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环保督查对酒业影响几何
2017-09-13 10:09:26   来源:《华夏酒报》   作者:杨军   评论:0

白酒行业从来不缺少新闻,本次中央环保巡视督查组的进驻除了“制造”出不少新闻外,更是让整个酒水行业都不淡定了。以成都为例,小餐饮受到冲击、路边烧烤停业、洗车房“关门”、茶楼酒吧歌厅等娱乐场所限定时间营业(消费力受到影响)。与此同时,涉及行业的企业停工或停产接受整改(供应产能受到限制),衍生行业及周边配套行业更是受到前所未有的冲击(行业结构受到冲击)。很多涉及到酒水产业链的“玻璃厂、纸箱厂、印刷厂、物料厂”停工或停产,不少企业受到大额度的罚款或行政处罚。这一次“环保巡视督查”可能离我们的生活很近,甚至已经慢慢改变了我们的生活。

社会事件:第一轮,2016年7月19日至8月20日,区域:内蒙古、黑龙江、江苏、江西等8个省(自治区)开展为期一月的环保督察,整改单位8570家,立案处罚2600家,约谈近2000人,问责3422人,拘留253人;第二轮:2016年11月24日至11月30日,区域:上海、湖北、广东、重庆、陕西等7省市实施督察进驻,整改单位11962家,立案处罚6310家,约谈4666人,问责3121人,拘留265人;第三轮:2017年7月29日到8月1日,区域:辽宁、安徽、福建、湖南等七省市,整改单位12265家,立案处罚4388家,约谈4494人,问责2976人,拘留273人;第四批:2017年8月7日至8月15日,8个中央环境保护督察组陆续对吉林、浙江、山东、海南等省(区)实施督察进驻,整改单位7457家,立案处罚2115家,约谈1113人,问责1797人,拘留146人……

据了解,督查要点重点指向水污染(水、固废处理)、大气污染、区域生态环境破坏、保护区破坏等方面。涉及行业:钢铁、电解铝、化工、水泥、煤炭、玻璃。

那么,释放出何种信号?治污问责风暴将持续推进,未来,行业环境将趋于平等,酒企应尽快制定应对措施,小微产能(含高能耗、高污染、低附加值的企业)将进一步被淘汰,或许将有新一轮产业升级效应产生,消费将升级。

酒水产业链上游调价成为必然

首先, 包材全行业涨价成为必然,酒水旺季即将到来,各酒企备货季也将到来。很显然酒水包材环节直接受到冲击,但是,还没有形成全行业性质的涨价浪潮。同时,在未来可预期的新N次“环保巡查”不确定因素的刺激下,全行业性质的价格调整必然到来。对于包材厂商来说,大多受到影响的区域已经在考虑调整价格,没有受到直接影响的区域必须提前思考未来的价格政策。

其次, 包材行业产业结构调整必然提前到来。对于很多包材企业来说,一直都处在利薄阴云的笼罩下,未来不调价的微利尴尬更心酸。小微包材企业在大环境的影响下面临着全行业升级机遇(淘汰低劣产能是国家的大政策,更是行业发展的新动力),各包材企业都应该抓住新的机遇。

再次,理性涨价成为必然,每轮调整也罢、机遇也罢,都伴随着需求变化、价格调整。理性涨价的核心是把控客户资源,与客户共同承担风险、共同研究应对措施。短时间内,需求将向一部分区域、品类集中,包材企业不要盲目扩大或缩小产能,更不要盲目涨价或调价,应该及时把握行业动向,研究行业需求,以作更好的应对。

物以稀为贵似乎并不适用酒水行业及上游的包材行业,主要因为酒水产品整体供大于求、同质化现象严重下,但是社会环境的变化将逐步改变人们的认知。

中游酒企涨价成为一个技术活

对于酒行业而言,哪些产品会受到成本上涨影响?

本次成本上涨首当其冲受到影响的是光瓶酒,具体会表现在光瓶酒中的低端产品上。酒水消费经过多轮升级,本次消费升级很明显是价格带上移和集中,以安徽市场为例,原先5~10元及10元以下的光瓶酒已经是鸡肋产品了,外加上本轮的环保巡查,影响巨大(瓶子、外箱、盖子包括运费成本都在上涨,部分成本上涨超过40%以上,还出现大面积缺货等现象),造成该价格带光瓶酒雪上加霜;其次是小微型企业的中低端产品,集中表现在60~90元/箱出厂价的“彩箱酒”上,这些产品多为企业跑量产品、经销商贴牌产品、终端客户的利润型产品。本质上说,这些产品属于国家统称的“低附加值、高能耗、重复产能产品”,属于结构性先天不足的那一类,其实早应被淘汰了。如果,企业以类似产品为核心业务,那将面临前所未有的经营压力;再者是市场表现价格在100元/每瓶以下的高成本型产品,性价比缺失将使得其产品快速失去竞争力,企业应尽早做出换代规划。

有人不禁要问,为什么受伤的总是小微酒企?很简单,因为小微酒企市场份额小、品牌小、产品力弱。受本轮行业调整影响,小微酒企结构上的弊端将会进一步放大(结构性调整成为新的生存压力),部分小微酒企停工停业,严重的会被动出局。此外,新的市场抢夺战将上演,更多的边缘酒企也会出现停摆现象。

如何涨价?行业性质的涨价成为必然,谁将是第一个发出声音的企业?笔者认为会是一线品牌的企业,因为一线酒企需要通过涨价达到市场战略(在新的消费升级中快速进行新的价格带占位)。不过,涨价是有风险的,尤其是老产品、老价格带、老的市场体系,如何涨价成为一个棘手的技术活。

涨价前需要做好经销商库存、社会库存调查,了解产品的回转周期问题。需要提前进行客户告知,提示终端客户和渠道商做好心理准备和解释工作,需随时把控竞品的市场动向;如果不涨价,那就需要调整该产品的费用投入策略。

涨多少?每家企业的情况不同,但是本轮涨价是外环境影响所致,上游涨价态势仍然存在不确定变化,建议预留充足的成本空间、市场费用空间;另外,涨价会偏离原本价格带,以进入新价格带为主;涨价的同时要做好产品替换或升级准备(认为有必要留守的价格带阵地可进行补位,但全部补位是不现实的)。

如何涨价?笔者建议畅销品分步骤、多批次进行涨价。培养期的产品(或新产品)建议一次涨到位,并采取高涨回补的策略(即高调价策略后分步骤以现金、搭赠、非折价礼品、组合返利等多种形式进行渠道商和终端客户的利益回补),同时进行消费者教育,差异化产品可按消费者购买能力的中档水平进行直接涨价。面对上游成本增加压力,酒企一方面需要降低生产环节的成本,另一方面是对市场的管理、产品结构的调整和营销成本的管理等。

面对酒水涨价,消费者会买账吗?

现实中,消费者会有一个接受涨价的适应过程,酒企需抓着机会进行必要的教育即可获得消费者的接受。本质上来说,越来越多的消费者认可的是你的品牌,即使涨价也不会丢失核心消费者。

编辑:施红

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