材料的成本比较高。

  威胁之七:鲁酒的美誉度和知名度仍需恢复。

  当然,山东白酒的发展,有其自身的优势所在。

  优势之一:山东省市场容量大,是白酒消费大省;

  优势之二:山东省的销售队伍能力、公信力比较强,市场开拓力较强;

  优势之三:通货膨胀对白酒行业的成长有好处,因为总体消费能力呈现不断上扬的趋势,虽然产生了通货膨胀,但是白酒市场价格的增长速度要高于原材料价格的上涨速度。

  优势之四:鲁酒没必要瞄准安徽、江苏、四川、河南这些市场,可以加大江西、湖南、山西等省的市场开拓力度;

  优势之五:从财务方面看,山东酒厂负担不重,从生产能力看,如今山东整个规模都发生了很大变化,生产规模、储存规模都很大了,随着鲁酒这几年的成长,家底较为“殷实”了。

  优势之六:企业机制灵活。大酒厂都是国有企业,鲁酒企业基本都是股份制企业,在内部决策、机制形成、人才培养上,较为灵活机动。

  说到此,刘念波笑谈到,“我觉得,鲁酒除了品牌还有待沉淀外,其他优势都很明显。这只是简单地把机会威胁割裂来看。其实,机会与威胁之间可以相互转化,把威胁解决了就会成为机会,看上去是机会但没把握住也有可能会成为威胁。”

见贤思齐
集中优势“兵力”搞突破

  随着市场竞争激烈,外来品牌的大举进入,对于鲁酒来说考验的不单是态度问题,而是企业的基本功。市场是开放的,肯定有外来品牌,谁都挡不住,如果自己的基本功不行,不能抵挡别人的入侵,无论主观态度如何都无法改变市场缩减的结局。所以说,面对外来竞争时要练好内功,借鉴别人的优势,完善自身。

  鲁酒首先应该提高自己的竞争层次,只有与竞争对手处于同一个竞争层面上,才能参与竞争。

  刘念波认为,“苏酒、徽酒的市场运作方式,很有借鉴价值。外来品牌进入是好事,鲁酒开放程度不高,自我设限太严重。好的经验拿过来对鲁酒走出去有好处,这不是引狼入室,而是要将在竞争中发现的不足转化为自身的优势,融入到企业的运营中。例如,洋河做得非常成功,一是洋河的品牌定位较好;第二是洋河在价格区间上实现了精准定位,向省外拓市场,名酒进入全国市场的时候都不是一个很宽的价格带,而是选择一个很小的价格带,2个到3个产品在这个价格带进行集中突破,口子窖、洋河都选择一个价格带突破,这是很正确的营销思路,资源集中度高,所有的广告资源、人才、产品都集中在一个消费层面上进行突破。”

  目前,鲁酒的主要竞争对手不是茅台、不是五粮液,也不是泸州老窖,而是苏酒、徽酒。鲁酒要想突破,首先面对的就是苏酒、徽酒,也就是100元/瓶左右的酒,这是酒店的主流消费,鲁酒下一步的提升应该盯上苏酒、徽酒,定位酒店200元/瓶以上的价格带,价格带的选择很关键。现在对于鲁酒走出去,大家有一个共识就是,要选择一个价格带进行突破,而不是全系成长,要有重点。

  江苏成就了洋河,但是由于山东白酒的分散度太高,企业实现销售额过10亿很难。这对鲁酒走出去,造成了很大的影响。越是在这样的环境下,鲁酒越应该有开放的心态、学习其他企业先进的经验。模仿改进也是一种创新,企业发展必然要经历这个阶段,然后形成企业自己的认知,把过去的经验教训记录整理出来,把别人的经验教训吸收过来形成自己的东西,这也是企业知识管理最重要的内容。百年企业,不只是品牌的沉淀,其各方面都有沉淀,是综合实力的体现。

积累资源
新锐营销促销售

  随着名酒向下延伸,鲁酒将来不得不与它们竞争。由于名酒品牌沉淀比较长,短期内论品牌鲁酒是没有优势的。但是,在对渠道的掌控能力上鲁酒有着绝对的优势。下一步,鲁酒应考虑如何在自身优势的基础上,在产品力、执行力上发挥自己的长处。从市场营销的角度上看,品牌力、产品力、执行力支撑着一个企业的发展壮大。如果品牌力不够强,可以在产品力、执行力上实现更大的发展。如何强化产品力、执行力,培植品种、增强品牌力,这是每个鲁酒企业扎根山东市场,迎接外来挑战,必须要思考的问题。

