近日，一则“成都300家进口啤酒馆倒闭一半”的消息在网上流传，引发了关于进口啤酒馆经营模式的深入探讨。掀起成都进口啤酒馆风潮的是一家叫做“麦九九”（M99 BEER）的进口啤酒馆，2014年开业至今，已有上百款啤酒集中销售，打开了成都小众啤酒的大门。《华夏酒报》记者就这一话题采访了成都麦九九商贸有限公司（M99 BEER）商品部CPO黄悦波。
 

“M99”模式

黄悦波告诉记者：“很多人不知道M99是做什么的，我们的目的是做世界啤酒的展示地。白天是啤酒超市，晚上是酒吧餐吧——我们没有定义这个模式，是消费者定义的，可以配送、接受网上订单。我们的目标是将世界啤酒带到消费者身边，将全球啤酒卖一遍。”

2014年初，黄悦波放弃了从事18年的通讯行业，和几位相熟的生意伙伴开启了进口啤酒的创业之旅。经过三个月市场调研、两个月选址、一个月筹备，2014年7月12日，第一家M99 BEER（成都红牌楼店）正式开始营业。

谈到成功的原因，黄悦波说：“七分生意，三分情怀。”

进入行业之初，黄悦波与同事讨论，希望在提高消费者品鉴能力的同时满足消费的自主性，这就需要与普通酒吧不同的购买模式，于是，最终决定以大型商超的选购流程代替传统的看酒水单消费。

“进口啤酒与工业啤酒差别很大，消费者对雪花、青岛等啤酒的认知度较为普遍，只看名称就已经了解啤酒的口感、种类。而进口啤酒种类繁多，M99 BEER每家店里都有几百种啤酒，必须让消费者看得到、摸得着。许多进口啤酒的酒标也很有特性，对于习惯看外观消费的女性消费者来说，看得到实物更重要。”黄悦波说。

有酒不能没有下酒菜，M99旗下有两个品牌：M99 BEER和“初恋的味道”餐吧，每家M99 BEER旁有一家“初恋的味道”，提供午餐，在消费者用餐过程中不推销酒水。虽然中午来店里就餐的顾客一般不喝酒，却让很多人认识了餐吧旁边的M99 BEER，这就是M99的“双品牌运营模式”。

众所周知，啤酒是宵夜的主要佐餐酒。对于配餐的选择，M99经营思路明确——因地制宜，选择符合当地消费者饮食习惯的小菜、凉盘等。“与生啤店不同，M99 BEER主要经营进口瓶装啤酒，消费者多以看球、聊天的休闲消费为主，小菜是必不可少的。创立自己的餐饮品牌，也方便我们对于配餐的把控。”黄悦波介绍说。

“经常有人到这里来拍照取经，甚至量取货架尺寸。很多人以为多进点酒摆在货架上，店面位置再好一点就能挣钱了，正是这种简单的想法为啤酒馆大范围倒闭埋下了种子。要经营好啤酒馆，需具有懂啤酒知识和懂营销经营的两个专业团队，如果之前没接触过啤酒，想要经营好啤酒馆是不太现实的。”黄悦波直言，不懂选品是许多啤酒馆经营失败的主要原因。

黄悦波向记者介绍：“M99 BEER销售过1500多款进口啤酒，目前在柜的有800多个SKU，因为啤酒保质期较短，所以一次进货不能太多。80%的商品占20%的销量，因而选品采购很重要，避免啤酒临期，根据流量、配置搭配产品、区域调配，采购的时候做安全的库存比例。我们每周都会进货，确保在一周之内周转掉。小众的产品快到保质期之时都会提前下架，这是合理的损失，因为不能影响到其他产品的展示和周转，小众新奇的啤酒比如酸啤等有尝试的展示是必要的。”

