近日，酒类市场研究机构IWSR的最新分析显示，中国的酒类饮料市场正在经历转型，年轻消费者、居家饮酒和即时配送正在取代商务宴请和公司招待，成为酒类销售的关键驱动力。

在过去二十年的大部分时间里，奢华的商务晚宴和礼品馈赠刺激了中国高端酒类的需求。但IWSR指出，中国各地的酒类消费正在发生转变，市场日益受到法定饮酒年龄以下的年轻消费者、休闲社交场合、居家饮酒以及快速增长的即时配送服务的影响。

IWSR预计，2026年中国酒类饮料市场将表现不一。虽然部分品类似乎已触底，但其他多数品类仍在挣扎。预计白酒将继续面临压力，而进口烈酒和即饮酒品类则保持增长。

此前景展望之前，2025年是中国酒类市场困难的一年：酒类饮料总销量下降了4%，若不计白酒，则下降了2%。尽管整体下滑，但包括进口烈酒、威士忌、高端啤酒和即饮酒在内的品类，显示出一定的韧性。

个人享受与价值

“在经历了2025年的又一个困难年份后，中国的酒精消费正在从应酬和送礼，转向个人享受、休闲社交场合和价值。”IWSR中国研究总监朱莹莹表示，“这种转变正在重塑谁在购买、他们购买什么、在哪里购买以及他们愿意花多少钱等问题。”

朱莹莹表示，虽然年轻的法定饮酒年龄消费者正拥抱休闲饮酒，但他们基本上仍远离高端葡萄酒和大多数高端棕色烈酒。与此同时，年长饮酒者在商务场合尚未恢复的情况下，消费变得更加挑剔和谨慎。居家消费在烈酒和葡萄酒领域开始增长，同时，小规格包装、即时配送以及独饮或小型团体饮酒也在扩张。

渠道场景

当下，远离商务应酬的趋势正在重塑中国的酒店餐饮行业，传统的高客流量场所正让位于更小型、更非正式的场所。

“即饮渠道正在经历重大变革，从大型、高能量的场所转向小酒馆、鸡尾酒吧、融合餐厅和现场音乐酒吧。”朱莹莹补充道，“然而，作为历史上高端销售引擎的商务宴请场合，已基本消失。”

零售格局也在发生变化。随着消费者日益青睐小瓶装和迷你规格产品，大卖场和超市的市场份额被便利店抢占，同时，电子商务持续增长。

“即时配送是突出的增长驱动力，消费者热衷于从本地商店以及小型仓库和配送中心进行即时零售。”朱莹莹表示，“热门订单包括冰镇啤酒、烈酒配调酒和冰块，或者一瓶葡萄酒或威士忌。”

葡萄酒的压力

静止葡萄酒则继续面临重大挑战。2025年其销量下降了19%，主要受红葡萄酒类似幅度的下滑驱动。白葡萄酒虽然也有所下降，但降幅较小，其在整体葡萄酒市场中的份额有所增加。尽管香槟持续疲软，但香槟以外的起泡酒类别则略有增长。

“由于红葡萄酒与送礼和商务场合的联系，目前，其在中国正经历结构性衰退。”朱莹莹说，“这没有速效解决之道，但白葡萄酒的份额正在增长，其中，德国雷司令和新西兰长相思因其更轻盈、更芳香的特点而领先。”

起泡酒在酒店早午餐和休闲日间场合越来越受欢迎。根据朱莹莹的说法，南非可能是最重要的国家层面葡萄酒机遇之一，因为南非葡萄酒的进口关税已于2026年5月降至零。

进口烈酒增长

IWSR数据显示，2025年中国的金酒销量增长了20%，而伏特加和朗姆酒也从较小的基数实现了两位数的增长；威士忌在2025年整体实现适度增长，总销量增长了3%。

烈酒品类受益于“鸡尾酒文化日益增长的影响力、休闲和居家饮酒场合，以及向低线城市所有渠道的渗透”。其中，美国威士忌增长了5%；日本和爱尔兰威士忌从较小的基数实现了两位数的增长，而苏格兰威士忌则下降了1%。

2025年，啤酒销量下降了2%，但高端产品的表现继续优于低价产品。即饮酒的表现优于整个酒类市场，其凭借性价比、产品创新和对新饮酒者的吸引力，基本保持平稳。

结构性机遇

过去二十年，推动中国酒类市场的引擎一直是宴请和商务应酬。如今，这一引擎已基本关闭，且在可预见的未来，不太可能恢复到以前的高度。

取而代之的是一种新的市场格局，其特点是更年轻的法定饮酒年龄消费者、休闲社交场合、居家消费以及即时配送的快速崛起。这一转变正在重塑购买人群、品类偏好和消费场景。年轻一代的饮酒方式更注重个人体验和社交氛围，而非传统的等级秩序和人情往来；年长消费者则在消费决策中更加理性谨慎。

这对于愿意追踪新的消费现实而非等待旧格局回归的企业而言，存在着真正的机会窗口。品牌需要重新审视产品定位——例如，开发适合居家和小团体场景的小规格包装，或针对即时配送渠道优化产品组合，以适应这个由年轻消费者主导的新周期。