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大流通时代,品牌需要落地生根
2017-01-04 14:54:02   来源:中国酒业新闻网   作者:董树国   评论:0

所谓葡萄酒大流通,是指但凡可能有消费的地方都有葡萄酒的影子。从1996年到2006年,再到2016年,被说成是中国葡萄酒市场主要发展阶段的基础20年不无道理。纵观中国葡萄酒市场的发展脉络,2001年是个分水岭,国外葡萄酒随着关税壁垒的打破和国人观念的悄然改变,卷土重来,加大了对中国葡萄酒市场的进攻力度,中西方葡萄酒文化的碰撞与交流,也让中国的葡萄酒业终于有了一次冷静的觉醒,与其对立,不如合作共存,最终达到双赢。企业改变观念、改变经营战略,继而,一股“借鸡下蛋”、“与狼共舞”热潮掀起,拉开了互利双赢、握手拓市的合作序幕,催化了中国葡萄酒市场的繁荣发展。今天,笔者把这16年及当下的现状总结成四个阶段:文化缺失的盲从阶段;价格不透明的暴利时段;资本转向的合作阶段;理性消费的趋势时期。无论怎么划分,有一个事实是,市场在经历了茫然、煎熬、悲怆、冷冬、浮躁、热忱和喜悦之后,更满怀希望热热闹闹地向前发展着,葡萄酒的大流通时代就这么来了。

葡萄酒的大流通时代

品牌是什么?品牌是一种身份,一种级别,一种等级分明的标志,归根结底是你的产品、企业、口碑、生命,品牌只有接了地气才能扎根并开花结果。时下的电商,乱象重生,连微信朋友圈都在推送,假酒泛滥,广告词编织各种套路,消费者看得见也摸不着;时下招商,代理商、分销商很难死心塌地的只卖一家的酒;而团购和礼品市场,又因限制“三公消费”等举措受到挤压……市场扁平化,不就是因为来自各方面的挤压与竞争吗?其实,面对多方面的压力,回归到1996年经验之初的深耕终端,踏实落地,让葡萄酒走下神坛,变得简单些,才是明智之举。

但追求简单也并非易事。比如,卡斯特的前世今生20年,基本就是中国葡萄酒市场发展基础20年的一个小小缩影,它映射出了整个葡萄酒中国市场发展的酸甜苦辣,同时,也让我们仿佛看到了中国这个全球最大的葡萄酒市场欣欣向荣的灿烂前景。

众所周知,10年马拉松式的卡斯特商标侵权案左拳法国CASTEL,右拳张裕,而卡斯特商标的所有人就是李道之。1996年,他在温州创办了班提酒业专做西班牙葡萄酒,当年还有ASC、富隆、名特和在香港成立全球运营总部的骏德……从那时起,李道之在公司运作上做了几件事,到现在在市场操盘上还一直被别的公司模仿,回望来时路,看似不经意,若真研究起来,这对后来卡斯特品牌文化的筑成的确夯实了基础。

比如,1996年他采取直供酒店酒楼,直接自己做分销;他组织当时最具规模的葡萄酒品鉴会,连当时的西班牙驻华大使馆商务参赞和温州市副市长都参加了,并与国营公司合作,堂堂正正使对方资源为我所用;1997年,开设葡萄酒专卖店,策划礼盒包装;接着又把眼光投向上海,在上海成立班提公司,1998年注册商标卡斯特,并与上海食品公司浦东分公司合作,正当财源滚滚的时候,突然遭遇重创——欧洲疯牛病危机,使李道之公司和欧洲进口酒在中国市场中几乎全军覆没。2002年前后,国产酒几家巨头祭出买断市场终端的绝招,进口酒进不了酒楼,李道之就开始布局酒楼周边的烟酒店,并与被国产酒忽略的西餐厅、咖啡店等合作;2004年,李道之开始增加经营法国酒,在2006年他代理的法国酒首超西班牙酒的销售。于是2008年,他在上海成立了卡斯特酒业公司,开始执行品牌化战略,发展全国的经销商合作商。

应该说,2011年前后,是进口葡萄酒最疯狂的时期,拉菲在神坛上明火执仗,群商激奋,恨不得吞下全世界的葡萄酒,冲动的中国酒商开始走向进货囤货压货的怪圈。那时,给分销商炫耀实力的最直接方式就是带他们去看库房,比比谁的库房大,谁的库存多,好增加分销商的加盟信心。然而,泡沫很快就破了,库存成灾,多少公司经此一役从此一蹶不振,甚至含泪悄然退出了行业舞台。但也有一些屹立不倒的人继续琢磨着拉菲热之后,又该是哪个牌子登上“神坛”?

