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保健酒行业打造社会化渠道体系
2015-06-24 15:03:01   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

  酒业调整期内,白酒从过去倚重团购、倚重政务宴饮转变为倚重大众消费、打通终端渠道,从向领袖型消费者推介式营销转变为依托终端、以消费者体验式营销为主的模式。而在保健酒领域,这种渠道模式同样明显加速转变,从过去一元化转变为多元化、从层级化转变为扁平化、借助于对细分市场的把控、借助于个性化产品占据特殊渠道。

  早在第89届全国糖酒会上,劲牌有限公司就已经开展“扫一扫,知劲牌”的“劲牌官方微信”加粉丝活动。劲牌公司相关负责人表示,面对新环境,劲牌要抓住机遇,在渠道模式上进行创新,强化消费者的体验式营销。除了糖酒会上的转变,劲牌近年在新媒体的动作和投入也是不小,官方微博和微信定时推出送酒品酒活动,加强和粉丝的互动及粘性,同时开通了自营电商平台“劲牌商城”,并与多个第三方文章来源华夏酒报电商平台展开合作。

  保健酒巨头劲牌的这种动作,实际上代表了保健酒革新渠道的努力。多元化、扁平化,以消费者体验为主的社会化渠道体系已经开始在保健酒领域形成潮流。

  从礼品到餐饮

  在诸多业界人士看来,保健酒的渠道发展历程,实际上是与保健酒的定位有关,过去经历了从礼品团购到大众餐饮的转变。

  营销专家邹文武认为,保健酒的消费特征决定了其渠道发展走向——从礼品团购转为大众餐饮。

  邹文武认为,分析整个保健酒品类的发展,大致可以将保健酒分为三个阶段,第一个阶段是秘饮型阶段,主导的时间是上世纪90年代,这个阶段的特点是病态型人群、秘饮型消费、壮阳型功效,简而言之就是一群有病或者病态的人在家里自己偷偷喝着的壮阳补肾酒,代表品牌椰岛鹿龟酒,产品形态一般是传统浸泡方式生产而成;第二个阶段是自饮型阶段,主导时间是本世纪第一个10年,这个阶段的特点是产品开始了日常化消费、礼品化销售和健康化诉求,保健酒开始从家里走向餐桌,代表品牌是劲酒和黄金酒,产品的形态主要是采用现在生物科技种的萃取技术,产品更加科技化。因此市场规模在这个阶段也得到了很好的放大,较之上一个时期,中国保健酒才真正走向了大众。

  在这第一个秘饮型阶段,很多保健品是通过礼品赠送的形式消费,那么它主要渠道就在于团购、零售等等。

  邹文武认为,每个阶段都有其代表性品牌,也形成了特定的市场渠道形态。当初,椰岛鹿龟酒能够成为红极一时的保健酒品牌,成为保健酒市场的领导者,其根本原因是受益于上世纪90年代末到本世纪初的保健品狂潮。另外,始终坚持保健功效的特点,从而让其在市场上成为领导者。主打保健,让其轻松切割了保健品市场酒类中的3亿~5个亿规模,成就了规模和地位,但是随着保健品市场热销退之后,椰岛鹿龟酒市场也随之减弱。

  另外一个重要原因,是椰岛鹿龟酒其礼品化、老年化、病态化的产品瓶颈也凸显出来。而黄金酒之所以能够在上市不久迅速成为潮流,除了五粮液品牌和史玉柱个人的魅力背书,更重要的是继承了脑白金的营销套路,主打礼品酒市场,从而让其轻松切割了礼品时尚中的8亿~10个亿的规模,成为了保健酒市场上的一支劲旅。礼品化消费,使得黄金酒赚足了眼球,但是也限定了市场规模和消费环境。

  而劲牌则是属于第一阶段和第二阶段过度的典型代表,而在第二个阶段向第三个过渡的时机,也出现了从团购零售转向于大众化餐饮的趋势。劲牌要在大众类餐饮渠道占据优势。

  这也与劲牌的代理制有关——劲牌采用了地级市唯一代理、县级分销商制度,基本实现了全国市场的全覆盖,目前拥有地级代理商300多家,主要渠道针对的是大众类餐饮店,而高端餐饮、其他渠道则不是重点。

  劲酒从中低端白酒手中切割了一个庞大的市场,通过B、C类中低端餐饮低成本倒入市场,迅速抢占了部分市场,尤其是名酒品牌并不重视的中低端餐饮市场,在差异化的产品时期一统中低端餐饮市场,成为这个渠道的第一品牌。从市场表现来看,它切割的是近5000个亿的白酒市场规模,所以得到的是近1%的销售量。

  第三个阶段,则让保健酒彻底走向了大众化餐饮渠道,邹文武认为这是聚饮型阶段,也是未来保健酒品牌营销的方向和机会所在,这个阶段是保健酒需要进行变革的未来10年,其特点主要是以产品的高端化、消费的全民化、饮用的畅饮式为主旋律,谁把握保健酒的高端化潮流,实现保健酒畅饮化和全民化突破,其市场的规模和前景便无可限量,就能够引领保健酒品类的发展潮流。

