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李卫:“好喝第一”,消费者喜欢的才是最好的
2016-01-19 10:41:58   来源:中国酒业新闻网   作者:李玉友   评论:0


  曾在重工机械以及木地板行业叱咤十几年的风云人物李卫,2010年杀入葡萄酒行业,收购了澳洲第三大酿酒集团AVL控股子公司英斯派酿酒有限公司,之后又进行了多轮购并,于三年后组建了澳大利亚天鹅酿酒集团,如今天鹅集团已经成为出口中国市场最大的企业之一。

  2012年,天鹅酿酒集团旗下天鹅庄品牌在大陆市场横空出世,扛起进口葡萄酒品牌化运营大旗。此后3年间,李卫和他的团队犹如一匹奔腾的“黑马”疾驰酒市疆场,书写了一连串精彩的篇章。

  三次创业的华丽转身

  在李卫的事业生涯中,有过3次创业历程。每次创业都实现一次人生升华。故此,朋友们称他为创业专业户,用现在流行的词来形容就是创客大户。华夏酒报记者在采访中深刻感受到:在当下大众创业、万众创新的大潮中,李卫这种创新精神和创业智慧颇具代表性和感染力,很值得分享开来、学习借鉴。

  “我大学毕业后只干了一年公职,1993年6月就走上了创业之路,算是羽毛未干就闯荡江湖了。当时,凭的是一种初生牛犊不怕虎的闯劲。”李卫幽默地说道。

  都说万事开头难,但李卫只用了两年,他创办的公司迅速成为国内重型卡车进口零配件销售的三强。这是他人生第一次创业攫取的第一桶金。

  “创业要有目标,职业要有规划,行业要看大势。当时我对国内房地产行业比较看好,这个行业将成为中国的支柱产业之一,因此伺机在这个领域有所发展。一个偶然的机会,我接触到了德国Hornitex强化木地板,启动了我二次创业的梦想。”李卫介绍说。

  1996年,李卫将目光转向了强化木地板生意,并在北京丽泽建材城开设了第一家德国进口地板零售店。1999年开始,中国房地产业蓬勃发展,李卫开始全身心地投入到地板事业中来。

  “那时候木地板是新兴行业,消费者认知度低,市场混乱,没有品牌,消费者选择起来非常困难,要获得消费者青睐,必须做响品牌。”李卫分析道。李卫他的第一个行动,将德国名字注册成“宏耐”品牌。

  当时的强化木地板市场正好是国产化初期,不少劣质产品扰乱市场,使消费者的利益受到很大损害,更是影响了行业的信誉,李卫联合主流企业倡导质量承诺和开展自律活动。

  “体验第一,说十句空话不如做一件实事。我的想法就是让消费者亲身体验,用实地体验去检验地板的优劣。这样才能让消费者了解优质地板的实质,让消费者心服口服,留下深刻的印象。”李卫表示。

  基于此,李卫想到了做体验活动,一个绝妙的创意产生:在北京建国门地铁站举办千万人踩踏体验活动。

  2001年10月31日到2002年1月31日, 40平方米的宏耐地板铺进了北京建国门地铁站的月台。在92天里,宏耐地板经历千万人次高跟鞋、皮靴等冬季硬底鞋的踩磨和数以万计次的行李箱摩擦,完好无损。

  “宏耐‘一踩’成名,这次活动凸显了李卫的营销天分,即使放在事件和体验行销大行其道的今天,李卫这种营销的理念、超前的创意都堪称完美。”上海的一位合作伙伴这样评价李卫。

  而在宏耐后面的活动营销中,不管是甲醛检测还是总裁签售,甚至成为NBA的官方合作伙伴,李卫同样将这两种营销思路运用得炉火纯青,使宏耐品牌一步步走进了消费者心中,迅速由一个区域的品牌成为全国木地板行业的领导品牌。  记者采访了解到,在1996-2007的12年间,李卫通过一系列堪称大手笔的营销和资本运作,尤其是和圣象地板的合并加入上市公司后,一步步构筑了一个地板王国。2007年他被教育部选为中国大学生就业创业辅导团导师,在全国十几所高校为毕业生做创业演讲,收获诸多好评。

