中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 产业 > 啤酒 > 正文

26只猫和1只老虎的故事 | 啤酒观察②
2019-07-31 08:45:25   来源:中国酒业新闻网   作者:记者 刘玉婷   

“在啤酒业占领一强之地”。

这是1993年底华润雪花刚拿下沈阳啤酒厂55%股份时,就笃定的未来。

13年后,到了2006年,华润雪花在全国的产销量率先突破500万千升,而雪花单品销量更是突破300万千升,无论是总销量还是单品销量,华润啤酒均拿下了国内第一的位置,首次超过青岛啤酒,成为行业“霸主”。

在随后的12年,直到现在,华润雪花啤酒在国内啤酒市场依然稳居冠军宝座。连续12年拿下销量第一,“霸主”地位稳固。

第一个十年超越同行,第二个十年超越自己,对于成立仅20多年的华润雪花来说,“在啤酒业占领一强之地”,掷地有声。

26只猫和1只老虎

原华润啤酒董事长宁高宁曾写过26只猫和1只老虎的故事。

山里有一只恶狼遇到26只猫,面对众多的猫,狼不免心存畏惧,但迫于饥饿,狼还是壮着胆子向一只猫下了手,猫虽多,但无法合力相救,终难逃厄运,结果猫全部被狼吃掉。

尝到甜头的狼每日食猫一只,颇感满足。又一日,狼偶遇一虎,误认为猫,欲食之,终被虎食。

要知道,“大猫非猫,猫大成虎,一只虎的力量远超过26只猫。”

宁高宁曾把华润大大小小的资产化分为119个利润中心,有历史遗留的,也有新创的。他说:“华润所涉及行业将逐渐集中到10个以内,实施有限度地相关多元化。”而且“所涉足行业,华润必须能进入前3名。”

落脚到啤酒板块,一以贯之。

从1993年底涉足中国啤酒业开始,华润雪花便憋足了劲儿,要成为那只“虎”。

自打出生那天起,华润雪花与生俱来两把利剑:资本运作与管理整合

也恰恰是这两把利剑,让成立晚又没品牌的华润雪花,在二十多年间,拔山盖世。

第一把利剑,资本运作下的收购之战打响,且一发不可收拾。

华润雪花啤酒最初是由华润创业与SAB啤酒公司合资组建,这是SAB在中国市场签订的唯一一个不控股的合作项目。后华润雪花啤酒与沈阳啤酒厂合资成立沈阳华润雪花啤酒有限公司。

当时的啤酒市场,正是外资汹涌而入又迅速退潮的时期。站在起跑线上的华润雪花,已经具备资本和行业经验的先发优势,布局谋划既定。

起跑后的遇到的第一位劲敌,是比自己大五倍的大连啤酒厂。两年时间,华润雪花竟让大连啤酒市场变了天,市场占有率从15%飞跃到了70%。最终华润雪花全面收购了无力经营的大连啤酒厂。

也正是这一战,成为中国啤酒史上最早的一幕“蛇吞象”,华润雪花一战成名,自此开启了南征北战的并购之路,而中国啤酒史上的并购大潮更是由此开启。

大连大捷后,华润雪花将这套区域根据地模式套用沈阳、吉林、大连,称霸东北。

随后,坐拥东北,南下扩张,战争打响在四川,对手是四川王牌蓝剑啤酒。

最初华润雪花本想通过收购成都啤酒进入蓝剑腹地,不料蓝剑快速出手拿下成都啤酒。华润雪花迎敌而上,先后拿下绵阳亚太啤酒、乐山蓝带和乐山峨眉啤酒。蓝剑紧跟其后,一口气收购了川内八家啤酒厂。

三年恶战,两败俱伤,最终握手言和,合资为华润蓝剑,占据四川啤酒80%以上的市场份额。此战后,当时的华润雪花产能已经达到了300多万吨,业内第二,往前迈了巨大的一步。

