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青岛啤酒,自有风骨 | 啤酒观察③
2019-08-01 08:44:57   来源:中国酒业新闻网   作者:记者 刘玉婷   

啤酒行业高端化趋势已经是行业共识,市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。在这场“高地”争夺战中,品牌升级、中高端布局是长远规划。
在这个命题下,“土生土长”的青岛啤酒,是个有颇具意义的研究样本。
突围战打响
在华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒厂商趋于稳定的CR5阵营中,参考2018年数据,华润雪花占据了23.2%的市场份额,青岛啤酒和百威则占比16%以上。
在业内频频预测行业“五进二”,将迎来双寡头时代的新竞争格局下,前有华润,后有百威,青岛啤酒的突围战迫在眉睫。
广发证券在去年发布的中国啤酒行业研究报告中预测称,“未来十年,具备最多优势市场、销量最大的华润与具备最多高端品牌的百威有望分别成为中低档和高档啤酒寡头。”
这只是预测,姑且搁置。这场后竞争时代的寡头之战,刚刚打响,谁都无法单凭份额、价格、产能等任一单维度制胜,应战者需要提供一份全维度的高质量综合答卷。

但可以肯定的是,老牌青岛啤酒自有其“风骨”。
单是在品牌力上,青岛啤酒就有着短时间内无法被超越的绝对优势。消费升级大趋势下,品牌力赋能,日趋重要。
在2018年《中国500最具价值品牌》排行榜上,青岛啤酒以1455.75亿元的品牌价值连续15年蝉联中国啤酒行业首位。青岛啤酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆分别以272.58亿元、170.36亿元和105.89亿元同时上榜,品牌“生态效应”凸显。
在今年的6月份,一份反映中国品牌建设整体状况的报告新鲜出炉。以“全球领导力与中国品牌重建”为主题,世界品牌实验室(WorldBrandLab)在北京发布了2019年(第十六届)《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒行业首位。
勇于放弃第一
在存量竞争时代,对于企业来说,提升盈利的有效途径不外乎两种:一是提高市场份额扩大版图二是优化产品结构,提高净利润率
较之华润雪花啤酒的份额优势,在“跑马圈地”结束后,份额差距基本稳定,这一时期不再是各啤酒厂商的主战场,在寡头争夺战中,这一维度并不算青岛啤酒的明显短板。
既然量增空间有限,那吨价提升则成为行业新的主要增长动力。吨价提升有两个维度,提价和产品结构升级。提价最为直接,但是其相适应于行业总体水平,也受限于自身产品结构,贡献力不大。
这样一来,改变产品结构则更为主动
我们以青岛啤酒2014-2018年财报为数据支撑,拆分青岛啤酒产品结构。青岛啤酒主要以青岛品牌主打中高端,中低端品牌中以崂山为主。从销量看,两个分品牌差距不大。
2014-2018青岛品牌/崂山品牌销量数据    单位:/万千升
2014-2018青岛品牌/崂山品牌吨价数据 单位:元/吨
综合两组数据,2018年,青岛啤酒主品牌销量为391.4万千升,同比增长3.97%;奥古特、纯生等高端产品销量为173.3万千升,同比增长5.98%,占公司总销量比重达到21.58%,占主品牌比重达到44.28%;崂山等低端子品牌销量为411.6万千升,同比减少2.23%。公司高端产品占比持续提升,结构优化成果显著。
在平均吨价逐年上升的青岛啤酒品牌组合矩阵中,精酿啤酒、高端奥古特、纯生吨价均在5000元/吨以上,普通青岛为3500元/吨,而低端崂山品牌为2500元/吨左右。

可以看出,青岛啤酒中高端品牌销量增长加快,且吨价提高,成为公司盈利主力军。随着消费升级,这一优势愈发明显。
著名啤酒营销专家方刚认为,在啤酒CR5阵营中,青岛啤酒的高端产品结构相对成熟,在新一轮消费升级背景下,竞争优势明显。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,青岛啤酒有一定的品牌优势,在中高端布局上相对高于行业平均水平
 
而对此,其他各啤酒厂商都没有拼凑出一个成熟的产品结构,无论是补位中高端,还是稳固中高端,都在摸索阶段。
放弃份额第一,全力优化产品结构,提高净利润,才是青岛啤酒的方向。
与时代互动
“一个百年企业之所以能生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。”青岛啤酒股份有限公司董事长黄克兴表示。
在啤酒迎来差异化、品质化、品牌化竞争的格局下,青岛啤酒优化资源配置能力,发挥品牌、品质优势,以新特产品的品类优势和多渠道消费体验,打造差异化竞争力。
近年来,青岛啤酒陆续推出了青岛啤酒奥古特、青岛啤酒鸿运当头、青岛啤酒经典1903、全麦白啤、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA等一系列具有鲜明特色、符合消费升级趋势的新产品,满足了消费者的个性化需求,引领了消费潮流。

前不久,青岛啤酒举办了经典1903复古装潮品发布会,跨界进军国潮领域,打破了其在消费者心中的固有印象,以复古潮流的方式与青年人产生共鸣。
而同时,在这个盛夏,2019年青岛啤酒节正在全国遍地开花、轮番开启。据青岛啤酒相关负责人介绍,各地的青岛啤酒节各有特色,海南各市青岛啤酒节最风情,洛阳青岛啤酒节最穿越,哈尔滨阿城青岛啤酒节最粗犷,临沂青岛啤酒节最情调,马鞍山青岛啤酒节最诗意。同时,还有北京慕田峪、山西太原、上海松江、山东青岛……全国40城,都将陆续进入青岛啤酒节的城市狂欢。
与啤酒节同步进行的,是2019青岛啤酒全国3x3篮球赛。活动将持续至8月份,覆盖全国12个省,28个城市,预计参赛人数9524人。近万人的篮球盛宴,不仅有参赛代表队激烈精彩的竞技对抗,还有篮坛明星嘉宾与热情的球迷观众欢乐互动。
对此,营销专家蔡学飞表示,青啤酒岛去年在整体行业产能过剩,结构调整的情况下依然保持了12.60%利润增长和1.13%的营收增长,说明青岛品牌优势依然明显。同时,青岛啤酒近年来不断推进产品高端化与复古文化的年轻化改造,取得了一定的成绩,可以说青岛啤酒的增长战略依托体育营销与文化营销,以产品结构高端化、多元化、时尚化与品牌年轻化为基础,有着比较务实的态度。

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