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白酒厂商的“红海”之战,能赢否
2018-08-08 15:21:03   来源:《华夏酒报》   作者:李剑   

近日,以“新品质引领新战略 新营销跨越新征程”为主题的茅台葡萄酒战略研讨会首站在茅台酒厂召开。会上透露,茅台葡萄酒公司2018年将强化“一体两翼”的产品策略,市场零售价358元的茅台老树藤干红葡萄酒将作为明星大单品重点打造;“两翼”分别为集团专供系列和尊享系列。

此外,另一涉足葡萄酒领域的白酒巨头泸州老窖在其2018葡萄酒运营策略中提出:对希拉谷葡萄酒实行品牌化运作,根据产品特点投放到相应渠道,补充新产品,实现100元到2000元价位段产品全部覆盖;实施红线价格管理;加大媒体广告投放力度,高质量、高频次完成相关落地活动。

其实,为迅速抢占国内葡萄酒市场,白酒企业进军葡萄酒领域早已不是新闻。事实上,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等白酒企业早已布局葡萄酒板块并经营多年,甚至一些二三线白酒企业近年来也纷纷涉足葡萄酒领域,试图在日益激烈的行业竞争态势中寻找新的增长点。但是经过这些年的发展,白酒企业涉足葡萄酒也暴露出不少问题。

新市场导向,葡萄酒有潜力

现如今,白酒行业已呈现出6000多亿的规模,相比之下,900多亿的葡萄酒行业对资本与市场的吸引力都不是那么强。但是,随着80、90后群体的不断崛起,市场需求健康化、低度化、多样化、个性化的趋势越来越明显。据中商产业研究院数据统计显示,2018年1~6月,全国酒制造主营业务收入8202.59亿元,同比增长12.18%,其中葡萄酒制造主营业务收入193.07亿元,同比增长4.71%。在当下竞争日趋激烈的白酒市场,白酒企业拓展更具潜力的葡萄酒行业也就不足为奇。

相关专家表示,白酒企业涉足葡萄酒是具有其自身优势的:第一、白酒与葡萄酒在商品营销属性上有相似性,比其他行业能更好地融入;第二、白酒在渠道上也有优势,特别是全渠道运作的企业,其经销商也可以走产品多样化路线,并有可能获得大型企业、单位等渠道资源,直接供货,这就免去了重新开拓渠道等繁琐问题,直接经营;第三、有信誉优势,目前进入国内的葡萄酒品牌杂而多,消费者在没办法鉴别的情况下,要在一个知名酒企业代理的品牌和一个名不见经传的经销商品牌之间做选择时,毫无悬念地会选择知名白酒企业代理的产品;第四,葡萄酒与白酒消费者形成互补,从品类上不冲突,而在经销商的产品结构上也同样如此。

事实上,一些思想前瞻、动作迅速的白酒企业早已开始跨品类布局:2013年,贵州茅台集团收购法国波尔多海马酒庄,洋河开始在江苏布局进口葡萄酒,泸州老窖收购澳大利亚希拉谷酒庄。与此同时,贵州金沙母公司宜化集团、山东景芝、江苏今世缘等白酒企业也相继进入葡萄酒行业。不仅如此,越来越多的白酒大商、超商也试图入局,希望在进口葡萄酒市场赢得先机、拔得头筹。一个直观的市场反应是,这一动作与信号在2018年得到了有效地强化与释放,像茅台、泸州老窖等企业在原来的基础上,于2018年又就葡萄酒的发展作出规划。

从全国性名酒市场来看,随着白酒全国市场的饱和和份额的逐步稳定,需要考虑提前布局新的增长极,茅台葡萄酒无疑是亟待开发的潜力股;对区域强势品牌企业来说,布局葡萄酒品类有利于其在全国名酒的挤压下增强渠道黏性,增加对经销商网络的多点链接,河南仰韶、山东景芝、花冠等企业都有布局。白酒涉足葡萄酒的背后既是企业发展的需要,更是品类消费多元化的共生趋势。

另外,白酒企业涉足葡萄酒领域,也是为了应对当下酒类消费市场的年轻化趋势,相比较白酒,很多年轻人更喜欢具有时尚气质的葡萄酒,《华夏酒报》记者曾与多位年轻消费者交流过,他们虽然并不了解白酒企业所生产或代理的葡萄酒,但是当说到是否愿意尝试的时候,均表露出愿意的意向,并对白酒企业所产的葡萄酒兴趣很高。

虽然现在葡萄酒行业的规模还没有白酒那么庞大,但是在未来葡萄酒行业的上升空间很大,白酒企业一方面在寻求白酒低度化、年轻化发展的同时,扩展到葡萄酒领域,也是对市场环境变化所作出的长远规划。

白酒涉足葡萄酒,仍有很多问题需解决

2018年,中国葡萄酒市场虽然进入恢复性增长期,但是市场以及需求明显出现分化。葡萄酒营销专家王德惠曾表示,中国葡萄酒的分化表现在一是需求出现分化,由于消费者增多,消费动机以及习惯的变化,使得消费需求出现分化,因此品牌也随之开始出现分化; 二是渠道分化,渠道细分下沉、往新零售方向演变,多元化的传统渠道和新兴渠道形态并存;三是消费场景和消费行为也开始出现分化。然而,不可忽视的是,在日趋繁荣和热闹的市场环境下,白酒厂商的葡萄酒之路并非走得那么顺畅,仍有不少“水土不服”之处,其原因在于:

首先,缺少葡萄酒文化的精准表达,国内消费者对白酒品牌的认知度较高,但不少消费者对于葡萄酒品牌的了解不足,依然处在观望、迷茫的阶段。消费者缺乏对葡萄酒品牌的认识,究其原因是一些企业或经销商没有深度学习葡萄酒文化知识,更无从谈起如何向消费者进行传输和表达。其次,缺乏行之有效的营销思路,葡萄酒文化与白酒文化差异较大,其消费群体、营销手段、推广方式等也有很大区别,如果单纯用做白酒的固有思维来经营葡萄酒,想要突破就会很难,最终会导致市场反应平平,这是白酒企业涉足葡萄酒“水土不服”最主要的原因。另外,缺少全球视野的葡萄酒经营之道。不可否认,白酒厂家、酒类大商、超商依托其强大的销售渠道和丰富的品牌打造经验,已在葡萄酒行业拥有了举重若轻的影响力,但与专业的葡萄酒“玩家”相比,白酒企业运作葡萄酒仍显吃力,因此出现了不少白酒企业运作葡萄酒多年,其市场表现依旧平平的现象。

大品牌时代来临,品牌的塑造、终端动销、经销商服务、渠道价格体系等各方面的协调运作有没有落到实处,无论是酒企还是酒商,想要做大做强,这些问题都需要一一化解。

放眼整个行业,当前的葡萄酒市场确实正在发生着深刻变化。进口葡萄酒持续发展但缺乏秩序规范,国产葡萄酒品牌面临激烈竞争、瓶颈明显。如今茅台、泸州老窖、洋河等名白酒品牌纷纷切入葡萄酒领域,跨品类布局,不断调整应对不足,无疑释放出白酒涉足葡萄酒行业的强劲信号,同时葡萄酒的品牌格局或将迎来新一轮的调整变化。

总而言之,如今白酒厂商要做好葡萄酒,必须要做到两点:一是尊重消费者,用中国方式表达葡萄酒;二是做好消费者教育,以品牌化的表达来让消费者形成自己的消费取向。

编辑:施红

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