自此,华润雪花羽翼丰满,燎原之势布局全国。

先入华东,收购安徽圣泉、廉泉、龙津;后经收购钱啤、西冷以及澳洲狮王,占据长江以南;又凭武汉东西湖啤酒,进入华中市场;收购福建泉州清泉啤酒有限公司,攻入华南;入主中原,在河南连续拿下驻马店悦泉、奥克、蓝牌;南下苏杭,入手西湖啤酒、大富豪……

时至今日,华润雪花啤酒在中国经营近70家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌,共占有中国啤酒市场将近20%的份额。

并购只是第一步,事实上,华润雪花的“超能力”在并购的整合管理上。毕竟,大猫非猫,猫大成虎。

首先,先将每只“猫”变强,直至成虎。

收购并非简单粗暴的注入资本、更换设备,完善运营模式,提高管理整合能力,才是核心。出身香港的华润,奉行的是现代企业的经营理念和方式,科学的运作模式,强调对业绩文化的追求。

有华润雪花内部员工告诉《华夏酒报》记者,“对业绩的考核,不是一个简单的财务报表,而是细分为客户指标、内部管理、人力资源、成长发展等十多个指标,体现的是综合业绩,从而杜绝管理层的短期投机行业,保证企业的长期盈利性。”

华润雪花的收购有多彻底?比较五大啤酒巨头布局全国市场的“打法”会发现,只有华润雪花在收购之后,用原酒厂的工厂和渠道,卖自己的产品。有人戏称,“要知道华润雪花到底干死了多少个啤酒品牌,比用雪花啤酒试出一个人的酒量更难。”

成虎后,培育自身品牌。

强大资本支撑下的持续并购,让华润雪花得以迅速扩张壮大,但囫囵吞枣式的并购也容易“消化不良”。如何将麾下各自为战的零散工厂“统一化”,有机融入,才是华润雪花真正的战场。

华润雪花开始了品牌和渠道的整合,最终实现管理整合。

“瞄准一群人,阐述一群人的精神,表达一群人的生活,才能形成这一群人的品牌”,时任雪花啤酒营销中心总经理的候孝海曾为自家品牌写过这样一句话。

2002年,华润雪花制定以“雪花啤酒”作为其全国品牌进行推广的发展策略。于是,雪花啤酒必须在全国各个地区公司开始销售。

有业内人士告诉《华夏酒报》记者,每次收购完成后,一般三个月便会生产“雪花”啤酒,替换原有品牌,并且倾斜区域公司资源,扶持“雪花”本土化。

这种全面推行雪花啤酒的方式,虽然能使雪花啤酒迅速打开局面,全国开花,但是也带来了很多“副作用”。比如当地经销商的抵制,这就对渠道资源造成了很大的威胁。

“雪花”迎难而上。

“雪花”曾提出1+1+N的品牌策略,若原有品牌过于强势或者渠道过于集中,顾及到可能会导致市场震荡,会先保留原有品牌与渠道。

一方面,短期内加大雪花啤酒的促销力度与宣传力度,同时给予经销商足够的利润,这时,原有品牌用来陪练“价格战”。

另一方面,积极开发雪花其他系列产品,并寻找新的经销商以扩充渠道,使得渠道逐步向雪花品牌靠拢。 比如将不同系列、不同包装甚至不同规格的酒,经营权分包给不同的经销商,提高市场曝光度。

以此,待“雪花”站稳市场,竞争威胁逐渐消失,便会采用更换包装等手段,逐步提高价格,同全国主流市场保持统一。

这就是“雪花式复制粘贴,最终实现品牌、渠道、资源等全管理的整合,以销量成就品牌,以品牌提高销量。

“老虎”的焦虑症候

经过20多年的发展,华润雪花啤酒发展的总体趋势是向好的。

根据2019年华润雪花啤酒公布的2018年的年报来看,2018年华润啤酒的营业收入是319亿元,比2017年增长了3.6%,这是自2015年以来改名之后,华润啤酒实现的最大增幅。

