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“一瓶酒只赚一分钱”倒逼企业转型

来源：河南商报 2016-07-07 15:32 作者：王磊彬、张郁

低端啤酒已满足不了人们对生活品质的需求

由于受经济大环境、产品同质化等因素影响，近几年来啤酒的整体销量一直处于下滑态势，许多啤酒生产企业的销量出现大幅度下跌。

对此，河南省酒业协会自（精）酿啤酒专业委员会秘书长温建表示，随着物质水平的提高，人们对啤酒提出了更高层级的消费要求，倒逼啤酒企业为了适应市场，不得不进行转型升级。

现象：啤酒市场销量连续两年下滑

进入夏季以来，啤酒行业进入销售旺季。

然而，近日，记者走访郑州市各大经销商、商场、超市、烟酒专卖店时，均获悉，今年啤酒销量不如去年，而去年又不如前年。

根据贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》，2015年，中国啤酒销量下降了3.6%。

专业机构统计，2016年5月，中国啤酒行业产量425.1万千升，同比减少5.2%。

对于专业机构发布的这一数据，在金星啤酒集团工作了18年的总工程师王海明有明显的感受。他告诉记者，随着行业的整体下滑，金星啤酒近两年的销量也有所回落。

据悉，某区域性啤酒企业，产量从5年前的年产七八万吨，下降到目前的四五千吨。

不过，尽管啤酒市场出现整体下滑态势，但是进口啤酒近两年却出现了递增。

根据百威英博发布的数据报告，百威英博在中国市场的啤酒销量从2010年的500万千升上升到2015年的745万千升，市场占有率达18.6%。

德国威赛迩啤酒中国总经销、郑州星奇贸易有限公司总经理孟国富告诉记者，由该公司代理的几款德国系列的黑啤、白啤，这两年增长速度非常快，2015年的销售额突破了1亿元，史无前例。

问题：同质化严重，一瓶啤酒仅赚一分钱

不仅是市场销量下降，啤酒行业的利润下降同样压得啤酒企业喘不过气来。

温建称，啤酒行业特别是低档啤酒领域，利润向来偏低，一瓶啤酒仅有几分钱的利润，再加上一些爆瓶的啤酒，根本赚不了什么钱。

一位不愿具名的啤酒业内高管坦言，江浙一带竞争更为激烈，一瓶啤酒的利润甚至只有一分钱。

为什么会出现这样的现象？

对此，温建表示，出现这种情况是因啤酒行业同质化严重造成的，所有啤酒的风格几乎一样，这导致消费者选择余地较小，因此导致价格战。

“近一两年，原料、工资、流通等各方成本在逐渐增大，啤酒企业仅能维持运转，根本不敢奢谈盈利。”温建说。

据王海明介绍，目前，金星啤酒系列中小麦啤、新一代是低端产品，由于利润太薄，公司正在缩减这两种产品的生产量，转而做一些易拉罐装的啤酒产品，利润会相对高一点。

“易拉罐装的啤酒比瓶装啤酒生产成本要低一些，至少不用操心洗瓶、仓储、爆瓶、空瓶回收等问题。”王海明说，一条易拉罐装的啤酒生产线12个人就能完成，而瓶装的啤酒最低则需60人才能完成。

目前，金星啤酒罐装啤酒的比例在30%左右，但王海明预测，未来整个中国市场罐装啤酒与瓶装啤酒的比例都将达到各50%的比例。

分析：消费者口味改变，带动消费升级

孟国富指出，近两年国产啤酒销量出现下滑现象，恰恰说明当前中国消费者消费品质在提升，这是中国消费转型升级的重要体现。

“过去，河南人不爱喝红酒，现在也慢慢开始喝了；以前人们爱吃方便面、包装食品，这两年随着人们物质水平的提高，这些东西被冠以‘垃圾食品’了，这说明，原来的产品体系已经过时，消费者需要更高消费层次的产品。”

经济学家、注册高级咨询师余丰慧表示，过去人们是吃饱喝好就行，维持基本的生存需要，而现在不是了，人们在追求更高一级的享受。

6月13日，第八届中德经济技术合作论坛上，中粮集团与德国第一大啤酒酿造集团兰德伯格集团签订战略合作协议。

中粮集团有关人士称，目前正是进军啤酒中高端领域的最佳时机，之前对于中国消费者来说，只要有啤酒喝就好了，但现在中国消费者要喝的是好啤酒。

孟国富称，目前，中国啤酒企业生产所需的麦芽、啤酒花、菌种等原料大部分进口于德国、捷克、澳大利亚等国家，这也说明，我们的啤酒质量要向国外啤酒看齐，从而促进中国啤酒企业转型升级。

展望：啤酒企业欲借高端产品突围

有专家指出，国产啤酒的寡淡无味在进口啤酒醇厚口味的冲击下，已经广受啤酒爱好者诟病，目前，以精酿啤酒为代表的细分市场正在崛起。

目前，在郑州的某些夜市摊上，经常会看到摊主推销自己的自酿啤酒，由于口感新鲜，非常受消费者青睐。

但设备标准化程度不高、原料质量和工艺控制参差不齐，便于经营者操作，导致市场上的自酿啤酒质量参差不齐，所以，急需在产业管理层面对自酿啤酒的质量进行规范化管理。

温建说，协会成立自（精）酿啤酒专业委员会的目的，就是要规范自酿啤酒的质量，给经营者提供一个行业交流平台。

据悉，金星啤酒的“原浆啤酒”自2014年上市以来，由于口感独特，产品概念新颖，取得了不错的市场口碑。

金星啤酒集团营销中心总经理张书成称，金星啤酒是开发“原浆啤酒”的第一家企业，目前国内尚没有“原浆啤酒”的同类产品。经过两年的市场积累，今年销量将会远远超过去年。

从今年市场表现看，雪花、青岛、燕京、哈啤等大品牌都不同程度地加大了中高端啤酒的推广力度。比如华润雪花推出了“脸谱”产品，青岛啤酒则推出了“鸿运当头”等特色产品，燕京啤酒推出了白啤酒、鲜啤酒等。

“尽管这些高端产品目前销量还不太明显，但却是未来啤酒产业摆脱低端竞争、走向高端竞争的必走之路。过程虽然艰辛，但总是有希望的。”温建说。

编辑：王吉本