  细分市场,

  定位决定渠道

  保健酒类、养生酒类蓬勃的发展态势吸引到诸多企业,而这些企业也成为推陈出新、瓜分空白领域的重要推动者。

  泸州老窖养生酒业一位负责人表示,养生保健类产品的渠道定位很多取决于产品定位,例如该公司推出了一款玫瑰酒,与传统的果露酒不同,它的酒体以浓香型白酒为基础,带有纯正的玫瑰花香,深受女性消费者的喜欢,有针对夜店等渠道的考虑。

  而该公司主力品系则属于玛咖酒,目前针对传统渠道,也有推出礼品装,针对团购渠道。在政务消费萎缩的情况下,主打各类企业单位、各种行业协会。其中一款名为“力神”的玛咖小酒,则针对传统的餐饮渠道。

  “我们的产品主要是针对细分市场,有别于一般保健酒,我们首先强调白酒的属性,其次才强调养生功效。”这位负责人表示,因为定位不同,所以在渠道上还处于探索阶段,除了在传统渠道拓展之外,对于医药渠道、电商渠道也多有探索。在他看来,泸州老窖养生酒业是新生企业,同时推出的是新品类,所在在渠道上、在运作模式上没有任何历史包袱。

  业界人士认为,目前酒类市场日益进入到多元化品类的时代,白酒一家独大的状况一去不返。在这样的情况下,越来越多的酒类新品被推向市场,包含了诸多传统保健酒、诸多带有养生功效的酒类,新品的渠道一定是切合其产品定位的。

  从产品的指向性来说,有侧重于白酒属性的带有养生功效的酒类,有侧重于药用功效的保健品类。而目前从包装、规格等层面来讲,传统的500毫升规格也已经动摇,诸多125毫升小酒、其他规格的小酒已经出现,满足消费者差异化需求。劲牌就主打小酒,针对大众餐饮渠道。

  从价格上来细分,则有200元以上,主打礼品酒、主打团购零售的品类。也有零售价在10~30元之间,主打大众型餐饮的,例如大排档和低端餐饮店的品类。

  “总体而言,目前最为成功的劲酒,就以小规格、大众化价位主要走餐饮渠道。”营销专家吕正春分析说,这也是劲牌公司渠道越来越扁平化的一个重要原因。据悉,劲牌推出的新品类,已经实现更为扁平化的目标,即直接针对县级经销商,越过了地级代理商。

  泸州老窖养生酒业这位负责人表示,集团成立了专门的电商运作公司,养生酒业未来会开发电商专属产品,做线上线下的区分。与此同时,该公司还与康美药业有合作关系,对方为养生酒业供应原料。同时,因为康美药业在自身主业方面形成了会员营销的模式,所以养生酒业看重这个资源,双方之间开始打破常规、做渠道方面的跨界合作。

  打造社会化渠道体系

  随着新一代消费者的崛起,保健养生酒类将会朝着越来越个性化、细分化的方向发展,而其渠道的细分化、社会化成为必然。

  业界人士认为,城市生活节奏的加快和生存压力的加大,刺激了对保健产品的需求,而80、90后正逐渐成为保健养生品类的主流消费人群。之前以老年人为主要消费群体的保健酒一直以功能诉求为主,然而随着饮用人群的年轻化,保健酒品牌诉求也在更多地迎合年轻人的行为习惯而尝试多样化营销策略。

  总体而言,保健养生酒类将会越来越细分化、个性化。与此同时,这些品类需要进行传统突破,进行时尚化的创新。

  “针对年轻消费者,不仅要开发适应其口味、心理需求的产品,还要打造适应年轻消费者的渠道。”劲牌公司一位销售负责人表示,劲牌积极进军电商领域,成立了电商事业部,打造了劲牌商城,2014年度劲牌在电商方面销售达3000多万。

  与此同时,劲牌也积极与第三方平台合作。截至目前,劲牌公司已在包括天猫、淘宝、京东、1号商城、亚马逊、当当网、国美在线、苏宁易购、阿里巴巴在内的九大平台实现了销售布局,在酒类行业品牌直营类销售额和满意度方面排名前列,保健酒销量全网第一。今年春季糖酒会期间,劲牌公司还推出了“扫一扫,知劲牌”等粉丝互动,消费者只需要关注劲牌公司的官方微信,即可免费获取品鉴酒一瓶。

  除了电商渠道之外,劲牌还加大了对商超渠道的运作力度,已经与中百达成直营合作关系,与步步高、沃尔玛、大润发等大型商超的合作也在尝试中,未来将与更多商超、卖场达成直接合作。

  此外,体验式营销也成为重要一环,“跟着劲酒去旅行”活动一经推出就受到消费者的广泛追捧,取得了良好的市场传播效果。另一知名企业宁夏红则以“经销+直销”的新型营销模式开拓市场,并与各区域的核心经销商建立“终端养生馆”,同步加强终端销售力度和消费者体验。据宁夏红枸杞产业集团有限公司董事长张金山介绍,公司计划自2014年起在全国新开2000家终端店,将从一线城市逐步下沉到三、四线城市,“终端店既做体验,也实现营销”。

  有业界人士表示,未来产品开发、渠道建设的根本必然是以消费者需求为核心。那么在这种指导原则下,建设一个社会化渠道体系成为目标——连锁药店、社区便利店以及其它各类型终端等等,都成为线上、线下一体化的社会化渠道的构成部分,在此基础上以消费者体验为主的产品营销才能积极推进。

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编辑:施红

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