但顺着华润雪花啤酒发展20多年的脉络继续往下走,面临新的市场大环境,华润啤酒遇到了天花板。

在结束了“跑马圈地”的野蛮生长阶段后,华润雪花啤酒的惯用“打法”已经无用武之地,且“症候”显现,逐步暴露,以致影响后续发展。

翻开业绩漂亮的总报表,仔细推敲,华润雪花的短板一目了然。

以报表中利润率指标举例,五大巨头中,无论是毛利率还是净利率,作为“霸主”的华润雪花,似乎都拖了后腿儿。

从毛利率的角度,华润雪花啤酒为五巨头最低。影响毛利率的直接因素无非是期间销售量、销售单价、单位销售成本的变动。销量“称霸”的华润雪花自然排除了这一影响因素,单价与单位销售成本成了华润雪花的短板

这与整个行业遇到的瓶颈是一致的:产能过剩、毛利过低,“赔钱”赚“吆喝”。而华润雪花啤酒,似乎面临的这种瓶颈更为集中突出。

在竞争激烈的啤酒市场,寡头逐步垄断,市场饱和、销量平稳的情况下,期间费用(三费)相对可控,生产成本与销售价格成了制胜关键。而两者背后是调整结构与提价增润的变革方向,啤酒企业“高端化”升级是机遇与挑战并存的新局面。

华润雪花首席执行官侯孝海在采访中曾表示,相对于以前强调市场份额,华润雪花现在更强调收入的份额,利润率的提升。而利润的提升,来自自身效率的提高以及品牌高端化。

在提升效率、调整结构方面,从2015年开始华润雪花就开始关闭产能利用率不高的工厂来提升利润。华润雪花啤酒工厂总数由2016年的96家减少至2017年的91家。在2018年,华润啤酒明显加快了关厂的速度,共停止营运13间啤酒厂。

截至2018年底,华润雪花啤酒在中国内地24个省、市、区营运78间啤酒厂,年产能约21000000千升。侯孝海称,未来还将见到这一数字持续减少,公司持续推进产能优化,集中生产高效发挥产能,同时公司也会保留可实现个性化发展需求的产能。

在提质增润高端化方面,华润啤酒显然略显吃力。

为华润雪花啤酒开疆拓土的“雪花”,过分地依靠低价竞争追逐品牌销量,但同时也摊薄了品牌利润,同时,也让华润的品牌形象陷入中低端的窘境。

而此时的行业大环境,一方面是消费升级下市场对高端产品需求的不断增大,另一方面是行业挤压的利润空间需要提价来得以喘息。这样的夹缝中,华润啤酒不得不加快产品与品牌高端化进程。

华润雪花啤酒旗下“雪花”品牌占集团品牌90%的份额,但是侯孝海很清楚,“单一品牌通吃的策略必须做出改变。雪花要建立一个品牌群。针对不同人群或消费场景,做多元化、个性化、细分化的市场占领。

2013年华润雪花啤酒凭借“雪花脸谱”进入中高端市场。2018年,旗下最大的品牌雪花啤酒开始了重塑品牌之路,华润雪花啤酒推出了两款中高端的啤酒新品,这两款产品分别是勇闯天涯superX和匠心营造,其中superX主要面对的是年轻人。

在中高端品牌矩阵中,“未来还会有三到四只新品。这个品牌群也包括国际品牌。”数据显示,华润雪花啤酒高端产品销量在2018年下半年以来仍保持增长,旗下5元人民币以上的中高档产品从2017年销量占比39%,提升至2018年的43%。

在着力打造自身高端化品牌之外,2018年11月,华润雪花啤酒斥资23.5亿港元收购了喜力在中国的业务。收购完成后,喜力将间接持有华润啤酒19.9%的股权。有分析人士指出,这是华润雪花啤酒借助外力推进“高端化”的一次尝试

华润雪花啤酒对收购理由也是直言不讳,“中高端啤酒销售已经成为中国啤酒市场的主要驱动因素,并且高端化是集团最重要的战略之一。本次收购提供了向高端啤酒市场扩展的重要战略、长期发展以及价值提升的机会。

对于华润雪花而言,无论是打通高端进口啤酒代理渠道,还是加快自身品牌高端化,都面临着很大挑战。但这终究是条大方面明确的转型之路。

编辑:姜磊

weixn


相关热词搜索:

上一篇:啤酒生意的求生欲 | 啤酒观察①
下一篇:最后一页