直到2013年,那段时间的狂热导致的水货、贴牌、假酒横行,名庄无人问津,加之限制“三公消费”,整个中国葡萄酒市场步入调整期。葡萄酒业开始冷静反思,自省检讨,寻求救市良方,抱团取暖。

寻求救市良方

卡斯特也没闲着,2013年和2016年,三年一届,在上海主办了两次高规格的大型论坛,经济学家、行业大咖、经销商等云集千人,并成立了葡萄酒研究院。也恰是在行业市场最低谷的三年,卡斯特调整运营思路,与世界顶尖侍酒师杰出代表之一的让·路克(Jean-Luc Pouteau)合作孕育出了“卡斯特品酒大师系列”,重拾1996年那个直接到终端深耕细作的法宝和铁杵磨成针的匠心精神,品牌开始落地,“一个一个市场做,一家一家店谈,不求速度,只求根据地质量”,上海卡斯特酒业有限公司品酒大师分公司总经理董丽莉说。

笔者曾在2005年写过一篇《中国红酒业的大道在哪里?》,文章主要指出了行业市场的10大乱象,“大道”在哪里却是悬疑。但就在不久前,笔者应邀陪同让·路克大师到苏州的吴江、常熟、张家港进行巡店,也想彻底看看卡斯特到底是怎么运作的。此行不虚, 久觅苦思的“大道”似乎有些端倪可窥。李道之和他的卡斯特团队这一次告诉了我们——葡萄酒下沉到酒店、商超、专卖店、酒楼,甚至农批市场和杂货铺,这才是真正的回归,这就是一种最好的倡导:倡导降低消费门槛,让葡萄酒回到寻常百姓家,因为世界上有95%的葡萄酒都是即饮型葡萄酒。

好像一开始我们就错了,国外葡萄酒进到中国来,其文化也随之而来,尤其葡萄酒教育,当一个行业需要教育的时候一定是出了问题的,人为地把葡萄酒复杂化,尤其以教育为名行卖酒之实,更是违背了教育的初衷。还有,葡萄酒的品鉴会一般都设在五星级酒店或大型会所,仿佛越高档越有品位,普通的消费者只能望尘莫及,他们进不去那扇大门,这种“不食人间烟火的”活动,从另一方面也在宣示葡萄酒好像就是奢侈品,究竟在引导什么?李道之说“简单就好!”即使没有创新,也没有新花样。简单是有基础条件的,越简单会越难做。

对于网站PC端或是移动端,李道之认为,互联网电商只是对某些行业有效,比如书籍和服装等,互联网也处在一个试错阶段,葡萄酒作为一种特殊商品,做垂直电商是很难盈利的,但可以作为一种工具借助推广。“我们要清楚重点干什么,每天干什么,不能本末倒置,论坛和研究院也要搞下去的,但不是用它来卖酒。”当行业市场还在等待回暖的时候,卡斯特的大单品“品酒大师系列”已经在抚州、苏州等三四线城市悄然铺货了。

这次爆款运作最重要的一个环节是“大师巡店”。李道之有他自己的一套理论,他认为听一个人在茶楼讲述不如到他“家”里去,连续三次,你所看到的和听到的一定是真实的。实际到终端店铺走一走,掌握店铺什么时候进的酒,哪些人买走了他们的酒,五年之后就会形成自己的一个大数据。卡斯特极力支持每个城市照样有经销商,但是业务员销售是没有提成的,“把销量当做指标很容易走歪方向”,这一点也确实值得业界学习:公司原来依赖经销商,只针对经销商,最后经销商把酒卖到哪儿去了不得而知,这样很容易被经销商抽了真空。这次陪让·路克巡店,两天二十几个店铺下来,每天都一二百公里,让·路克忙着合影、签名、交流,72岁高龄,一天下来辛苦并快乐着。巡店除了了解一手动销情况,更主要的是给终端店铺带去了信心和质量保证,大师的合影就在店铺拍的,大师的签名又值得纪念,如此,“大师招牌”和“卡斯特品牌”在最基层最前沿扎根开花了,这样的市场基本是稳固的,终端是忠诚的,数据是一手把握的。

卡斯特以“品酒大师系列”试图搅动全国市场,而该系列中还有性价比较高的主打酒,无论商超、酒楼、酒店、专卖店、农批市场还是杂货店,都统一明码标价,卡斯特对终端的价格体系有一套严格的管理制度,价格没有伸缩,这样既不会搞乱市场,更不会出现串货,到哪里买价格都一样。

卡斯特每到一个城市都要举办一次答谢晚宴,邀请合作店铺和潜力合作店铺以及当地媒体参加,宴会上酒喝完了立马拿瓶塞去换酒,确保每一瓶酒都要让这些合作者喝到,这是管理,更是做细,而细节决定一切。

卡斯特的顶层设计也一定是考虑到了门槛问题。除了多年同舟共济的代理商分销商外,在“品酒大师系列”上卡斯特肯定做了细致的市场调研,他们的门槛并不高,要的是先入为主,卖的快周转就快,量少不占库房。

尽管这么多年行业对卡斯特总有一些争议,孰不知有争议才有价值。李道之20年来在中国持之以恒地好像只做了一件事那就是葡萄酒,他所经历的酸甜苦辣,悲喜人生,不就是整个行业市场所走过的探索之路吗?

就是这么个人和这么个品牌,现在又给我们演绎着一个生动的例子,让我们遇见未来。在这个葡萄酒大流通的时代,品牌还是落地的好。2017年,我国人均葡萄酒消费量会开启快速增长的新模式,未来中国葡萄酒市场或将迈入第一个黄金十年。(作者董树国系葡萄酒行业观察家、评论家,中国红酒网与淘酒网创始人。)

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