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Cheers! 啤酒+零售碰撞出什么火花? | 啤酒观察⑩
2019-08-05 09:09:06   来源:中国酒业新闻网   作者:记者 段伟林   

青啤、华润、重啤、珠啤在2018年实现了高个位数的收入增长,2019Q1上述企业亦延续了18年的增长趋势,销量超过预期。青岛啤酒的18年财报指出,企业积极探索和实践实体经济与“互联网+”的深度融合,完善电商渠道体系,是营收利润增长的因素之一。

在2019年,“啤酒+互联网”应用更加紧密,线上电商广泛扩展,并向线下零售渠道深度延伸。天猫出据的酒水报告显示,在今年618期间共售出了8500万听啤酒,较之去年的世界杯、618期间售出的5000万罐的销售量又提升了70%,百威及青岛啤酒入围品牌榜前十,光是百威啤酒畅销经典款就销售了240万罐,618当天,青岛啤酒官方旗舰店销售收入同比增长216%,全程销售收入同比增长75%。

集中爆点,做好产品营销,用更短的时间创造更高销售额,这是互联网为酒类电商赋能的能力,而新零售也给予了酒水线下销售的二次生机。

但受限于啤酒“笨重低值”的产品特性,及啤酒整体的产业发展状况,啤酒的线上表现不及白酒及葡萄酒。啤酒行业专家公方刚称,所有啤酒的总销售绝大部分靠线下完成,消费贡献率超过98%,电商的占比并不高。

但新零售的兴起使得渠道更加碎片化、消费者多元化是不争的事实,如何利用电商及新零售实现利润的上升是啤酒企业,尤其是行业领先企业必须把握住的机会。

青啤、雪花的零售步伐

2015年实体零售大受打击,电商零售发展放缓,人口红利达到巅峰上无可上,多元零售形态涌现,这一年新零售已显端倪。

同样是2015年,啤酒产业发展遭受了劳动人口红利封顶所带来的影响,消费人口下滑,后继乏力,行业开始了连续的利润下行,同时,城市化进展、群体消费升级促使啤酒品质向中高端迁移,企业将关注的重点从市场容量转向市场结构。

本土品牌对线下市场的把控程度远高于外企,国产巨头通过深度分销模式支撑着市场的高铺货率及占有率,利用线上渠道的特殊性质,提升品牌形象,贴近目标消费者,将线上线下结合来满足消费者的需求。

在线上,青啤建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系,搭建了自有电商渠道“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”。另外青啤选择与阿里巴巴、天猫合作,抓住互联网的短时高效特点,紧追热点事件,挖掘啤酒的消费特征及消费场景,以满足消费者的社交需求为首要条件,表达个性和情绪,先后推出世界杯期间的“缤纷加油罐”、双十一的“十年之交”定制款,满足消费者在一段时间内的精神诉求,提供发泄渠道,青啤创造出的定制网红产品,在线上获得较好的反馈后即走入线下,进行大规模二次销售,形成一条新产品链条。

新零售的搭建为啤酒销售提供了更为具体的情景化服务,青啤与阿里的合作,使得经销商全面入驻零售通平台,利用大数据为消费者进行画像,经销商可依此建立完整的数字化管理系统,完善仓储售卖过程,创新型便利店、无人零售超市给予消费者更大的选择空间,消费者可在离自己比较近的场所就发现喜欢的啤酒种类,极大的完善购物体验。同时青啤也在着重品牌文化的建设,将啤酒与城市气息相结合举办青岛啤酒节,将啤酒与音乐结合举办音乐节,将啤酒与赛事结合助力多场世界杯、亚冠联赛等,通过线上线下的合力宣传给予消费者最好的情境体验。

国产的另一巨头品牌雪花也在铺设自己的新零售之路,深耕年轻人市场,推出核心产品勇闯天涯SuperX、雪花匠心等产品线,整体设计偏向时尚,对消费者更具有吸引力。雪花啤酒与京东进行的战略签约,双方在品牌共建、资源共享、大数据优化、智能化供应链等方面进行全方位深度合作,京东为其制定年度营销规划,通过概念化内容营销、无界零售,智能化体验等,提升华润雪花品牌形象;对照多样化的客户群体制定不同的产品营销结构规划。

国产啤酒的做法是以低价低利润抢量,以中高端、个性化产品创造利润,结合大数据进行精准的品牌营销,线上线下互补,用旗舰店结合门店资源,完成跨店狂欢。在青岛啤酒的天猫旗舰店中,经典款月销量达3万多件。

进口酒的零售之路

国产啤酒巨头的垄断力量会在一定程度上使企业产品研发滞后,降低企业转型速度,互联网新零售的出现导致了市场供求的不平衡,消费者对于多样化的追求给予了进口酒品牌进入市场的极佳机会。

如今啤酒行业的总量是3800万吨,进口酒占比为百分之二、三,进口酒从顶层切入,利用电商渠道占据高端啤酒市场,而这也正是国产啤酒寻求发展的道路,也是企业利润的真实增长点。

2019年1-4月进口中国的啤酒总量为22.3万千升,同比增长7.6%。

百威英博是进口酒中的佼佼者,兼具线下线上的优势。百威英博的线上营销战略由专门的团队负责,旗下包括7个品牌——百威、福佳、科罗纳、健力士、米凯罗、哈尔滨啤酒以及百威精酿,覆盖了中高端啤酒到精酿等不同层次的产品线。先后与阿里巴巴、天猫合作,通过大数据分析消费人群,紧追热点事件,亲近年轻消费者,携手天猫开启酒水节、超级品牌日活动、打造世界杯限定款,这款限量版的产品销量达到500多万罐,仅仅9小时就完成去年全天销售额,创造了2018销量巅峰。百威更是双十一酒水战绩前二十榜中唯一上榜的啤酒品牌。

而线下渠道的进一步升级,讲求的是用户体验和即时性——下单半小时后就能送达到用户手中。百威更新了库存管理方式和促销方式,配合线上销售进行商品配送。

除去百威这种世界啤酒巨头外,多样化的进口酒也具有极为广阔的市场空间,贝克、喜力、科罗娜等也获得了不错的销量,电商是进口酒主要的售卖渠道。

精酿酒的机遇

除传统啤酒风格外,新零售也给予了精酿啤酒腾飞的助力。在新零售兴起之初,百威便布局精酿啤酒市场,主要精酿品牌有拳击猫及鹅岛,与天猫合作同步入驻新零售,无论是在线上旗舰店还是在线下精酿酒吧,百威都会给予消费者一定的积分或促销,通过天猫大数据对消费者进行画像,更精准的向目标群体推荐喜欢的精酿酒水。同时百威也加速在线下构建消费场景,在上海收购精酿酒酒吧及餐厅,建立专门的酒厂供给销售。

青岛也推出了精酿1903作为品牌主打的精酿酒,大厂瞄准了精酿这个增长的品类,小厂家亦如此,相比于传统啤酒类别的集中化,精酿的个性风格给予了小厂家更多的机会,例如熊猫精酿、高大师、废墟精酿等,中国精酿还在发展当中。

个性化的精啤啤酒满足了人们对于个性及文化品牌的需求,互联网氛围为精酿交流创造了空间,通过圈层社群传播可以逐步形成品牌粉丝,这样形成的消费群体对品牌的忠诚度更高,连接会更加紧密,这是小众产品销售的独特之处,也是社群新零售给予精酿酒的独特发展土壤。

但围绕圈层打造的精酿,便与大众化建立了一层壁垒,如果想要打破这层壁垒,其可能性还需考证。但精酿与新零售的结合将制造一个新的增长点是毋庸置疑的。

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