中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 人物 > 正文

品牌回归掁兴中原白酒之大计
2007-10-25 15:55:52   来源: 《华夏酒报》   作者:王锋   评论:0


 一、中原白酒品牌回归迫在眉睫
     在计划经济时代,乃至市场经济的初期,无论是古井贡酒还是中原白酒中的其它名优酒,在价格、价值和品牌上都与茅五剑等川酒不相上下,尤其是古井贡酒的价格甚至还高于一些四川名酒。但是,经过一轮的市场竞争,我们可以看到,不仅茅五剑成为了“第一军团”,而且泸州老窖、全兴也不断拉大与我们的距离,就连郎酒,也在近两年表现不俗。
     中原白酒的价格与其品质、价值相背离,并不断地扩大。振兴中原白酒,品牌回归逼在眉睫!
     (一)消费环境和竞争环境的变化,让中原白酒迎来品牌回归新契机
     随着国内经济持续快速增长,国强民富,商业活动日益频繁,消费不断升级,白酒消费走向高档次,高档消费需求越来越多,有力推动了白酒销量的快速上升。如在2005年白酒产量恢复性增长的基础上,2006年,我国白酒行业进入20年来发展的最好水平,产量接近400万千升,创下了18.2%这一近年罕见的高增长。这其中,中高档名白酒的销售收入和利润增长估计都在30%以上。
     由此可见,随着“中产阶级”的兴起和民众消费购买力的大幅度提升,白酒消费也随之变化:价格和档次升高,品牌意识增强,品质要求更高,名优白酒的品牌溢价功能逐步显现。这对于白酒业来说是一个利好消息,尤其是为生产中高档白酒的企业带来了新的发展机遇。中原白酒要借此难得的契机,实现价格补涨、价值回归和品牌回归。
     毋庸置疑,中原白酒最大的竞争对手就是川酒。但与之快速发展相比,中原白酒版块无论是在市场份额、经济收益、产品价格和品牌形象的塑造上,还是在消费者的认同认购方面都已处于下风,而且差距呈不断扩大之势。
     2006年,全国规模以上企业完成销售收入971.4亿元,全国10个省销售收入超过20亿元。中原四省山东、安徽、河南、江苏分别位列2、3、5、6位,可中原四省总共305.37亿的销售收入还没有四川一个省多,四川去年完成销售收入342.52亿元,同比增长29.2%,占全国白酒销售收入的35.3%;实现利润总额42.2亿元,同比增长26.2%,占全国白酒利润总额的42.2%。由于历史的原因和恶性竞争的结果,造成了中原白酒特别是中原名白酒的价格过低,价格与价值严重背离,利润低、盈利能力差,不仅企业发展缓慢,而且品牌建设投入严重不足,进而制约了产品价格的回归和提升。价格迫切需要回归。
     (二)期待振兴和发展,中原白酒迫切需要价格回归和品牌回归
     与川酒相比,在第一局的比赛中,中原白酒无论是在价格战略上,还是品牌战略上都已先输一局。
     1、与川酒相比,1989年以来,中原白酒在产品价格和品牌形象的提升上,都是被动的。
     回头看五粮液的成长之路,可以发现,1989年五粮液提价,首次超越了泸州老窖的价格;1994年提价,使企业超过了“汾老大”;1997年到1998年所开展的提价和稳定价格体系的工作,为五粮液的扩张奠定了坚实的价格基础,使其进入了良性循环的轨道。其后续的价格提升,不过是顺势而为。
     而1996年之前,中原白酒在价格方面却鲜有行动;1996年,古井贡看到了白酒市场发展的趋势,开发出了一个“重量级”产品古井贡酒十年陈酿,售价更是高达200多元,高出了当时势头正猛的五粮液。但是因为缺乏坚持和系统的运作,最终变成了一个区域化产品,更没有顺势进行正确的提价策略,失去了跻身第一军团的大好机会。.
     2、中原白酒当中有不少国家名酒和地方名牌,但从市场营销情况来看,同诸多四川名酒相比,多数中原白酒不仅觉醒得迟,而且重“术”轻“道”,即重营销,轻品牌;重短线的战术、战法,轻长线的战略。过多地重视终端垄断,突出促销拉动,实施人员、赠品、现金、折价等促销,开展低层次的恶性竞争,品牌塑造意识淡薄,品牌传播投入不够,缺乏连续的品牌形象塑造和提升,造成了品牌影响力较弱,产品销售缺乏品牌拉动和品牌支撑,产品价值得不到应有的消费认知和实现,只能以低价取胜或以促销取胜,恶性循环。
