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啤酒业旺季遇冷 路在何方
2016-08-16 14:40:37   来源:京华时报   评论:0

天气炎热,本该是啤酒的消费旺季,但持续多月的产量下滑并没有因为销售旺季的到来而得到好转,旺季不旺的行业现状让各大国产啤酒厂商愁眉不展。与此同时,进口啤酒却增长迅猛。面对巨大竞争压力,国产啤酒纷纷发力高端啤酒,寻找出路。

啤酒产量连续两年下降

被啤酒行业寄予厚望的2016法国欧洲杯,最终也未能有效刺激国产啤酒的销量。截至6月底,国产啤酒产量下滑趋势仍未得以扭转。

据相关数据,2016年6月,中国啤酒行业产量480.7万千升,同比减少3.6%;2016年1—6月,中国啤酒行业累计产量2251.6万千升,而去年的这一数据为2457.0万千升。从市场销售层面看,局面更为惨烈。中国轻工业联合会的数据显示,今年前5月啤酒主营业务收入同比下降2.7%,净利润同比下降13%。

记者梳理还发现,2015年1月至12月,全国累计啤酒产量4715.72万千升,同比下降5.06%。从月度看,去年1月至12月,加上2014年下半年的负增长,国产啤酒产量已经连续下降两年,这种情况非常罕见。

而中国啤酒老大们公布的2015年业绩基本都有所下降。

日前,华润啤酒发布2016年4—6月未经审计经营数据,其间公司啤酒销售量347万千升,同比下降3.6%,实现营业额83.6亿元人民币,同比下降4.6%。

不光华润啤酒业绩表现疲软,青岛啤酒的情况也不容乐观,6月底富瑞发表研究报告指出,受累于需求疲弱,青岛啤酒至今销量维持负增长,行业前景同样持续较弱。

市场相关人士表示,从1到5月的数据看,青岛啤酒与前几年相差很大,比行业的下滑幅度还要大。6月份也是如此,所以整个上半年青岛啤酒的业绩都不太好。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,造成啤酒行业产销量不断下滑、企业陷入困境的因素,一方面与近年夏季我国不少地区气温偏低雨天较多有关,另一方面还与人群以及消费结构升级有关。“啤酒销售与天气息息相关,今年低于平均水平的气温和席卷我国多地的暴雨,这些恶劣的天气使消费者远离酒吧、餐馆以及卡拉OK场所,转而投向其他酒精饮料,这加深了由经济增长放缓带来的啤酒销售额下滑的严峻形势。”

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示,国内经济增速放缓、雨水过多的凉夏天气、消费升级、跨界酒产品增多、进口啤酒冲击等因素都对啤酒产量产生较大影响。“现在消费者的观念发生很大变化,正从基础性需求过渡到对高生活品质的追求。消费者对产品的追求不再是量和饱,而是追求品质,这也就导致占市场主体地位的低端啤酒产品需求下滑严重。”

此外,调研机构贝恩发布的报告显示,啤酒市场不景气,与我国蓝领阶层的减少有关。近年来,由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的国家如孟加拉国、越南等,以蓝领阶层为主要消费群体的啤酒销售受到了不小影响。

业内人士坦言,过去房地产、制造业等行业高歌猛进,工人群体多,对啤酒的需求量大,但是近年来这些行业不景气后,喝啤酒的群体少了,售价从3元到6元的低端啤酒销售量下滑得很厉害。而这些产品曾是啤酒企业利润和收入的主要来源,因此整个行业陷入了困境。

进口啤酒渐受青睐

在国内巨头们愁云惨雾的同时,与此相对应的是,进口啤酒等高端啤酒的销量出现了大跨步式的增长。有数据显示,今年1—5月,中国进口啤酒数量同比增长36.2%。

国家统计局数据还显示,去年我国进口啤酒53.83万千升,同比大幅上升59.2%。2014年,我国进口啤酒33.82万千升,同比大幅上升85.59%。我国进口啤酒量十几年来首次超过出口啤酒量。

记者走访京城各大商超发现,进口啤酒基本都摆在显眼的位置。在一家大型商超,记者看到,在进口食品啤酒类专区,进口啤酒占据了整个货架,有20多个品牌,产地包括德国、葡萄牙、韩国、爱尔兰、法国等。品种也非常丰富,日韩制造以果啤为主,爱尔兰、法国、德国、丹麦等国以黑啤、白啤和烈性啤酒为主,规格多为330毫升和500毫升装。

在价格上,进口啤酒在8元至30元之间,以10元左右居多。相比较而言,国产啤酒多为330毫升装,价格也低许多,大多数6罐330毫升装售价在20元以下。

尽管价格要比国产啤酒高一些,但是相比较以前,进口啤酒的价格逐渐走向亲民化,市民对于进口啤酒接受度和喜爱度都在不断提高。同样,在各大电商网站上,进口啤酒也成了力推的品类。在刚刚过去的几次电商促销大战中,啤酒领域的主推产品不少都是进口品牌。

为何进口啤酒能得到高速增长?朱丹蓬表示,在中国消费者眼中,进口啤酒是质量、品牌、品位的一种体现,并且进口啤酒口味多样、价格适中、包装具有特色等,符合80、90后等年轻群体个性化、多样化需求。另外,中国消费者消费档次开始“换档加速”,进口啤酒销量上涨即是重要体现之一。

