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黄悦波:教大众喝小众啤酒
来源:《华夏酒报》  2016-07-13 15:18 作者:李天

近日,一则“成都300家进口啤酒馆倒闭一半”的消息在网上流传,引发了关于进口啤酒馆经营模式的深入探讨。掀起成都进口啤酒馆风潮的是一家叫做“麦九九”(M99 BEER)的进口啤酒馆,2014年开业至今,已有上百款啤酒集中销售,打开了成都小众啤酒的大门。《华夏酒报》记者就这一话题采访了成都麦九九商贸有限公司(M99 BEER)商品部CPO黄悦波。
 

“M99”模式

黄悦波告诉记者:“很多人不知道M99是做什么的,我们的目的是做世界啤酒的展示地。白天是啤酒超市,晚上是酒吧餐吧——我们没有定义这个模式,是消费者定义的,可以配送、接受网上订单。我们的目标是将世界啤酒带到消费者身边,将全球啤酒卖一遍。”

2014年初,黄悦波放弃了从事18年的通讯行业,和几位相熟的生意伙伴开启了进口啤酒的创业之旅。经过三个月市场调研、两个月选址、一个月筹备,2014年7月12日,第一家M99 BEER(成都红牌楼店)正式开始营业。

谈到成功的原因,黄悦波说:“七分生意,三分情怀。”

进入行业之初,黄悦波与同事讨论,希望在提高消费者品鉴能力的同时满足消费的自主性,这就需要与普通酒吧不同的购买模式,于是,最终决定以大型商超的选购流程代替传统的看酒水单消费。

“进口啤酒与工业啤酒差别很大,消费者对雪花、青岛等啤酒的认知度较为普遍,只看名称就已经了解啤酒的口感、种类。而进口啤酒种类繁多,M99 BEER每家店里都有几百种啤酒,必须让消费者看得到、摸得着。许多进口啤酒的酒标也很有特性,对于习惯看外观消费的女性消费者来说,看得到实物更重要。”黄悦波说。

有酒不能没有下酒菜,M99旗下有两个品牌:M99 BEER和“初恋的味道”餐吧,每家M99 BEER旁有一家“初恋的味道”,提供午餐,在消费者用餐过程中不推销酒水。虽然中午来店里就餐的顾客一般不喝酒,却让很多人认识了餐吧旁边的M99 BEER,这就是M99的“双品牌运营模式”。

众所周知,啤酒是宵夜的主要佐餐酒。对于配餐的选择,M99经营思路明确——因地制宜,选择符合当地消费者饮食习惯的小菜、凉盘等。“与生啤店不同,M99 BEER主要经营进口瓶装啤酒,消费者多以看球、聊天的休闲消费为主,小菜是必不可少的。创立自己的餐饮品牌,也方便我们对于配餐的把控。”黄悦波介绍说。

“经常有人到这里来拍照取经,甚至量取货架尺寸。很多人以为多进点酒摆在货架上,店面位置再好一点就能挣钱了,正是这种简单的想法为啤酒馆大范围倒闭埋下了种子。要经营好啤酒馆,需具有懂啤酒知识和懂营销经营的两个专业团队,如果之前没接触过啤酒,想要经营好啤酒馆是不太现实的。”黄悦波直言,不懂选品是许多啤酒馆经营失败的主要原因。

黄悦波向记者介绍:“M99 BEER销售过1500多款进口啤酒,目前在柜的有800多个SKU,因为啤酒保质期较短,所以一次进货不能太多。80%的商品占20%的销量,因而选品采购很重要,避免啤酒临期,根据流量、配置搭配产品、区域调配,采购的时候做安全的库存比例。我们每周都会进货,确保在一周之内周转掉。小众的产品快到保质期之时都会提前下架,这是合理的损失,因为不能影响到其他产品的展示和周转,小众新奇的啤酒比如酸啤等有尝试的展示是必要的。”

