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高端产品塑造失败?燕京啤酒净利不到巅峰期3成 | 啤酒观察⑤
2019-08-02 09:01:06   来源:中国酒业新闻网   作者:记者 杨孟涵   

2018年报显示,几大国产啤酒品牌均在营收与盈利方面实现了小幅提升。但在营收向好的情况下,燕京啤酒盈利水平却大幅弱化,这与其过度倚重中档产品、高端战略不够明朗有很大关系

与巅峰期相比差多少?

营收恢复8成,净利仅恢复2成

2013年后长达5年的调整期,让华润、青岛、燕京这国产三大巨头之间的差距,更为扩大。

燕京啤酒在调整期中,一度在各个区域市场全面萎缩。2017年数据表明,燕京啤酒的华北、华东、华南和华中地区全面失守,华中地区甚至于下滑了10.37%,其他地区也都有程度不同的下滑,这影响了燕京啤酒恢复的步伐。

华润啤酒和青岛啤酒,已率先于2015年和2016年扭转业绩下滑局面。而在业绩连续多年下滑后,燕京啤酒直至2018年一季度,业绩才出现转机。

此前发布的燕京啤酒2018年报显示,当年度实现营业收入113.44亿元,同比增长1.32%;实现归属于上市公司股东的净利润1.8亿元,同比增长11.47%,实现收入、利润同步增长。

这是2014年以来,燕京啤酒首次在营收与净利上实现了正增长,一改之前连年下跌的颓势。

在国内啤酒市场止跌回稳的态势下,似乎燕京也一同向好。比之于此前巅峰期2013年度137.48亿元的营收额,已经恢复了约80%以上。但是净利额方面,仅达到2013年度6.81亿元水平的约26%。

燕京啤酒此前净利润的巅峰是2011年,为8.17亿元。2018年净利仅为巅峰期的22%,不足3成!

与同业相比如何?燕京曾与青岛啤酒彼此争雄、互有消长。

在调整期之前的2013年,青岛啤酒营收达到282.91亿元,净利润19.73亿元。当年度燕京啤酒的营收额约为青岛啤酒的48%,不足一半;燕京啤酒净利润约为青岛啤酒的34%。

到了2018年度,燕京啤酒的营收额约为青岛啤酒的42%,净利润约为青岛啤酒的12%。这说明,经过几年的调整与恢复,两者在营收上面的差距与5年前基本持平,但是在净利润方面则相差甚多!

净利大降,长达5年时间也未能恢复,与燕京啤酒未能成功打造高端品牌有关。 

高端战略不明,燕京仍力拼中端?

消费升级大趋势下,啤酒业巨头纷纷调整战略,指向高端消费市场。

在成功塑造“勇闯天涯”系列,相对提升产品定位后,华润啤酒再接再厉,斥巨资收购喜力在华7家工厂,以此布局高端市场;国产啤酒另一巨头青岛同样积极向高端靠拢,2018年上半年,青岛旗下高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量96万千升,同比增长6.8%。

已经大举进入中国市场的百威与嘉士伯,同样没有忽视这一领域。百威英博早在2017年8月就与帝亚吉欧达成5年合约,拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。9月又将每瓶售价15元左右的低卡米凯罗啤酒引入中国;嘉士伯在2018年年初宣布将花费约5.2亿元人民币在中国推广乐堡、嘉士伯以及凯旋1664等高端品牌;

作为国产三巨头之一的燕京,则较为低调,并未大张旗鼓塑造高端产品或引进新的高端品牌。

此前,燕京啤酒也在进行产品结构优化,并确立了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的策略。燕京旗下,也不乏高端产品,譬如原浆白啤等,但是市场推广力度不及其他高端品牌,也并未形成类似于“华润雪花超级勇穿天涯”这样的明星产品。

燕京“以中档酒为主突破”的策略略见成效——2019年燕京啤酒一季报显示,贯彻“1+3”品牌战略,聚焦中档产品(7-9元价格带),产品吨价维持上升趋势,预计本季度吨价同比+2%上下。

中档产品的盈利水平依然存在着盈利不足的问题,对此,啤酒专家方刚明确提醒,燕京啤酒的产品结构仍有很大提升空间

营销专家孙巍在比较了燕京与青岛后认为,前者在产品升级节奏上相对慢了一拍。从中高端产品的品类数量方面看,青岛啤酒多于燕京啤酒;在品牌方面,华润啤酒、青岛啤酒更关注中高端产品的年轻化,对产品进行升级或推出细分产品,而燕京啤酒在这方面明显有些乏力。

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