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郭新章:啤酒营销应回归消费者需求
2018-06-27 16:55:30   来源:《华夏酒报》   作者:孙晓琳 张瑜宸   

近两年,啤酒巨头的管理团队迎来了新老交替,整个啤酒行业正在调整中转型升级。自1995年起就与啤酒业同行的青岛啤酒烟威地区营销总经理郭新章,33年来见证了这个行业的沉浮。在啤酒行业摸爬滚打了33年的他,对目前以及未来啤酒业的发展有着清醒的认识和独到的见解。日前,《华夏酒报》记者就啤酒营销与郭新章进行了深入的探讨和交流。

让营销回到原点

无论是产能紧缺还是过剩,无论是规模扩张还是萎缩,啤酒行业早就从“圈地”转向“圈心”。而“圈心”的核心便是满足消费者的需求,不断进行产品创新。

郭新章告诉《华夏酒报》记者,从他入行以来,中国的啤酒一直都是阳光产业,年均增幅在20%以上。2002年,啤酒产量更是超过美国,成为世界第一啤酒生产大国。直到2014年,啤酒行业开始下降,并且是突然下降,产销量几乎持平。这其中最主要的一个原因就是进口啤酒的冲击。

2014年,进口啤酒开始涌入中国市场,并且每年以30%的速度递增。郭新章说,当时的进口啤酒从各方面来讲,都是很个性化的,以全麦啤酒和黑啤酒为主,桶装啤酒为辅。这种商品的属性与中国传统的啤酒属性完全不同,量小、批次多,每增加一个新品种,就会增加成本。因此,很多中国啤酒企业都不愿意做。但也正因为如此,给了进口啤酒抢滩中国市场的机会。

进口啤酒的冲击,让整个行业都看到,啤酒的消费潜能不再是大众品牌,而是个性化需求。为此,啤酒厂开始重视新产品的研发以及个性化产品的生产。比如,开始做全麦啤酒、黑啤酒的小包装等。除了新产品的研发,啤酒的包装也在不断升级。为了迎合消费者需求,企业不断扩大易拉罐啤酒产能。郭新章说,虽然易拉罐啤酒产能已经达到了25%,但与欧美国家三分之二的市场占有率相比仍然有差距。

此外,随着中国经济的高速发展,人口结构的变化、城镇化率的提升、居民收入的不断提高等,啤酒行业也迎来了消费升级。郭新章认为,纵观全局,中国啤酒现在已经进入了中高端、高毛利的发展阶段

近几年,消费者对啤酒价格的敏感度正在下降,对中高端啤酒的需求却在增长。为进一步满足消费需求,几大啤酒巨头纷纷创新中高端产品。青岛啤酒陆续推出了奥古特、鸿运当头、黑啤、白啤、经典1903、纯生等高附加值产品组合;华润的中高端产品包括雪花纯生系列、高端品牌“雪花脸谱”,以及勇闯天涯X;燕京普通酒以清爽为代表、中档酒以鲜啤为代表、高档酒以纯生为代表,中高端系列包括纯生、原酿白啤等。

郭新章说:“不难看出,低质低价的啤酒时代已经过去,产品创新是啤酒企业增强竞争力最关键的一个要素,这就相当于让营销回归到产品的原点,回到消费者的需求上。

顺应消费趋势,调整营销重心

郭新章说,随着市场的发展和消费者自身消费趋势的形成,对啤酒消费的要求越来越高,可选择性日益增长,而消费需求的变化又引发啤酒市场不断发生改变,也加剧了啤酒行业的竞争。最近几年,相对于白酒和葡萄酒,啤酒的“厮杀”尤为激烈。因此,顺应趋势,调整营销重心已经是势在必行。

啤酒的营销重心仍然是渠道。我国啤酒行业在上世纪80年代迎来高峰,有近千家啤酒厂。而如今通过品牌集中化、资本并购,行业最终出现了以青岛啤酒、百威英博、华润雪花、燕京啤酒和嘉士伯为首的五家龙头公司,其市场占有率接近75%。

