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专家学者解读中国啤酒行业发展
2016-11-28 16:18:16   来源:经济日报   评论:0

中国是全球最大的啤酒消费市场,最近一段时间以来,进口啤酒的发展势头迅猛,引起业内外广泛关注。如何客观分析这一现象?新常态下未来啤酒行业将呈现哪些发展趋势?推动啤酒行业供给侧结构性改革对我国其他快速消费品有何启示?《经济日报》邀请有关专家来到演播室,就此展开交流——

行业从量变走向质变

2014年,我国啤酒产销量出现负增长,结束了我国啤酒行业连续20多年的增长势头。2015年我国啤酒市场连续第二年出现负增长,成为下降幅度最大的酒种,引发市场变化的原因是什么?

方刚:从数据上看,2014年啤酒产量下滑了0.9%,2015年下降比例为4.6%,在此之前我国啤酒行业保持了连续24年的增长。1949年,我国啤酒销量只有7000吨,而如今我国啤酒销量已经达到了4700万吨,经过长期连续的增长之后出现微调是很正常的。我认为,啤酒行业目前还不具备进行大幅度调整的条件,不会出现断崖式下滑。我们也看到,2016年8月啤酒产销量出现了4.1%的增长,结束了连续20多个月的下滑,9月份再次出现增长,预示着调整期正在接近尾声。此外,虽然啤酒产销量下降了,但销售额反而增长了。具体到产品结构方面,高端产品实现增长,而占据塔基的低端产品则在下降,这表明国内啤酒行业正在从量变走向质变。

李光斗:作为一种大众消费,啤酒消费人群主要集中在蓝领人群,属于群体性消费。从全世界范围来看,啤酒销量的波动必定伴随着相关经济现象的出现。啤酒销量下滑背后的主要原因是制造业不景气,蓝领少了。从中可以总结出一个啤酒指数,当经济萧条的时候,低端啤酒的销量随之下滑;经济回升的时候,低端啤酒销量也随之回升。比如当美国汽车产业衰落时,啤酒销量就大幅度下降;又如奥运会或重大足球赛事举办的时候,啤酒销量就会反弹。整个啤酒消费的塔基是中低端啤酒,大众消费人群对啤酒价格更敏感,而商务人群、中产阶级对啤酒价格不敏感,他们需要的是特殊风味的小众化品牌,这也给高端啤酒带来了市场空间。

扩大有效供给大势所趋

有数据显示,从2010年到2015年,进口啤酒总量的增速连续5年超过50%。为什么进口啤酒增长这么快?这种快速增长是不是已经对国产品牌形成了威胁?

方刚:事实上,不仅是啤酒行业,进口红酒、进口食品等近年来均出现了井喷式增长。2011年进口啤酒不过是6.7万吨的销量,它的基数较小,出现较大增幅不足为奇。截至2015年,进口啤酒总量占比还不到整个行业的1.2%。目前,进口啤酒增幅已经放缓至17%。

我们发现,进口啤酒大部分来自欧洲,其中大部分是艾尔啤酒,而国内主流啤酒绝大部分是拉格。进口啤酒具有价格高、酒精度高、麦芽浓度高的特点,而国内啤酒的口感比较淡爽。随着经济水平的提高,当消费者需要一些个性化、有特点的啤酒时,国内啤酒企业在这方面供给不足,产生了空档。此外,消费者的购买渠道也发生了变化,之前主要通过餐饮、商超,现在则可以通过网购、跨境电商来购买,这两方面共同促进了进口啤酒的增长。

杨英杰:我国经济发展到现在,产业结构正在由低端向中高端迈进。随着人们生活水平的提高,塔基销量在下降,这并不可怕,可怕的是在消费者的需求消费偏好转向的时候,中高端产品没有跟上。这种需求怎么办,如果跟不上,国外的产品肯定要进来。这给行业提出一个挑战,怎样把中高端产品打开做好,供给方怎么跟得上?这也是中央强调的供给侧结构性改革的关键问题。

应对全球化挑战

有观点认为,国际啤酒巨头入资我国本土企业,试图掌控中国市场。如何看待资本在我国啤酒行业发展中的作用?

