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王栋:聚焦资源,力争跻身白酒十强
来源:《华夏酒报》  2016-11-02 10:02 作者:吕瑞元

“金徽酒将围绕‘立足甘肃、发展西北、有序推进、重点突破’的战略部署,确保实现跻身中国白酒十强的第三大发展战略目标。”9月19日,在金徽酒股份有限公司2016年经销商答谢会上,金徽酒股份有限公司副总经理王栋向现场的400多名经销商这样表示。

今年3月份刚刚成功实现上市的金徽酒,已经在西北市场脱颖而出。业界普遍认为,金徽酒的成功与其稳扎稳打、聚焦本土化的策略密切相关。而作为金徽酒本土市场的掌舵人,“酒业少帅”王栋则成为备受瞩目的关键人物。

正能量“金徽人”

若评选酒业“正能量”榜样的话,那么曾荣获酒业“金高粱”大奖的王栋堪称典型代表。

2014年,在由全国糖酒会办公室、中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心、华夏酒报社、搜狐网联合发起举办的“酿梦中国”——首届中国酒业“金高粱”奖青年榜样颁奖典礼上,金徽酒股份有限公司副总经理王栋荣膺“金高粱”大奖。

在此次评选中,当时年仅35岁的金徽酒股份公司副总经理王栋在网络评选环节中一路领先,最终荣获中国酒业“金高粱”奖青年榜样的荣誉,“金徽酒,正能量”的口碑也因此再次响彻行业内外。舆论普遍认为,王栋获此酒业大奖堪称实至名归。作为一家西北酒业龙头企业的高管,王栋的从业、成长经历,完美体现了当代青年的奋斗精神,也成为宣扬正能量的金徽酒的典型代表。

2003年,大学毕业的王栋进入白酒销售行业,从最普通的业务员做起;2012年,王栋被任命为金徽酒股份有限公司副总经理,金徽酒省内销售公司总经理。十年间,从籍籍无名的普通业务员到执掌一方市场的企业高管,王栋所凭借的,是不断的努力与钻研。一方面,以市场为师,从实战中钻研酒业学问,研究营销战术;另一方面,理论的学习也带来他自身极大的提升:2008年,王栋获得上海交通大学国际总裁工商管理硕士学位;2013年,王栋又拿下了兰州交通大学工商管理硕士学位。实战与理论的双重砥砺,让王栋很快成为市场与管理方面的专家。

在负责金徽酒陇南市场期间,王栋采用因地制宜策略,选择区域行政中心的武都区作为样板市场,采取“农村包围城市”战略,以乡镇市场为切入点,通过开展露天演艺、现场品鉴等促销活动,迅速占领以乡(镇)政府驻地为中心的广大农村市场,从而调动了县城核心批发大户的积极性,由销售下游带动配送上游,在短时间内营造了金徽酒热销的氛围,使武都市场销售快速提升。

在天水区域市场开拓中,王栋采取建立直销队伍,围绕酒店、团购渠道进行发力,植入“盘中盘”模式,很快实现了天水市场的销售放量。

在全面负责省内市场营销后,王栋借鉴快消品的操作模式,充实了“深度分销”的理论,创造性地提出了“联营分销”、“1139千店网络工程”两大体系,进一步激活销售渠道。

其后,王栋及其团队在“千店网络”营销项目基础上扩充并升级为“金网工程”营销项目,提出了“以市场为导向,以服务消费者为中心”的营销理念,这个以厂商互惠合作为目的的营销网络建设工程,进一步激发了厂商一体、共渡行业难关的精神。该项目自实施至今,已在西北地区从东到西,由南到北,形成覆盖甘肃,辐射宁夏、青海、陕西等周边地区,涉及专卖店、酒店、大型商超、零售店等消费场所,遍及城乡的三级销售网络。“金网工程”项目因此也入选2013年度十大营销案例之一。

金徽酒在短短八年间,由2007年的销售收入不足8000万元,上缴税金0.37亿元,到2015年销售收入超过11.8亿元,上缴税金超过3.56亿元,创造了甘肃白酒市场的奇迹。

