2006年3月，一年一度的春季糖酒会在成都举行。虽然场面依旧如火如荼，但是细心的经销商会发现，本届糖酒会已经是城头变幻大王旗——糖酒会连续10年冠名赞助商由莱阳梨汁“一枝笔”变成了其他品牌！不仅昔日随处可见的“一枝笔”广告无处可寻，“一枝笔”展位也已是人去楼空……曾经风光无限，意欲打造世界级品牌的“一枝笔”为何在一夜之间风光不在？

    天时地利，生逢其时

    “烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。莱阳盛产梨，距今已有千年历史，莱阳梨以个大质脆、甘甜适口、润肠止咳、营养丰富而驰名中外。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，却难享口福，这不能不说是一大遗憾！

    1998年，山东天府集团投资120多万元聘请了德国、韩国专家合力进行科技攻关，解决了莱阳梨深加工中的4个关键性难题：保持莱阳梨新品本身的原汁原味；保持莱阳梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；保证莱阳梨汁能长期储存；保证产品的高附加值和由此带来的社会效益、企业效益和果农效益。

    仅有好的产品是不够的，为产品取个好名字也是产品能够成功的关键。山东天府集团将新产品命名为莱阳梨汁“一枝笔”。（然而这却是一个典型的败笔）提起莱阳梨汁“一枝笔”，人们自然会问：“笔”与“梨汁”风马牛不相及，怎么会用“一枝笔”来命名莱阳梨汁呢？山东天府集团的理由是：笔，自古有之，它代表着对优秀文化的传承。把莱阳梨汁的品牌命名为“一枝笔”，就是要告诉人们，企业传承了莱阳梨名扬四海的光荣历史，生产质量一流的莱阳梨汁，创造财富，回报社会。然而这一名字不但与饮料产品没有任何关联，而且容易让人们产生负面的联想——浓黑的墨水。

    “一枝笔”莱阳梨汁就这样诞生于中国果汁饮料兴起的大背景下。虽然国内90年代后陆续出现了露露、茹梦、椰树、三得利、汇源等一大批知名品牌，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，全国性的知名品牌可谓凤毛麟角，而且同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，替代性很高。可以说，适宜的市场环境为“一枝笔”莱阳梨汁采取差异化策略成功崛起创造了条件。

    乘势崛起，成为行业黑马

    2001年国内果汁饮料市场迎来了“春天”，中国饮料市场在经历了碳酸饮料热、饮用水热、茶饮料热之后进入了果汁饮品热。2001年3月上市的统一鲜橙多，在短时间内就卖得风声水起，甚至一度脱销，当年的销售额就达到10亿人民币。在这样的大背景下，“一枝笔”顺风而上，成为一匹引人注目的黑马。

    从2000年1月起，山东天府集团投入5000多万元，在央视黄金时段和其他各大媒体投放“一枝笔”广告，其广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北。与此同时，还大力开展公关和公益活动，全面引爆销售市场。

    一时间，“一枝笔”莱阳梨汁在市场声誉鹊起。在良好的市场环境下，山东天府集团抓住时机着力构建覆盖全国的营销网络，在全国各地设立了36个销售分公司，构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，还在荷兰、马来西亚设立了分公司，积极开拓海外市场。

    2002年，致力于在全国范围内推广“一枝笔”品牌的天府集团导入整合营销理念，并聘请著名影视明星范冰冰出任产品的形象代言人。范冰冰健康、清新的时尚形象与“一枝笔梨汁”的品牌诉求不谋而合，这也是山东天府集团最终敲定由她出任“一枝笔梨汁”形象代言人的主要原因。范冰冰作为“一枝笔梨汁”的形象代言人与其好友央视主持人鞠萍还亲临现场参加“一枝笔梨汁”本年度的系列促销活动。

    应该说，“一枝笔”所采用的推广手段并无特殊之处，即依靠大规模的广告投入拉动终端销售。但在果汁饮料整体走强的背景下，“一枝笔”将莱阳梨汁是新鲜纯正的健康饮品这一概念植入到消费者的心智之中，最终赢得了消费者的认同。

    山东天府集团不但创造出了“金的效益”，而且牢固地树立了“一枝笔”一流品牌形象。2000年初，“一枝笔”当时在全国果汁饮料中排名第九，然而短短三个月后，其排名就上升到前五名，成为我国果汁饮料行业中异军突起的黑马。

    “糖酒会情结”

    2001年，“一枝笔”首次独家冠名赞助糖酒会，在糖酒会上交易额高达3个多亿。2002年，“一枝笔”再次独家冠名赞助糖酒会。独家赞助，的确是一个展示产品的非常不错的机会，经销商之所以会选择“一枝笔”，最重要的不是看到它赞助了糖酒会，而是看到了果汁饮料在全国范围的势如破竹及“一枝笔”独特的果汁细分品类，自然更包括“一枝笔”在各大媒体投放的广告力度。遗憾的是，冠名赞助的成功，却误导了总裁姜志德。在此后宣传推广产品的工作中，他竟把冠名赞助糖酒会当成永远不变的选择，并在2003年之后让其广告淡出消费者的视线。