何勇也认为,除了国内对中高端和特色化啤酒产品的需求提升外,一些消费终端利用部分消费者崇洋媚外的消费心理,也是进口啤酒轻松获利的重要原因。

业内人士认为,进口啤酒大幅增长是中国啤酒文化缺失的表现形式。“纠正少部分追捧洋啤酒的言论易,但改变大众心目中啤酒等于廉价的形象难。”何勇指出,一些消费者误以为洋啤酒就是好的,甚至还有消费者持有“只有德国啤酒才是真正的啤酒”的悖论,此外还有不少消费者认为啤酒就是“廉价货”,这些都是国内啤酒文化缺失的具体体现,真正体现啤酒价值的道路依旧漫长。

进口啤酒高增长空间有限

尽管进口啤酒近年来增长迅速,但一些业内专家表示,进口啤酒增长空间有限。何勇表示,在未来两三年,进口啤酒增长的幅度会迅速降低,在整个啤酒消费总量中所占比例不会高于5%,国内市场还是会以本地化产品为主导。

在何勇看来,因为啤酒进口量的基数小,增长速度才显得那么“快”。目前,那么多进口国总共才50多万千升的进口啤酒总量,仅相当于国内一个中型稍大一点啤酒厂的年产量,只占整个市场1%多。“进口啤酒抢占的主要是北京上海广州深圳等高消费城市的尝鲜消费人群。而尝鲜消费人群基本无品牌忠诚度和品类归属感,甚至产品忠诚度极低。另外,进口啤酒在A渠道和电商渠道表现比较突出,相对来说这些渠道比较容易吸引眼球,因而容易产生占有率很高的假象。”

目前来看,德国啤酒从金额和数量来看都是我国进口啤酒中的龙头,不过由于品牌极为分散,很难形成如百威、嘉士伯和喜力一般的品牌力,同时难以提升进口啤酒消费者的忠诚度。“日本进口啤酒量占比不足1%,美国剔除两大品牌后进口占比不足3%。进口啤酒在这两个市场仅以丰富产品类别为主,远没有成为主流。现今国内快速增长的进口啤酒,绝大多数也是海外不知名品牌。”朱丹蓬介绍。

朱丹蓬还表示,新鲜度是影响啤酒口感的重要因素。啤酒从欧洲产地运送至中国,运输时间、清关、报关时间加起来至少要1个月,到消费者手中时间会更久,对啤酒的口感有较大影响。即使出产的欧啤品质上乘,饮用时口感也会有较大的差别,所以部分进口啤酒相较于国产啤酒就新鲜方面有较大的劣势。随着国产啤酒品质的上升、品类的扩充,进口啤酒的品质优势会逐渐减小甚至消失。

有专家预计,进口啤酒虽然在“品种与口味”和“工艺与品质”两个方面有一定优势,但国产啤酒在新鲜度、价格、品牌认知度和市场覆盖率方面更胜一筹。随着进口啤酒单价不断下降,经销商的利润空间将受到挤压,销售热情可能由热转凉。

精酿啤酒品质参差不齐

国内啤酒近年显出疲态,啤酒企业也从之前的跑马圈地,开始对准新的消费需求,着力发展产品的个性化、高端化。

朱丹蓬表示,以往国产啤酒产品形态主要呈现梯形,产品之间没有明显的差异性。但随着中国消费群体进入细分年代后,各大啤酒企业都在大力重构产品的金字塔以应对日益层次化的消费群。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好,以及个人收入上的差异化因素,啤酒企业不断推出高、中、低各个档次的产品,从而形成产品金字塔。目前,国产啤酒品牌基本都在发力塔尖产品(即中高端啤酒),靠高价位、高品质、小批量的产品来赢得市场。

据青岛啤酒2015年财报显示,青岛啤酒旗下鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品实现国内销售量共计174万千升。燕京啤酒早在2013年便推出了原浆白啤,并定位高端啤酒市场,近年来都保持两位数增长率。

与此同时,精酿啤酒概念也进入啤酒市场。珠江啤酒日前发布公告称,将要大力发展精酿啤酒,而其他啤酒企业也陆续进入该领域。无独有偶,百威英博也在今年初宣布将引入鹅岛IPA、312小麦艾尔和Honker艾尔三款精酿。此外,大大小小的精酿啤酒厂商和啤酒屋如雨后春笋一般涌现。

朱丹蓬表示,今年以来,精酿啤酒概念很热,但由于国内没有相关标准,市场也较为混乱,不过“纯手工,产量小,高端”是其主要标签。“我国精酿啤酒市场的现状是,精酿啤酒品质的好坏没有一个统一标准,也没有第三方机构去检测、评估好坏。精酿啤酒对原料和工艺都有着较高的要求,不过目前市场出现的一些精酿啤酒屋如同小作坊啤酒坊,这与精酿啤酒本身形象相差较大,质量也难以保证。”

而在美国,美国酿酒商协会对精酿啤酒则有准确规范,包括三个方面:一是指年产量不超过600万桶(美国啤酒桶大约为120升,70.2吨),销售额市占率低于3%;二是指不超过25%的股份由大型酒精制造企业控制;其三为所酿造的大部分啤酒的风味,都应该是从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

专家表示,相比较国外市场,我国精酿行业还存在几个短板,首先就是专业人才的严重缺乏。朱丹蓬告诉记者,国外一些精酿企业的技术、设备、从业人员素质的优势十分明显,但国内的精酿啤酒行业,仅有少数从业人员受过专业培训,多数从业人员素质参差不齐。

因此,也有业内人士表示,精酿啤酒应尽快建立统一的行业规范和准则,避免因行业过速发展、精酿概念过度使用,而使精啤这一品类被“玩坏”。

编辑:王吉本

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