  有了前两次成功创业的经验,2010年,李卫的视野更加放大,本来处在“半退休”状态下的他再次出山,直接从行业上游开始,收购了澳大利亚第三大酿酒企业AVL旗下子公司英斯派酿酒,强势进入一个全新的行业,踏上了第三次大手笔创业征程。

  葡萄酒,我的最爱

  “爱好,是最好的老师。对我也不例外。我很喜欢这句名言。”李卫如是说。

  面对地板项目经营的红红火火,为何又进驻葡萄酒行业?李卫有自己的见地。

  “我一直非常看好中国的快速消费品市场,我认为中国过去靠出口、房地产和投资来拉动GDP增长方式,这是阶段性的,房地产行业不会长期保持高速发展,拐点即将出现。中国的经济发展最终还要靠第三产业,靠消费需求来拉动,这才是长久的、可持续的,因为人总是要消费的,我想在这个领域做些事情,谋求发展。”

  “我2000年移民澳洲后,一直在两国间来回跑,所以08年放弃了原来的事业回到澳洲。一年后,我决定进入一个与澳洲有关的又能在中国市场上受欢迎的项目,同时符合我两大要求的行业:一是快消品,二是适合做品牌。我选来选去,选中了葡萄酒。”

  李卫强调:“受中国欢迎的澳洲产品有很多,比如奶粉、牛肉和保健品等,但葡萄酒更适合做品牌,消费者受品牌的引导性很强,品牌产品更容易培养消费者的忠诚度,而我本人热衷于品牌化运作。”

  “在确定了投资方向之后,下一步就是选择收购目标。我确定的收购原则是,一是有品牌和文化沉淀的大型酒庄,二是位于一个好的产区。品牌和文化沉淀相当于灵魂,而产区相当于身体,灵魂和身体都优秀者,才能脱颖而出”李卫打了个很生动的比喻。

  谈到收购澳洲英斯派酿酒公司,李卫略加思索后说道:“这也是一个机缘,2008年次贷危机和随后的欧债危机,导致国际经济低迷,澳洲葡萄酒产业也受到重创,前三大酒企都出现危机,第三大酿酒集团AVL欲出售旗下资产,其子公司英斯派受到了我的关注。”

  “这家公司位于澳洲最好的南澳产区,旗下有八个品牌,主要销往环太平洋地区,包括中国市场。经过考察后,我们发现无论从品牌、市场,还是产品基础都比较好,符合我们的要求,于是我们就毫不犹豫的拿下。之后,为了形成品牌系统化,我们又收购了巴罗萨谷的天鹅庄和澳洲最古老的建于1908年的朗麦酒庄葡萄园,同时陆续参股了巴罗萨谷的顶级酒庄灵魂种植者、麦克拉伦谷的红五星酒庄瑞格斯先生和南澳河地地区的特大型酒厂GWG酿酒公司。为了解决股东利益一致,2014年进行了股权改革,把不同企业的不同股东的股份进行重新估值后,成立了天鹅酿酒集团,各个酒庄变成了集团控股子公司,开始了集团化运作。”李卫详细介绍到。

  让葡萄酒成为情感代言

  为什么中国的白酒市场那么大?在全球流行低度酒的大势下,为什么仍有那么多的国人对白酒趋之如骛?什么样的葡萄酒更受大众欢迎?进入葡萄酒圈后,李卫反复在思考。

  在李卫看来,中国的白酒经过长期演化而成为一种公众性、普遍性的情感礼物,充当载体和纽带把大家连在了一起。

  “中国人的饭局实际上不是简单的喝酒吃饭,而是创造一个放松的氛围叙情、沟通,联络感情。在中国,白酒由于历史的沉淀培养了人们对他的情感,送礼、请客拿得出手又有面子,而且白酒种类又特别多:一线酒、二线酒、家乡酒应有尽有。对比白酒,葡萄酒作为新时代的舶来品,国人相当陌生,大部分人还不习惯饮用,更不用说感情,如果能把葡萄酒也附加上感情色彩,那么,机会就来了。”李卫分析道。