    品牌过度延伸，作茧自缚

    果汁饮料经历了2001、2002年的持续升温后，2003年更成为不折不扣的“果汁年”。面对各行业“蛋糕”不断扩大的诱惑，天府集团急忙扩大产能，满足市场需求。2002年，天府集团斥资6亿元，计划用3年时间在莱阳市建立占地1000亩，高起点、高标准、智能化的“山东天府工业园”。一期园内规划包括年产4万吨的浓缩果汁生产区、20万吨果汁饮料罐装区和年产2亿多个瓶罐制瓶制桶制罐区，还有水气暖配置中心。并与英国APV公司、意大利萨西布公司、瑞典利乐公司、台湾益华公司等十个大公司签订了合资、合作协议，使工业园的建造及园内的设备、设施等达到目前国际领先水平。

    如果说山东天府工业园一期工程，是为了扩大产能而无可非议的话，那么二期FD工程和三期的“浓缩果浆工程”，与莱阳梨汁就相距甚远了。

    品牌延伸，过犹不及

    “一枝笔”在成功之后，没有专注于莱阳梨汁，并进一步将其做强做大，而是忘却了根本，疯狂扩张至与梨汁无关的行业，结果是鸡飞蛋打，一无所获。

    为了发挥“一枝笔”的品牌知名度，充分利用“一枝笔”的品牌效应，公司又出品了“一枝笔”二锅头、“一枝笔”红葡萄酒。另外在果汁饮料方面，相继推出了三大系列：莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶系列。

    在品牌延伸这一点上，“一枝笔”的做法也是可以理解的。应该说，“一枝笔”充分利用已经建立起来的品牌知名度，进行品牌延伸是一条不错的选择。而且，与其它市场比较而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，这就要求饮料企业针对不同地域、不同时期的消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期，众多的饮料品牌也是靠生产线的延伸来谋取更大的利益，依靠单一品牌来单打独斗无疑是有风险的，因为饮料行业产品变化非常快，几乎一年一个主题，如果跟不上，就可能被淹没。

    但“一枝笔”在品牌的延伸方面还是犯了两个错误：

    首先，延伸的产品与品牌的个性相矛盾。总裁姜志德曾将“一枝笔”品牌定义为“权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征”，后又请范冰冰作品牌代言人，将“一枝笔”梨汁塑造成了健康、清新的时尚形象，这无疑是正确的。但公司却将“一枝笔”冠名在了“二锅头”之上。“二锅头”是一种较为浓烈的老酒，与健康、清新的时尚形象格格不入！

    其次，延伸的产品破坏了消费者对“一枝笔”是莱阳梨汁的认知。“一枝笔”在莱阳梨汁系列之后，又推出复合果汁系列、果汁奶等系列还可以理解，“一枝笔”延伸到了酒类就令人费解了。“一枝笔”曾一度是莱阳梨汁的专有代名词，这样延伸一方面分散了企业的资金与人力，另一方面也稀释了刚刚建立起来的品牌资产。

    大浪淘沙，“一枝笔”终成败笔

    其实在2003年时候，“一枝笔”已经出现下滑趋势：这一年全年的收入才6000多万，这不到2002年全年收入的二分之一。到了2004年，各大区经理纷纷向总部反映在终端遇到的怪现象：不促销，产品就卖不动。于是总部制订了各大区促销政策，但政策却因个人恩怨而厚此薄彼，导致一些大区经理以销售业绩不理想先后离开。这对于经营状况已经是举步维艰的“一枝笔”而言无异于雪上加霜。

    资金链濒临断裂

    由于销售收入大幅缩水，再加上天府工业园的投入太大，天府集团的现金流也开始出现危机。无奈之余，天府集团只好求助于银行。但由于前两年贷款的本息还没有还清，银行便以银根紧为由拒绝了天府集团的贷款请求。

    失望之余的“一枝笔”只能不断加大投入力度，试图重启市场，营销管理费用已由销售额的40%增加到62%，可销售却仍不见起色。一方面，销售收入不断下滑，另一方面，工业园工程像无底洞，不断吞噬着公司宝贵的现金流。看到帐面的资金日益萎缩，姜志德不得不做出让工业园工程下马的决定，并责成市场部对饮料市场进行调研，找出销售不畅的症结所在。市场部的结论是：近年来果汁饮料竞争激烈，产品及促销、宣传手段趋同，果汁饮料进入了微利时代，只有开发新产品才能拯救企业。

    盲目跟进，陷入绝境

    2003年突如其来的一场非典疫情，让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让功能饮料开始大行其道。继乐百氏的“脉动”一炮走红之后，诸多饮料厂家纷纷推出自己的功能型饮料——娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”等。在这样的市场环境下，“一枝笔”决定开发新的功能型饮料。

    于是，“一枝笔”动感一代运动饮料诞生了。公司上下都对这一新品寄予厚望。尽管恨不得“一分钱掰两半花”，但是为提升“一枝笔”动感一代运动饮料的知名度，总裁姜志德还是斥巨资取得了2004年3月糖酒会的独家冠名赞助权。