     造成的恶果是,有的中原白酒本来品牌基础很好,质量、管理等方面也非常过硬,理应在全国白酒市场占有一席之地。可却在同质化、低层次的无序竞争中迷失,不仅成了区域产品,而且售价普遍较低,价格和价值相背离,失去了品牌原有的历史位置。
     令人欣喜的是,近两年来,部分中原白酒如洋河、口子等企业开始重视品牌方面的投入和作为,并取得了一定的效果。古井这么多年的品牌建设证明,这不仅能真正提升中原白酒企业的发展后劲和抗风险的能力,走持续化发展之路,而且会进一步改变人们对中原白酒的片面认识。
     3、客观地讲,古井虽然一直较重视品牌建设,坚持品质兴企、品牌兴企,但是在惨烈无序的市场竞争中,亦未能跳出中原白酒的恶性竞争的怪圈。上述这种价格和价值相背离的现象,在古井身上表现尤为突出。熟悉酒业的人都知道,古井不仅是“老八大”名酒第二名,还曾四次蝉连金奖,而且综合效益曾连续6年名列行业“前三甲”。但这些年,古井贡酒价格少有提升,主力产品大都集中在中低档价格上,产品价格与品牌价值严重背离,最终拉大了与“茅五剑”等名酒的差距。按照经济学的观点,有高价值就应该定高价格,特别在当前白酒消费需求升级,高档消费需求越来越多的形势下,古井贡酒价格向高档回归,品牌定位向高端回归,比其他名酒企业显得尤为迫切。
     综合分析,中原白酒(尤其是中原的名白酒)价格与价值的相背离,带来了十分可怕的恶性循环。产品的低价格,造成企业的低收益,低收益进而影响到品牌形象建设和传播,而品牌的老化和低活跃度又制约产品价格的提升,甚至会向下拉低产品价格,被迫继续在中低端同区域品牌打巷战、肉搏战。而此时与高端品牌的差距越拉越大,直到被区域品牌所同化。
     由此可见,价格与价值的背离已经成为中原白酒发展的瓶颈,它不仅制约发展,而且会产生可怕的消费认知定位,一旦消费者产生了低价低档的认知定位,将会使中原白酒进一步走低,进一步区域化,进而被兼并或淘汰。如不及时打破这一怪圈,后果将不堪设想。
二、中原白酒如何实现品牌回归
  (一)要实现中原白酒品牌回归,核心在技术。要在坚守个性风格的前提下,专注于科研,做好技术的发展和创新工作。
     高技术带来高品质,高品质决定高价位,高价位则直观体现了名酒品牌的高含金量。中原白酒品牌要向高端回归,首先,要重视科研,从技术回归和创新抓起,要坚守自己的个性和风格,走以“我”为主的生产路子。要在原酒酿造、储存、调制和新品研发上下功夫,生产出消费者喜爱的美酒。不能“重营销轻技术”,不能盲目模仿,丧失自己的个性,更不能把自己搞成“无烟工厂”,欺骗消费者,影响中原白酒的声誉。近年来,中原白酒中一些具有相当基础和实力的白酒企业致力于工艺质量的创新研究,使产品风格走向多样化、差异化,进一步提高了自身竞争力。如古井贡在“幽香淡雅”研究的基础上推出了淡雅美酒古井贡;洋河在绵柔型白酒研究的基础上,推出了绵柔型白酒;口子积极深化兼香型白酒生产工艺的探讨;古贝春研制了芝麻香型白酒等等,这些都是很好的证明。
     作为中原白酒的核心成员之一,古井历经这么多风风雨雨,为什么能从容化解,不断前行?就是因为古井无论在任何情况下,一直重视生产研发,注重技术创新,坚守传统工艺和自身风格,锲而不舍地用心酿造。无论中国白酒市场环境怎样变,古井认真做酒的态度不会变。古井人坚信,只有依靠技术创新,才能开发出有市场竞争力的新产品,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,这也是古井作为名酒品牌最深的根基所在。
  (二)要实现中原白酒品牌回归,关键在营销。要强化品牌价值的塑造,由攻城向攻心转变,积极推动营销转型。
     中原白酒要推进营销转型,走中高价位竞争的路子,规避无序的恶性竞争,就要强化现代营销理念,坚定不移地推进品牌重塑,推动品牌回归。逐步改变中原白酒,重“术”轻“道”,重战术轻战略,重渠道文章来源华夏酒报轻品牌,重推动轻拉动,重短线收益,轻长期发展,重一时之得,轻长期占有的现状。要着眼于未来,推行积极的品牌战略,积极主动地与消费者沟通,加快品牌重塑和提升。
     现代营销是围绕着品牌进行的价值营销,所以高端的竞争,重点是品牌的竞争和价值的竞争,知名品牌体现高价值,高价值支撑知名品牌。只有良好的品牌影响力,才能赋予产品以独特的文化内涵和丰富的精神价值,让产品能帮助顾客实现梦想,或找到梦想的感觉。中原白酒营销转型,要先由终端推动向推拉结合转变,再进而向品牌拉动转变,最终实现由终端致胜向品牌致胜的转变。
