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换档升级,玩转“精酿”新逻辑
2016-05-05 09:05:00   来源:《华夏酒报》   作者:苏龙   

过去几年尚是小众名词的“精酿啤酒”,在今年的成都春季糖酒会上大放异彩,成为热议话题。

曾经小众的精酿啤酒品牌开始获得资本青睐,甚至一些大公司也开始进入这个逐渐热闹起来的市场。2016年初,熊猫精酿等商业上比较成功的精酿啤酒企业成为了投资人关注的焦点。同时,青岛啤酒和百威英博也已经开始行动——前者大张旗鼓宣称进入“大精酿时代”,而后者很快将引进美国的精酿品牌鹅岛(Goose Island)。在这块有利可图的市场上,精酿啤酒正在播撒燎原火种,而星星之火何时能照亮国内精酿啤酒业的天空?

精酿业怎一个热闹了得

1月15日,北京精酿啤酒厂牌熊猫精酿被曝获得2000万元人民币的投资,当天在朋友圈刷屏了。在这个不被看好的资本寒冬里,此次精酿啤酒获得投资,被解读为中国精酿啤酒迎来了新的纪元。

其实早在六七年前,国内就刮起了一波精酿啤酒的风潮,甚至出现了一些小有名气的厂牌。据中国精酿啤酒第一人高岩介绍,中国精酿啤酒自2008年开始,出现了第一批有意识的精酿啤酒企业。2010年之后,北京陆续出现了大跃、悠航、京A等精酿啤酒屋,上海出现了上海酿酒屋、啤酒博士、TheBrew等啤酒屋。进入2013年之后,北京再增加牛啤堂、熊猫等大型精酿啤酒屋。各地精酿啤酒屋如雨后春笋般发展,目前涵盖了中国几乎所有主要城市。

作为概念的舶来品,精酿啤酒在国外拥有相对健全的体制支撑以及漫长的发展历史。伴随着进口啤酒的强势“入侵”,国外精酿啤酒也杀入国内。据了解,2015年1~12月,中国进口啤酒53.8349万千升,同比增加41.3%。而进口啤酒在2012年~2015年已经连续四年大幅增长,累计增幅737.2%。不得不承认,目前瓶装精酿啤酒的消费主流产品大多仍来自进口。

在本届春季糖酒会上,国内精酿啤酒品牌高调亮相,由进口啤酒、精酿啤酒组成的啤酒展馆也吸引了众多展商的注意。高大师携新品“茉莉花茶拉格”首次参展糖酒会,中国首个高原精酿啤酒公司香格里拉精酿啤酒公司也趁机发布了新品“胖卓玛”。此外,上海莱宝啤酒酿造等国内知名精酿啤酒也进行了参展。

据业内人士分析,本届糖酒会上啤酒的活跃表现,恰是当前啤酒多样化趋势的缩影。特别是当下正值中国消费者对于高端啤酒需求增长之际,而这也成为精酿啤酒发展的积极动力。

2015年,中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素的影响,继续呈现下滑态势。而进口啤酒以及精酿啤酒却在中国市场昂头前进,大肆侵占啤酒消费高端市场。

面对被分割的啤酒高端市场,国产啤酒巨头们也不愿坐以待毙。近年来,国产啤酒品牌不断调整产品结构,纷纷瞄准中高端、高端乃至作为超高端存在的精酿啤酒市场。如有志于成为“中国精酿啤酒发展的引领者“的珠江啤酒,目前已经成功开发出雪堡精酿红啤酒、黑啤酒、原浆啤酒、珠江经典1985共四款产品,其在年报中表示,大力发展精酿啤酒和特色啤酒,开发不少于8种精酿啤酒产品推向相关市场,而2016年则将重点打造总部精酿啤酒体验中心,确保年内建成投产。

小众化也可撬动大市场

目前,在啤酒业整体增量受挫的背景下,占据国内市场八成份额的五巨头之间的竞争也将更加激烈。虽然五大啤酒巨头在中国的格局短期内不会改变,但新寡头时代已经来临。

这一观点也得到了业内人士的认同。著名啤酒营销专家方刚曾表示,以前啤酒市场是大鱼吃小鱼的游戏,但现在已经变成了大鱼吃大鱼的游戏,新寡头竞争的格局基本形成。

过去啤酒巨头的业绩增长主要靠并购模式实现,现在随着市场已无优质资产可并购以及行业增长乏力的同时,消费者人群也已发生了翻天覆地的变化,如何满足年轻一代消费者的消费需求?啤酒巨头是时候思考下一步应该如何发展,如何寻求新的增长动力了。

尽管我国啤酒市场已经进入新寡头竞争时代,但下一步以精酿啤酒为代表的细分市场仍有增长潜力。方刚表示,精酿啤酒具有个性化、小规模生产的特点,它能满足真正喜爱啤酒的消费人群的需求。

而在日前举行的“中国精酿啤酒高峰论坛”上,中国精酿啤酒届的大拿们也从消费主力、市场、文化等方面针对精酿啤酒进行了讨论与分享。

随着社会经济的发展以及消费观念的提升,新兴中产阶层应运而生,他们追求品质化、个性化消费,因而也成为目前精酿啤酒消费的主力军。原本品牌营销机构董事长何足奇表示,随着8090后新兴中产阶层消费浪潮的来袭,以及他们日益升级的消费需求,工业啤酒的优势打不过趋势。