  “于是,我们的团队开始为葡萄酒寻找感情色彩的基点,并抽丝剥茧的进行分析。我们认为,葡萄酒的健康属性和优雅属性这两大特征,已经博得广大消费者的认可,这是一个好的苗头和开端。葡萄酒产品如果要解决消费者的感情诉求问题,树立消费者对葡萄酒的热爱和忠诚,让葡萄酒成为‘感情的代言’,而且在更多的场合拿得出手,这样,就能做到品牌和利润的双赢了,天鹅庄1号就是我们的尝试,并期待她成为行业感情诉求的代表性产品。”李卫举例说。

  “在中国,1号意味着大,顶级高端,无论送礼还是宴请都体现着有品位有价值。葡萄酒带上这种符号更能满足消费者感情上的诉求,有利于拓宽葡萄酒的消费领域。”

  李卫的合伙人天鹅集团董事卢小龙认为,天鹅庄1号将成为核心大单品,会成为天鹅庄的旗舰产品,并长期存在,根本的原因是不仅满足消费者的价值需求,更满足消费者的味蕾需求,就是好喝第一。他希望这个产品能够成为行业的案例,大家都去研究它,从中获得启发。

  卢小龙表示:“相信天鹅庄1号会成功,因为她是一家对消费者负责任、理解和尊重消费者的企业,是用心酿造的行业第一款满足消费者基本需求的进口葡萄酒,我们所做的一切都是为消费者好。”

  品牌做引擎

  作为有着丰富品牌运营经验的李卫,从来不打无准备、无把握之仗。2012年,在正式进军中国市场之前,他便提前进行了布局:用了一年的时间调研中国葡萄酒市场,一边学习一边研究,也让朋友们出谋划策,并聘请了专业咨询团队,全方位拜师取经。

  有人建议他打国际牌,走大而全路线;有人劝他按国外葡萄酒的推广方式,在中国找进口商来运作;还有人让他走小而精的路线......

  “那时,我也有些晕,因为给建议的太多,我要费心思来进行斟酌。但我们明白,中国是一个很讲究品牌的国度,消费者很看重品牌,品牌代表着品质、信誉、安全,我一定要走品牌路线,而且要走消费者流通品牌路线!”李卫表示。

  “品牌就像一面旗帜,没有一个好的品牌很难启动中国市场。进口酒的名字往往冗长、难记。所以,好品牌首先要有一个消费者容易记住好传播的名字,让品牌自己会说话,基于上面的考虑,我和合伙人卢小龙商量后决定在中国市场启用“天鹅庄”品牌作为核心品牌,因为天鹅在中国人的心目中是一个美好、优雅、高贵的象征,清晰,简单,有寓意。”李卫进一步阐述道。

  对于接下来的品牌推广问题,李卫和他的团队也有自己独到的见解:“我们做企业的理念是要站在消费者的角度想问题。天鹅庄虽然有一个很好记的LOGO和名字,但毕竟在中国没有知名度,要想短时间的被人知道,按照传统的方式,时间成本太大,必须要走个一炮而红的路线,于是,我们中国团队领导人卢小龙决定聘请凤凰卫视的著名主持人许戈辉做品牌形象代言人,她在中国消费者心目中的高雅气质和知识女性形象,符合天鹅庄的品牌诉求,同时给品牌信任度做背书,更容易让消费者认可和放心”。

  好品牌最终要落实到产品,那么对于产品李卫是如何认识的呢?