     近年来,部分中原白酒市场操作中过分强调“营销力”而忽视了“品牌力”,在群起仿效的情况下难以持久,既伤了别人也害了自己。我们认为过分注重促销的最大弊端,是忽视了企业核心竞争力的打造。古井身处其中,尽管对此早有清醒认识,但这还远远不够。在这次古井回归战略中,我们积极倡导和探索的一种“价值营销”模式,就是想力图改变这种状况。
     品牌重塑,就是使消费者购买和使用我们的产品时更有价值感。所以要做好品牌重塑,品牌回归,不仅要做好品牌和产品定位、设计、制造出优质的产品,还要走品牌化经营之路,打造出一个优秀的品牌。让这个品牌富有独特的文化内涵,能承载一种精神,创造一种信仰。使顾客从认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌,甚至产生一种宗教般的狂热追求,这要求品牌有一种强大的文化支撑。
  (三)要实现中原白酒品牌回归,支撑在文化。要做好品牌文化的挖掘与传播,赋予品牌独特的文化内涵和人文精神。
     我们谈品牌回归,实际上,品牌就是差异化,就是与众不同,就是独占而不可复制的精神内涵和价值。品牌是历史和文化积累的结果,讲品牌就不能不谈品牌的文化,文化是品牌内涵之根本。
     而仅仅有差异化还不够,还必须为差异化寻找足够的支持点,换句话说,品牌理念需要文化支撑和演绎。中原白酒,由于身处黄淮河名酒带,有着得天独厚的自然地理环境和个性独特的生产工艺,也有着其它白酒版块无可比拟的悠久历史和丰厚的文化底蕴:杜康造酒成就千古佳话;曹操“何以解忧?唯有杜康”的千古名句,既是对酒品的赞赏,又是对中原酿酒历史地位的肯定;传于汉代的“九酝酒法”;考古发现的众多史前年代的酒器;无数关于酒的诗篇和文献。
     此外,中原白酒中很多名酒厂都有悠久的历史和厚重的文化,都有自己独特的品牌诉求,能酿造出优质的美酒,也完全有能力塑造出富有独特文化内涵的品牌精神,通过坚持不懈地沟通与传播,使消费者认同、信赖并忠诚于我们的品牌。这样就推动了中原白酒的品牌回归。
     但是,在前期的市场运作中,由于品牌意识不强,中原白酒忽视了品牌建设,没能像国窖1573、水井坊那样,很好地挖掘和利用好先人留下的文化宝库,通过有效地传播,使消费者认知、认同、产生美好的品牌联想和品牌定格,塑造独特的品牌文化使之品牌化、商业化、效益化。
  (四)要实现中原白酒品牌回归,基础在管理。必须依托于管理的提升和执行力提高。
     一个品牌的诉求再好,规划再棒,基因再优秀,如果管理不到位,执行不到位,品牌构想将如海市蜃楼、虚无缥缈。因此,一个企业只有拥有好的管理体系和管理团队,让一切管理理念回到品牌原点上,练好内功,抓好管理,才能对品牌塑造和回归给予强有力的后台支撑。
     古井在品牌回归中提出,要通过管理能力的提升,强化岗位责任,突出服务意识,推动流程再造,提高执行效率,使企业和下属各部门成为一个个有着强大执行力的团队。以此实现在执行中坚持,在坚持中发展,在发展中优化,在优化中提升。
     中原白酒从价格、价值到品牌,急需回归到应有的行业地位,作为中原白酒版块的主力企业,要反对一损俱损的恶性竞争,多多加强合作,充分挖掘品牌的历史文化资源,加强内外管理,提高执行力,以各自品牌重塑和回归,提升效益,推动整个版块的复兴与发展。
     古井的回归,是主业(酒业)的回归,也是品牌的回归、价值的回归和价格的回归。古井回归是一次补课的过程,一次长时间准备以后回到赛场上再次闪闪发光的过程。准确地说,是希望回到与自身的实际价值相符的层面,回到与自己品牌与实力相当的地位,生产和销售与自身品牌与实力相当的产品,做与自身品牌与实力相当的事情,与酒行业最强大的品牌与企业进行竞争,争取在竞争中超越自我,实现愿望。
     作为中原白酒业的代表之一,古井愿意通过品牌回归与复兴,带动整个中原白酒业的复兴,为中原白酒业的蓬勃发展做出应有的贡献。
  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:李蔚

广告

weixn

相关热词搜索:品牌回归掁兴中原白酒之大计

上一篇:傅行宏:吴江黄酒要立足本土打造多档次品牌
下一篇:吴成桦:中国白酒企业很难被并购