对于黄悦波来说,选择好的商品,优化经营模式、策略,正是那“七分生意”。

“我对M99有个期望,希望消费者踏进M99 BEER,就进入到了一个装得满满啤酒的世界,被成百上千的啤酒包围着,满足、幸福、震撼、猎奇……还有各种的味道和感受。这是我的情怀。”为了这个期望,黄悦波坚持自己的陈列规则,拒绝部分大品牌的优化陈列要求。

教大众喝小众啤酒

相比于消费者习惯购买的雪花、青岛等淡拉格啤酒,进口啤酒在国内市场仍处于起步阶段。进口啤酒种类、品牌繁多,应先喝什么、后喝什么,如何选择啤酒成为困扰消费者的主要问题。酒体从淡金到漆黑,泡沫从洁白到棕褐,香气从果香到烘焙香,味道更是酸、甜、苦、咸、鲜都有。对于很多初尝进口啤酒的消费者来说,第一次消费体验选对啤酒尤为重要。

黄悦波认为:“商家有义务引导消费者选择适合的商品,我们按入门到发烧到收藏的四个不同级别分货到同货柜,根据消费者的饮用习惯推荐不同级别货柜,再让消费者在推荐货柜里挑选啤酒,这样能快速甄别出合适的产品。在M99 BEER,要求每个服务员在向消费者推荐啤酒的过程中,用1到2分钟了解消费者的品鉴水平,准确地引导消费者选购。”

“我们不做特别推荐,只做消费引导,不需要某一个单品抢了所有啤酒的风头,我们要把所有啤酒陈列出来让消费者自己选择。啤酒分类很复杂,我们怎么定义啤酒分类,怎么把啤酒推荐给客人,这才是最重要的。”黄悦波在M99 BEER开业后的三个月里,通过实践销售总结出一个分类方法:入门级包括白啤、黑啤、黄啤、果啤、无醇啤酒;爱好级包括二、三、四料啤酒,修道院啤酒,烈性啤酒;发烧级则是精酿啤酒;收藏级包括部分纪念啤酒或具有陈年能力的、收藏价值高的啤酒。

这个方案在实际应用中效果显著,消费者较为认同。在M99BEER旗下五家店面,每一个货架都有标号,在每一个级别中都能找到相同类别的啤酒。品鉴啤酒时应从酒精度数低到高、口感清爽到口感浓郁。

“很多人印象里只有德国啤酒才是进口啤酒。经过两年的市场教育,消费者慢慢接触进口啤酒。”黄悦波告诉记者,喝惯了一种口味,尝试新的口味是一种趋势。中国加入WTO以来,消费者在很多进口商品的购买上出现盲从的现象,啤酒作为进口商品同样不能免俗。只有做好市场消费引导,进口啤酒以及国内精酿啤酒才能持续发展下去。

个性化啤酒与资本入注

国内啤酒近年来疲态显现,啤酒企业也从之前的“跑马圈地”,开始对准新的消费需求,着力发展个性化、高端化的产品。青岛、雪花等工业啤酒品牌纷纷布局精酿啤酒;百威英博收购“鹅岛”精酿,强势进入中国市场,关于“资本进入精酿啤酒”的讨论就此开始。

“在真伪精酿啤酒的探讨中,消费者能看到更多的、不同角度的观点,也让原本在小圈子中饮用的啤酒被更多消费者所熟知。许多自酿啤酒品牌请来国外的酿酒师,国外的啤酒厂也在中国设生产线,大的工业啤酒厂进入精酿啤酒领域是必然的。市场是跟随消费者需求而来的,大酒厂迎合消费者的口味,消费升级,生产自然随之升级。”黄悦波认为,大型啤酒厂推进精酿啤酒,嫁接传统淡拉格啤酒渠道,让消费者看到更多的啤酒种类和品牌,才会迎来精酿啤酒市场的大面积井喷。

目前,进口啤酒消费量只占中国啤酒市场总量的6%左右,拓展空间很大。精酿啤酒是未来的趋势,在这个趋势里肯定有人进入、有人倒下。黄悦波认为:“希望更多人参与进来,百花齐放才是春。”

编辑:赵鑫
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