李光斗:啤酒的全球化消费时代已经到来,你不出去,别人就要进来,我们要积极应对这种变化。以前我们靠人多靠总量,但一旦消费出现问题,啤酒、方便面、牛奶、冰淇淋等快速消费品的销量都会放缓。因此,我们要更加关注中高端人群的需求和个性化品牌的塑造,以及80后90后的消费特点。未来,啤酒行业也会像电视机、汽车行业一样,逐步走向全球化消费的时代。

杨英杰:全球化最大的挑战不在于直接从国外进口产品,而是本地品牌被收购后在本地生产,在这种形势冲击下,我国很多品牌就消失了。品牌竞争就是资本的竞争,资本全球化和贸易全球化决定了品牌全球化。我们很多企业产品在质量上绝对不亚于国外的名牌产品,关键是在品牌营销和资本运作上怎样做好做大做强自己的品牌,这方面国家政策方面应该有所支持,企业也要有自觉性和主动意识,来应对资本战场上国外品牌的挑战。

方刚:从全球啤酒业来看,一种是以资本为驱动的全球性的寡头竞争;另一种是以民间力量、中小企业甚至微型企业为代表的个性化啤酒。在美国,百威啤酒占据整个主流地位,但还是有4000多家精酿啤酒企业,每个精酿啤酒企业都各有特点,规模非常小。又比如德国啤酒,也是以特色的小型啤酒为主,德国有1800多家企业、8000多个品种。

资本在啤酒行业里还是主流力量。从我国来看,啤酒年产销量从1949年的7000吨到如今的4700万吨,很大程度上是资本推动的结果。目前,百威与嘉士伯两大巨头占整个我国啤酒市场份额不到30%,70%还是在内资企业手中。在资本推动行业并购重组过程中,有些品牌消失了,也有一些品牌通过资本运作风生水起,这也是一个优胜劣汰的过程。比如青岛啤酒的崂山、燕京啤酒的漓泉、百威旗下的哈啤,还有雪花啤酒,它们在区域性布局和全球性布局上的表现都非常抢眼。

加强高端产品研发

未来,我国啤酒市场将呈现怎样的发展趋势?啤酒企业应如何通过供给侧结构性改革打造和提升核心竞争力?

方刚:未来整个啤酒产品的结构,应该是从金字塔向橄榄形过渡,低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。目前,就主流啤酒来说,国内企业拥有庞大的渠道和消费体系,“防守”应该没有问题,但是在碎片化消费、潮流啤酒消费需求对接,以及个性化产品研发方面,还存在一定的短板。高端、超高端将是啤酒行业的机会和红利,也是国内啤酒企业一定要及时跟进的。这不是一种“功夫”就可以应对的,企业不仅要有地面作战能力,还要用现代思维来对接消费者需求,提升高端产品研发能力。

最坏的时候可能是最好的机遇,国内的主流啤酒应该感谢进口啤酒。进口啤酒帮助我们培育了个性化高端消费人群,也为我国啤酒行业提供一个很好的可以追赶的目标。

杨英杰:企业要想发展壮大,还是要进行供给侧结构性改革,从自身做起,扎扎实实把产品做好。产品质量上去了,理性的消费者自然会选择国内产品。目前,国家也出台了一系列措施,支持中国制造,搞好供给侧结构性改革。按照这个趋势下去,不光是服装鞋帽,越来越多的中国制造、中国品牌将走向世界。希望啤酒企业能够抓住供给侧结构性改革的契机,真正把产品质量提升上去,真正满足广大消费者的需求。从大环境来讲,政府要构建好质量监督体系和法制环境。另外,通过第三方权威认证的方式,让老百姓看到国产品牌的产品质量绝不低于国外的同类产品,纠正消费者的不理性偏好。政府要从市场环境、法制环境、制度建设、监督环境等多方面着手。

李光斗:国际化包含两个层面的问题,改革开放解决了第一个问题,即如何把中国产品卖到全世界,现在面临如何把中国品牌卖到全世界。中国品牌目前正处在上升期,所以我们的智能手机在国外卖得很好,这说明中国品牌有了文化优势,开始慢慢渗透。我国作为世界第二大经济体,要有自己的国家品牌战略,要有全局性的眼光。

消费者升级换代了,企业的制造能力能不能升级换代、法律法规能不能跟上监管的要求,这是需要考虑的问题。供给是一个很大的概念,既包括资金供给,也包括劳动力和产品供给、制度供给、科技供给、品牌供给。尤其互联网时代的渠道愈加发达,消费者需求在国内得不到满足,自然会诉诸国际市场,过去依靠区域形成的壁垒在今天已经不存在了。

编辑:张瑜宸

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