  “从产品角度来讲,我们企业理念是要为消费者提供高品质、适合当地人口味的葡萄酒。中国的味蕾不同于西方人,偏向柔和。为了使产品更贴近中国消费者,我们的酿酒师多次来中国,我们安排他们同国内消费者在一起吃饭、喝酒,感受中国口味,酿造中国人喜好的酒。比如天鹅庄1号,更是邀请中国葡萄酒培训第一人文含老师到南澳酒庄和酿酒师一起酿酒,这款酒真正秉承了中国口味的亲民宗旨,一上市就很受中国消费者欢迎,直击消费者痛点。”

  “从市场拓展来讲,我们的理念也是独特的,我们认为要进行社会分工,酒庄的责任是酿好酒、塑造好品牌,销售、物流等业务应该交给合作伙伴去做,让专业团队做专业的事情。所以我们在销售上采用了城市独家代理的合作模式,由区域经销商来负责当地的销售工作了。我们认为,一个品牌要在一个地方做好并落地扎根,必须有一个热爱这个品牌、能成为这个品牌代表的人或企业来经营才行,我们和合作伙伴是婚姻关系,大家共同呵护和抚养天鹅庄这个孩子。”李卫侃侃而谈。

  记者获悉, 2012年才进入中国市场的天鹅庄品牌一路高歌猛进,受到了业内更多人的关注,在领先的品牌化运营理念和招商模式的引领下,天鹅庄还大胆运用先进的移动互联网思维,在2014年末推出了移动互联网产品“大金羊”,通过微信传播和期货预售模式,仅12天就销售11万支,打造出2个月销售13.5万支的移动互联网极致大单品,“大金羊”营销被列为了现象级案例,不仅酒行业的人研究,跨行业的很多专家也在研究。

  李卫透露,在中国市场成功推出天鹅庄品牌的基础上,去年他们又和殿堂级舞蹈艺术家杨丽萍进行了深度合作,联袂打造了孔雀品牌葡萄酒,目前正在深度切入市场。

  “我们期盼通过名人效应,双牌引擎,双核驱动,打造进口葡萄酒的领军品牌。”李卫信心满满地说。

  “5335”让梦想高飞

  创业者梦想都高远。李卫的梦想在哪里?

  “未来四年,天鹅酿酒的第一个目标是要在中国市场的销售额达5亿元人民币;第二个目标是进入澳大利亚葡萄酒出口品牌前三强;第三个目标是品牌知名度和影响力进入中国进口葡萄酒的前三强;同时还要进入全球单体酒企对华出口额前五强。”李卫雄心勃勃地表示。

  这就是去年在南京全国糖酒会天鹅庄战略发布会上,李卫郑重宣布的天鹅庄“5335计划”。

  与此相衔接,李卫还制定了一个“1030计划”,即在全国范围打造10家年采购额超1000万元的战略伙伴,打造30个年销售额超500万元的样板城市。

  “有强大的品牌做引擎,有先进的模式做引领,有优秀的团队做支撑,有良好的市场和招商政策做支持,实现我们的目标大有希望。”李卫坚定地说。

  面对宏大目标,李卫细细分析实现愿景的诸多外部有力因素,除了中国的大环境,葡萄酒逐步被消费者接受,将成为酒类消费的主流产品外,还有几个重要的因素:

  “其一,澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌,一半是在澳洲,如中国人熟知的奔富、杰卡斯、黄尾袋鼠等。”

  “其二,消费结构发生变化,开放式流通渠道(如商超、连锁、电商)逐步成为消费者购买的主渠道,而澳洲葡萄酒品牌在流通渠道的占有率很高,具备先天优势。”

  “其三,澳洲大型酒庄和酒厂集生产、营销一体,和旧世界的酒庄相比,有规模优势,企业也拿得出钱来做市场宣传推广。我们又是其中为数不多的酒庄直接在中国运营市场的企业,可以精细化运作、本土化运营的国际品牌,让品牌真正落地。”

  “未来三年澳洲葡萄酒的进口关税将降低至零,澳大利亚葡萄酒将更具性价比,直接受惠的除了中国消费者,而那些能在中国真正落地经营的企业会占领更多份额。在诸多有利于澳大利亚葡萄酒的市场优势下,天鹅庄葡萄酒必将创造出骄人的业绩。唯有此,我们才不负于这个美好时代。”李卫的话铿锵有力。

编辑:张瑜宸

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