企业基因激发活力

在王栋这个典型的“金徽人”的眼中,金徽酒之所以能够在酒业进入深度调整期的2016年成功上市,在诸多酒类企业之中脱颖而出,与金徽酒身上独特的基因紧密相连。

开放、人性化的企业管理基因、社会公益属性基因……这些都成为王栋眼中金徽酒成功的企业基因。“制度第一,总经理第二”,这个在金徽酒股份有限公司人所共知的准则,也成为金徽酒现代管理制度的写照。王栋认为,酒业向来被认为是从传统手工业转型而来,但是想要在现代化的市场条件下取得发展,就必须尊重现代企业发展规律。

现代企业发展最为重要的规律之一,就是现代化的管理制度——杜绝传统的以亲疏远近为准则的关系管理,而转为以企业效益、企业长远发展目标为导向的目标管理。在这种情况下,任何事项均以制度为准。譬如数百万的招标项目由财务总监依据制度决定,而并非由高管根据招标人的亲疏决定。

以财务为核心,所有事情以利润为导向。一个项目的投入,节省了费用提升了成果进行奖励,如果费用超标,效果不理想则会扣罚当事责任人的工资。

“打造学习型团队也是金徽酒获得高速发展的秘诀之一。”王栋告诉《华夏酒报》记者:2008年,金徽酒与上海交大合作,将上海交大的29名老师请到金徽酒厂内来给管理人员讲授EMBA课程,先后有100多金徽人跟班学习,完成了2年半的课程学习。

“在这种氛围下,金徽酒的团队成长迅速,中层管理人员40%是由公司自己培养起来的大学生,30%是通过招聘,其余选拔自老团队,50%以上的大区经理是通过招聘大学生做基层业务培养起来的。”说到这里,王栋掩饰不住内心的喜悦,言谈中充满了自豪。

对内讲求现代制度与人性化管理,对外则一再凸显金徽酒注重社会效益、注重公益的属性。在王栋看来,企业的声誉与产品、服务同等重要,成为评价企业竞争力的主要指标。

实际上,在金徽酒管理层的普遍认知中,公益属性已经成为金徽酒自身的天然基因。从汶川地震到陇南山体滑坡,从捐助教育事业到兴建安居工程,从提供高考学生免费饮用水到资助贫困生就读大学……“金徽酒,正能量”真正成为金徽酒企业的精神内核。

聚焦化策略

2016年10月28日,刚刚于3月10日在A股成功上市,成为中国白酒第19家上市公司的金徽酒发布2016年三季报,数据显示:2016年前三季度,金徽酒实现营收9.265亿元,同比增长12.66%;净利润1.60亿元,同比增长36.93%,公司成长速度强劲,核心数据增长水平向茅台、五粮液等一线企业看齐。

在金徽酒股份有限公司2016年度销售工作会议上,金徽酒董事长周志刚指出,金徽酒确定2016年销售工作的总体思路是:精准营销,聚焦资源,深度调整,夯实基础,提高对终端的掌控力,进一步巩固金徽酒在市场的竞争优势。

其中聚焦资源,则被外界解读为聚焦本土市场,身为金徽酒股份有限公司副总经理的王栋,自然承担着聚焦本土市场的重任。王栋详细向记者解读了聚焦化策略的内涵:聚焦市场,夯实基础,巩固竞争优势;聚焦渠道,维护产品价格体系;聚焦品牌,突出消费体验,以品牌推广促进销售。

在消费市场层面,金徽酒将着力打造西北地区超级大单品,把星级产品作为金徽酒的标志性产品,逐步培养为现有渠道的超级大单品。省内市场加大原浆系列、柔和系列推广,省外市场加大能量系列推广。

在甘肃省内市场则聚焦于重点区域,力求突破,重点培育陈香陈酿系列,巩固竞争优势,另外,市场的把控,资源的集中配置,都是省内营销聚焦化目标。

营销层面之外,渠道与品牌也是聚焦重点内容。据悉,金徽酒将加强经销商和终端门面的深度合作,厂商携手共建市场,形成利益共同体;升级千网工程,并促使团购渠道由政务消费向商业消费、自主消费、个性化消费转型。

在品牌聚焦方面,金徽酒重点突出消费者需求与体验提升,精心组织金徽酒品牌体验活动,增强消费者对于品牌的认同感。

王栋认为,未来白酒行业将进入并购、调整新时期,同时一线品牌和区域品牌、地产品牌和外来品牌的挤压式竞争越来越严峻,适应能力强、转型升级快的白酒企业才能在竞争中胜出。聚焦化策略的坚持,将有助于金徽酒提升竞争力,实现公司第三大发展战略目标。

编辑:闫秀梅
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