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卢大卫:葡萄酒要打造会讲故事的品牌
2018-06-27 16:54:22   来源:《华夏酒报》   作者:徐志峰   

澳大利亚葡萄酒管理局近期任命卢大卫(David Lucas)为澳大利亚葡萄酒管理局中国区总裁,负责领导澳大利亚葡萄酒管理局中国团队,为澳大利亚葡萄酒庄及葡萄酒品牌创造契机,并加强澳大利亚葡萄酒在中国市场的发展和声誉。

卢大卫在亚洲度过了20年,在北亚葡萄酒和烈酒领域有着丰富的经验。他曾在中国最大的澳大利亚葡萄酒进口商和分销商之一ASC精品酒业(ASC Fine Wines)担任销售副总裁等多个职务,因而对中国渠道管理具有深入的了解。在任职ASC精品酒业之前,曾在百加得(Bacardi)和联合多美集团(Allied Domecq)效力多年,主要负责烈酒市场的拓展工作。

6月4日~11日,2018澳大利亚葡萄酒管理局中国四城市(沈阳、济南、武汉、上海)路演。借此机会,《华夏酒报》特约记者围绕中国市场与澳洲葡萄酒采访了这位行业背景深厚的酒类专家。卢大卫谈了很多自己的独到见解,无论是对中国消费者、业内人士以及澳洲葡萄酒庄都具有一定的参考价值。

为何要在中国市场举行路演

《华夏酒报》:澳洲葡萄酒管理局为何要在中国市场举行路演?效果如何?

卢大卫:第七年的中国区路演,每次都是一个一线城市,三个二线城市。这对于很多二线城市和业内人士而言,有很多机会可以直接接触到这么多澳洲产区和酒庄。而酒庄也想了解中国市场,很多人经常飞北京、上海,但很少深入到二线城市。这是一个面对面深入了解各个市场的机会,对中国的文化、不同市场的层级消费习惯有更清晰明确的认识。澳洲葡萄酒局只是建立一个平台,连接澳洲酒庄和中国消费者。这两年澳洲酒在中国增长迅速,中国是个非常令人兴奋和激动的市场。所以,酒庄非常愿意参加这个活动,都希望我们多做几次,但是我们预算和精力有限,通过这些活动来展现澳洲葡萄酒的精髓。

《华夏酒报》:路演只是针对中国市场设计?在美国或者欧洲等其他国家是怎样推广的?

卢大卫:路演是专门为中国市场设计的。在美国和欧洲葡萄酒市场的形式和构架十分不一样,在美国葡萄酒市场是个三级系统,我们只需要和一两个人沟通就可以。而在中国这个系统就开放得多,所以我们需要和更多人去沟通,而我觉得是因为中国的市场基础不一样,所以我们要在中国做路演,但是我们不在其他地方做路演。然而并不能说澳大利亚葡萄酒在中国市场的发展进步是因为路演,还有很多其他因素,但路演确实起到了很大的作用。人们对于澳大利亚葡萄酒更加的适应,特别是在二线三线四线城市,路演对澳大利亚葡萄酒的发展起到了重要作用,对于那些不经常有机会和酒庄或酒商交流的人来说更是如此。

我们现在已经有一千多万箱的出口量,几乎是3年前的3倍。中国市场发展得很快,所以现在有很多酒商都想来中国,都迫切想了解为什么中国市场发展这么快,所以他们去济南、武汉,而不只是北京、上海。

卢大卫眼中的中国市场

《华夏酒报》:在你眼中,中国葡萄酒市场是一个什么样的市场,经历了怎么样的发展历程?中国人喝葡萄酒与澳洲人有什么用区别?

卢大卫:我已经在亚洲地区工作了20多年。在中国市场,你并不是因为喜欢才喝酒,它就是生活的一部分,谈生意、社交、放松等等,都需要喝酒。洋酒、白酒、清酒、烧酒,每个国家都有烈酒。在澳大利亚、英国这样的国家,人们都为了开心(have a nice time)去喝酒。

从理念上讲,白酒和葡萄酒都是一样的,都是很轻易可以喝到的酒。但是一些人,尤其是年轻人,不希望第二天上班的时候有严重的宿醉感,因此葡萄酒对于年轻人来说更适合。对于很多人来说,你不希望去饭店看到酒单时候不知道点什么,你可以不用懂很多,但是需要懂一些,能够让你更自信的去点酒。

法国酒有点太正式 (a little more formal),澳大利亚酒非常多样性,开心的、严肃的、让朋友之间谈笑风生的……这是澳洲酒在中国市场发展好的一个因素。

澳大利亚人和亚洲人喝葡萄酒的方式有很大不同。在澳大利亚有差不多80%的人都在家喝酒,20%是在饭店或者酒吧喝,在中国正好反过来。(所以中国葡萄酒的社交属性更强。)但两国人民在生活方式上有很多相似之处,所以现在很多中国人去澳大利亚,很多澳大利亚人来中国。中国人觉得澳洲酒也会带来这种感觉:比如在家饮用,比较自我、比较轻松。

葡萄酒最吸引人的要素是什么

《华夏酒报》:您认为对于葡萄酒市场而言,这些因素之中哪个是最重要的:价格、酿酒技术、市场投入、品牌?

卢大卫:想要把酒卖出去,会讲故事是最重要的。我认为,有三种因素能帮助你在中国市场把葡萄酒卖好。第一是价格,显然,价格总能吸引人眼球。第二是品牌的名字,比如奔富。第三是故事,我认为这个最重要。世界各地有很多好葡萄酒,西班牙、意大利、智利等等。那么,消费者为什么买你的酒?所以需要有品牌故事。如果你去讲口感,这款酒有黑莓、蓝莓、巧克力味,或许在意的人并不多。而讲品牌故事、酿酒师的故事、酒庄主女儿的故事……可以让人记住你的品牌,再来谈接下来的发展。价格能锁定你的目标群体,但是故事在中国市场是最重要的。

中国业内的人士总是自己在和自己玩,经常说一些术语,这些东西是没法和消费者交流的,卖葡萄酒要聚焦在情感上。如果你希望在中国打造一个葡萄酒品牌,就需要聚焦在情怀上,消费者为什么要买你的酒,比如和我朋友有关、我认识制造者……这些情愫能让消费者选择你的酒。所以,要卖酒,就要讲品牌故事,引发他们的情感共鸣。

编辑:施红

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