  品牌的塑造,不是一朝一夕的事,是历史的沉淀过程,目前,需要企业强化执行力、营销能力、销售管理,强化对渠道掌控能力、经销商改造能力,包括人力资源培养能力等。企业有多大的资源,就会支撑做多大的市场,随着市场的扩展,要有持续保持产品质量提升的能力,加强人才队伍的培养。

  刘念波认为,“鲁酒曾经的没落,不是营销的垮台,而是销售的垮台,源于产品质量没有保证。”

  曾经鲁酒企业走入低谷由两个方面原因造成:一是生产能力和营销能力脱节,保证产品质量的能力没有市场扩展的快;二是在还没有做好做大市场准备的时候把市场做大了,渠道掌控失控了。营销能力上去了,但是销售管理能力没上去。营销和销售是两个概念,营销能力侧重于产品设计、广告宣传、整个品牌规划,营销是前期工作,把产品推广让大家认可;而销售是一个对产品渠道掌控管理的问题,正是由于产生渠道冲突,无法保证质量,造成价格体系混乱,销售体系紊乱。

携手共赢
有效配置上下游资源

  将经销商改造和供应链管理纳入企业管理体系,是控制企业成本的不错方法。对经销商改造是为了提高其执行力;而对供应链进行管理是为了提高企业的讨价还价能力,提升企业竞争力。

  “花冠与经销商的合作模式是,帮助经销商转型升级、股份制改造,对经销商的员工进行知识化战略工程。菏泽市场90%以上的经销商与花冠合作都超过了10年,忠诚度很高。让经销商跟着企业一起成长是一个双赢的过程。营销的最高境界是满足客户潜在需求,他的需求是赚钱,潜在需求是永远赚钱。”

  刘念波向《华夏酒报》记者介绍了花冠的经销商改造和供应链管理好在何处,更是详细介绍了其改造的方法。作为公司最大的优势是管理规范,无论是财务制度还是内部管理体系还是绩效考核制度都是规范的。所以花冠对所有的规模较大的经销商都进行了公司化改造,把花冠的管理流程输送给优质经销商,派最优秀的业务主管经理去做总经理或总经理助理为经销商提供相关的服务,成立公司还有个好处是集中优势资源。刘念波举了这样一个例子:目前,许多经销商跟了花冠10多年,为了稳步发展与经销商的合作,花冠的做法是让他们自己成立股份制公司,各占多少股份,一直跟着花冠做,越做越大,越做越强,真正实现厂商共赢。

  经销商的忠诚度高可以转化成强大的竞争优势。经销商跟了花冠10年,对企业文化十分了解,而合作时间越长,企业与经销商之间的默契度越高,经销商执行厂家市场策略也越到位。花冠在菏泽市场站稳了,从很大程度上说,来自对经销商的改造,推进了花冠产品在该市场的良好发展。同样,对于成长型经销商或规模不是很大的经销商,花冠公司很注重对其进行培养和跟进。比如,开发一个产品,有可能三四个经销商都看好了,这样就会让他们做演讲,做可行性分析,不单独考虑资金、有多少人,还要有多少资源配置,如何做这个市场,酒店商超,流通如何做,多长时间达到什么目标,每个人都要谈自己的观点,从中选择优质经销商进行合作。虽然花冠每年开发产品的力度不大,但是做一个成一个,产品的集中度很高,与对经销商进行品牌忠诚度的培养有很大关系。

  目前,花冠正在做的是对供应链进行管理,将供应链管理纳入花冠的管理体系之中,将供应商、销售商绑在一起,形成整体竞争优势,对外进行竞争。经过分析,刘念波发现,供应商的成本高,高在次品率上,如果提前将标准告诉供应商,将会大大降低成本。所以花冠与供应商的合作模式是提前把质量标准与供货商通,让各种原材料的质量标准更加符合产品要求。如果供货商能够提供价格便宜,质量高的产品,并能及时供货,不仅降低了成本,而且会大大提高企业的竞争力。例如,产品来了不合格,用还是不用,如果报废掉,工人就得等,等就会有抱怨,内部管理成本增加。如不能及时生产,那么市场销量就会收到影响,这就造成销售商的抱怨,很多企业看不到诸如此类的隐形成本。时间是无法用金钱来衡量的,如果厂家延误几天时间,竞争对手就会趁势进入,市场就会丢掉。

山东花冠集团酿酒有限公司总经理刘念波


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编辑:苗倩

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