    在这次的糖酒会上，会刊封面、代表证、布展证以及采访证上均是“一枝笔”的宣传广告。从气势恢宏的品牌形象展示到展厅内琳琅满目的“一枝笔”系列饮品，无不吸引众多客商和媒体记者的眼球。糖酒会成为“一枝笔”展示形象、交流信息的大舞台。

    尽管“一枝笔”在业界是一个响当当的牌子，但商家对“动感一代”并不买账。不过，“一枝笔”并没有放弃希望，通过在各地的分公司和办事处将“动感一代”铺到终端渠道，制订了一系列的终端政策，举办试饮、购买2瓶即可参加“心动2004”抽奖活动、张贴POP宣传画、沿街赠送宣传小旗等活动，结果仍旧无济于事。

    “一枝笔”动感一代的推出以失败告终。不仅没能帮助“一枝笔”走出困境，反而使其雪上加霜，以致工厂停工。曾经叱咤风云的果汁饮料品牌“一枝笔”，就这样陷入泥淖之中。

    不可否认，“非典”成为功能饮料发展的“催熟剂”，各大功能饮料品牌纷纷登场，吸引消费者的眼球，果汁饮料受到一定的冷落。但是,功能型饮料的消费者教育阶段还没有完成，也就是说功能饮料还没真正地把市场培育起来，随着时间的推移，人们对“非典”会渐渐淡忘，功能型饮料也会随之“降温”。此时此刻，“一枝笔”最需要做的是，沉住气，对渠道、终端等进行精耕细作，毕竟从长远来看，果汁饮料所代表的健康、天然的形象符合人们对健康生活的需求，也代表了饮料的发展方向。

    遗憾的是，“一枝笔”莱阳梨汁没有对功能饮料的发展态势进行深刻的洞察就盲目地跟进了。这一战略性失误使“一枝笔”坠入深渊。

    此外，在产品推广策略上，“一枝笔”也犯了一个致命的错误：停止广告宣传，使用经销商的货款豪赌“糖酒会”，只倾情于经销商，而与消费者失去联系。

    渠道作为4Ps之一，其重要性毋庸置疑，但它只是营销成功的必要而非充分条件。消费者是产品的最终购买者，能否实现销售最终话语权在消费者那里。如果你的产品得不到消费者的喜爱，价格得不到消费者的认可，渠道即便做得再出色，其结果注定是失败！

    失败反思，警钟常鸣

    历史总是惊人的相似，“一枝笔”的失败并非特例，许多企业都曾重复过或正重复着“一枝笔”的道路。总的看来，“一枝笔”主要存在以下三个方面的失误：

    品牌管理失当

    一个企业到底要不要进行品牌延伸，不能一概而论。恰当的品牌延伸不仅可以发挥品牌资产的最大效应，更能够增强企业抵御市场风险的能力。但是品牌延伸有个度，这个度就是品牌关联性，超越了这个度，企业的品牌资产就有被稀释的危险。一些中小企业在自身品牌号召力有限，消费者的品牌忠诚度不高的情况下进行品牌延伸，就具有很大的风险，需要三思而后行。“一枝笔”的决策层高估了“一枝笔”的品牌能量，以为消费者认同了“一枝笔”莱阳梨汁的牌子，就会认同贴有“一枝笔”标签的所有产品，这无疑是一种错觉。

    在盲目跟进中迷惘

    对于中小企业而言，成为市场领导者也许并不现实，但选择跟风，跟着市场的潮流走，市场上什么卖火了，就一哄而上也不可取。其实很多中小企业是有其独特优势的，只是因为规模小，反而不自信或对自己独特优势认识模糊。

    对于“一枝笔”来讲，它具有两大天然优势。首先，莱阳梨天下闻名，其得天独厚的地域资源优势是独一无二的，正如山西的陈醋、内蒙古的奶粉,酸奶,奶片,牛奶、茅台镇的酒、金华的火腿一样。其次，借助莱阳梨所具有的独特功效，“一枝笔”占据了果汁饮料一个细分市场，应该说，“一枝笔”就是这个梨汁类细分市场的领导品牌。“一枝笔”却放弃自己在果汁饮料细分市场的领导品牌地位，而跟风功能饮料，结果迷失了自己。

    缺少战略导航

    中国的大多数企业，特别是中小型企业，其战略管理非常薄弱，有的企业根本没有明确的战略，甚至部分企业的高层认为不需要战略，信奉“船小好调头”。实际上，当外部环境相对有利时，如果经营手段灵活，运作成本低，有可能获得高速发展；一旦外部环境发生不利变化，自身缺少经营战略的明确指引，找不准正确的发展方向，往往头痛医头，脚痛医脚，不从根本上解决问题，就会出现经营困难甚至倒闭破产的现象。

    对于“一枝笔”到底应该成长为一个什么样的企业，相信“一枝笔”的领导层也很难讲清楚，只能深一脚浅一脚地摸索着过河。当产品一下做起来的时候，发展势头好得出乎意料，自然会手忙脚乱；当产品出现问题时，又因缺少相应的应对机制，同样也会手忙脚乱。正是因为战略缺失，才导致了“一枝笔”其兴也勃焉，其衰也忽焉。