为区别于工业啤酒,精酿啤酒从一开始就顶着“小而美”的光环,这个在美国诞生并迅猛发展的啤酒品类,随着进口商品和电商的发展,在中国消费领域也斩获不少关注的目光。

何足奇认为,未来中国中产阶层的崛起导致中国的消费模式将被颠覆,社区经济、部落经济的崛起,使每个人都是创造者也是消费者,这便为精酿啤酒的发展提供了消费支撑。中产阶层的碎片式消费需求将成为有效需求,所有的长尾都会发挥作用,小众变大众。

同时,互联网使得传播成本降低并且速度加快,新兴中产阶层作为网络使用主流人群,这可以成为商家抓住消费趋势和消费意识的结。

香格里拉精酿啤酒公司董事长杰素松赞认为,目前国内的多数啤酒厂生产的啤酒口味单一,可供消费者选择的产品有限,而精酿啤酒的出现很好地解决了这个问题。“香格里拉精酿啤酒公司目前共有6款不同口感风格的产品,产品包装采用藏族当地唐卡特色,而产品文化则根植于我们藏族的传统文化,虽然喜欢每款产品的消费者都是小众的,但是我们深耕云南市场并逐步将产品推向全国,全国每个城市拥有一部分产品的支持者,那么小众产品也可以收获大的市场。”

成都M99 BEER的创始人黄悦波表示,M99 BEER自2013年创立M99以来,目前已经开设了五家连锁店,成为国内规模最大的精酿啤酒和世界啤酒专营店。“我们的目标是将世界的啤酒带到消费者身边,因此我们致力于依托本土进行精酿啤酒消费者培育,并对产品进行系统分类,以便引导大众喝小众啤酒。”

方刚认为,中国消费市场无小众。其实小众是相对的,面对庞大的市场消费人群基数,小众亦可成就大市场。

未来谁能玩得转精酿

面对目前啤酒行业的新寡头时代,有的巨头已有进军精酿啤酒的打算,而有的企业已快人一步,产品已经上市。那么未来精酿啤酒市场会如何分化?

方刚认为,随着一些有特色、个性化的小众啤酒如雨后春笋般出现,进口啤酒也占据高端市场相当一部分份额,未来啤酒行业会分化出三个世界:以巨头为主导的传统啤酒世界,以进口啤酒为主导的高端啤酒世界,以精酿群体形成的精酿啤酒世界。

伴随着啤酒巨头们销量的下滑以及国产啤酒高端市场占比较低的情形,高端啤酒以及精酿啤酒已经成为其考虑的新方向。他们要么收购、吞并精酿啤酒公司,要么直接自己投资生产精酿啤酒。

如果说精酿啤酒是工业啤酒发展到一定阶段后的产物,就像啤酒行业的进化一定会到来,精酿的出现就存在着某种必然性。据了解,2008 年至今,全美上千个精酿啤酒品牌的总体销量猛增80%。在2014年总额约为1015亿美元的全美啤酒市场中,精酿啤酒已经占了196亿美元。但在这个超过中国几个身位的前辈市场,2011年和英博集团合并的美国最大啤酒酿造公司ABC已经收购了包括芝加哥的Goose Island Brewing在内的四家精酿啤酒公司。

对于这些精酿啤酒公司来说,与资本的交锋从来就是一个博弈的过程。酒的品质可能会因此下降,但不再为钱发愁可能会让品牌有更多空间关注技术。但质疑的声音总是有的,大型酒厂开始以收购的方式关注并进入这个市场,那时的精酿啤酒还是曾经的精酿啤酒吗?

对此,北京自酿啤酒协会发起人、北京牛啤堂酿酒师银海认为,就像大象踩不死蚂蚁一样,大象永远做不了蚂蚁做的很多事情。精酿本身从外到内的啤酒革命的包装、酿造以及销售模式,这些是大厂永远不能做到的,是精酿可以持续发展的基石。我们在做精酿或者卖精酿的过程中,都不能忽略它的文化性,包括文化的创新性、本土性、多样性、草根性。

高岩表示,精酿啤酒必须是文化创新的产品,新型品牌无法与传统公司在红海竞争。中国的高速发展使新文化不断出现,而自媒体几乎是小啤酒品牌唯一的宣传途径,坚持自己正确的价值观以不变应万变;而大公司则是去人性化,实行标准化的管理,不会冒险进入新文化层,因而其必然缺乏创新力。

海通证券发布的研究报告则称,精酿啤酒产品与传统大公司渠道结合,盈利有望显著提升。银海表示,目前,国内的精酿啤酒发展虽然已经大有起色,但仍然存在部分问题,比如比起美国,国内有很多玩家缺乏对精酿文化的理解。

另外最重要的是,国内在法律层面还没有精酿啤酒的概念和规范,因此在许多地区想设立一个小型精酿啤酒厂,几乎是一个无法完成的任务,各方面一些不太完善的规定和制度极大地阻碍了新一代充满激情的年轻啤酒人进入这一行业,因此现在国内的绝大多数精酿玩家都是以自酿啤酒屋的形式灰色存在,甚至只能作坊生产大家内部品尝。

虽然目前中国精酿啤酒行业很热闹,但其还处于起步阶段,到底何时能迎来艳阳天,还需要行业的努力、秩序的规范等等,让我们拭目以待。

编辑:闫秀梅

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