五大品牌在中国市场上比拼,渠道又有排他性,这些高手都是如何过招的?郭新章总结说,要早,还要做精做细。

现在啤酒行业随着消费升级,出现了消费品牌化、饮用健康化和新品潮流化的特征。那时候,啤酒营销拼的是早。比如,在餐厅、夜场喝酒,谁先占位谁就能卖得好;在卖场搞活动,谁占据档期谁就能赢。

而如今,餐饮渠道费用成本居高不下,流通渠道非即饮市场的销售额占比持续上升,视觉陈列、购物环境更加好的连锁KA卖场强势崛起等,都对传统的啤酒行业销售渠道带来了巨大冲击。现如今伴随着消费升级,消费者到店体验和到家需求正在快速增长,面对这些变化,郭新章说,啤酒企业要顺应消费趋势的变化,调整和转移营销工作重心,加大KA、流通终端的运营管控和费用投入,精耕细作,抢占先机。还有一些特殊通路渠道同样不可忽视——社会团购、网吧、KTV、商会等特殊单位,因为这些渠道具有特殊性,更容易形成专卖,实现小投入、大产出。

毫无疑问,信息技术的发展,打破了市场空间上的边界。互联网时代的到来,网购热潮如涌,甚至对线下实体店产生了冲击,为迎合新时代消费者个性化需求的变化,啤酒企业纷纷拥抱电商。

除了入驻天猫、京东、1号店等电商平台,也与1919酒类直供和酒仙网等酒类专业电商平台合作,还搭建自有电商渠道,如微信端的“微信商城”、APP等。

郭新章说,企业要在坚守固有渠道的基础上,通过创新新兴渠道,拓展品牌内涵和新高度。毕竟,谁掌握了渠道,谁就赢得了市场。

推动营销转型升级

促销的本质,是通过相应的折扣让利或增值服务,刺激购买欲,让消费者觉得合算。而啤酒行业促销策略,可以分为渠道促销和消费者促销两大类。如何在白热化的竞争中,创新促销,转型运营,郭新章给出了自己的观点。

经历并购大战之后,国内啤酒行业的集中度快速提升,啤酒行业开始围绕产品结构调整进行转型升级,年轻消费者已成各大啤酒品牌追逐的对象。

对流通渠道终端而言,除了传统的进货奖励之外,还可以开展锁定、产品生动化陈列、累计固定包量、旅游或实物激励等非价格奖励的手法,将促销与市场执行、过程执行结合。

在服务消费者方面,要讲究促销策略的灵活多样、推陈出新,不能一成不变。比如,瓶盖有奖不必局限于再来壹瓶,投放时从品牌传播的角度出发,可以通过推广不同的年度主题、手机扫码,强化消费者认知度与品牌记忆;而从提升动销的角度,则可以以具备溢价能力的高附加值产品买赠或抽奖为主要形式;从提高参与积极性的角度,可通过社区推广、路演等实现。需要注意的是,促销力度并非越大越好,也绝不能为了实现短期增量而产生变形,否则一旦伤害了品牌或价格,效果适得其反。

所以,在促销活动设计、执行过程中,需要与时俱进的创新,但不能忽视本质,营销团队要发挥积极的作用,做好促销管理指导和监控工作,抓好执行效果,实现促销目标。

受益于移动互联网的高速发展和消费升级,啤酒产业已从量变时代进入质变时代。近年来一直饱受产销量下降困扰的啤酒行业,开始走高端化、产品差异化和个性化的路子,开年即至的涨价大戏更是流露出“行业拐点将至”的乐观氛围。

总体来说,整个啤酒行业从制造、管理到营销,已经发生了关键性的变化。高中低端产品的分配从过去1-3-6变为现在的2-3-5。这反映出低端啤酒的萎缩和高端啤酒的增长。与此同时,卖酒的渠道也不仅局限于传统的卖场卖酒,而是线上线下结合的新商业模式。不管是好的、坏的,每天都有新兴的事物和概念出现。郭新章说,目前,从啤酒行业市场竞争来看,想要做市场的赢家,就要顺应趋势,不断创新,跟上和引领市场的脚步。

编辑:施红

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