对于黄悦波来说，选择好的商品，优化经营模式、策略，正是那“七分生意”。

“我对M99有个期望，希望消费者踏进M99 BEER，就进入到了一个装得满满啤酒的世界，被成百上千的啤酒包围着，满足、幸福、震撼、猎奇……还有各种的味道和感受。这是我的情怀。”为了这个期望，黄悦波坚持自己的陈列规则，拒绝部分大品牌的优化陈列要求。

教大众喝小众啤酒

相比于消费者习惯购买的雪花、青岛等淡拉格啤酒，进口啤酒在国内市场仍处于起步阶段。进口啤酒种类、品牌繁多，应先喝什么、后喝什么，如何选择啤酒成为困扰消费者的主要问题。酒体从淡金到漆黑，泡沫从洁白到棕褐，香气从果香到烘焙香，味道更是酸、甜、苦、咸、鲜都有。对于很多初尝进口啤酒的消费者来说，第一次消费体验选对啤酒尤为重要。

黄悦波认为：“商家有义务引导消费者选择适合的商品，我们按入门到发烧到收藏的四个不同级别分货到同货柜，根据消费者的饮用习惯推荐不同级别货柜，再让消费者在推荐货柜里挑选啤酒，这样能快速甄别出合适的产品。在M99 BEER，要求每个服务员在向消费者推荐啤酒的过程中，用1到2分钟了解消费者的品鉴水平，准确地引导消费者选购。”

“我们不做特别推荐，只做消费引导，不需要某一个单品抢了所有啤酒的风头，我们要把所有啤酒陈列出来让消费者自己选择。啤酒分类很复杂，我们怎么定义啤酒分类，怎么把啤酒推荐给客人，这才是最重要的。”黄悦波在M99 BEER开业后的三个月里，通过实践销售总结出一个分类方法：入门级包括白啤、黑啤、黄啤、果啤、无醇啤酒；爱好级包括二、三、四料啤酒，修道院啤酒，烈性啤酒；发烧级则是精酿啤酒；收藏级包括部分纪念啤酒或具有陈年能力的、收藏价值高的啤酒。

这个方案在实际应用中效果显著，消费者较为认同。在M99BEER旗下五家店面，每一个货架都有标号，在每一个级别中都能找到相同类别的啤酒。品鉴啤酒时应从酒精度数低到高、口感清爽到口感浓郁。

“很多人印象里只有德国啤酒才是进口啤酒。经过两年的市场教育，消费者慢慢接触进口啤酒。”黄悦波告诉记者，喝惯了一种口味，尝试新的口味是一种趋势。中国加入WTO以来，消费者在很多进口商品的购买上出现盲从的现象，啤酒作为进口商品同样不能免俗。只有做好市场消费引导，进口啤酒以及国内精酿啤酒才能持续发展下去。

个性化啤酒与资本入注

国内啤酒近年来疲态显现，啤酒企业也从之前的“跑马圈地”，开始对准新的消费需求，着力发展个性化、高端化的产品。青岛、雪花等工业啤酒品牌纷纷布局精酿啤酒；百威英博收购“鹅岛”精酿，强势进入中国市场，关于“资本进入精酿啤酒”的讨论就此开始。

“在真伪精酿啤酒的探讨中，消费者能看到更多的、不同角度的观点，也让原本在小圈子中饮用的啤酒被更多消费者所熟知。许多自酿啤酒品牌请来国外的酿酒师，国外的啤酒厂也在中国设生产线，大的工业啤酒厂进入精酿啤酒领域是必然的。市场是跟随消费者需求而来的，大酒厂迎合消费者的口味，消费升级，生产自然随之升级。”黄悦波认为，大型啤酒厂推进精酿啤酒，嫁接传统淡拉格啤酒渠道，让消费者看到更多的啤酒种类和品牌，才会迎来精酿啤酒市场的大面积井喷。

目前，进口啤酒消费量只占中国啤酒市场总量的6%左右，拓展空间很大。精酿啤酒是未来的趋势，在这个趋势里肯定有人进入、有人倒下。黄悦波认为：“希望更多人参与进来，百花齐放才是春。”