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中国啤酒业处于成长期和成熟期的临界点
2007-06-29 00:00:00   来源: 《华夏酒报》   作者:赵禹   评论:0

———2007年上半年啤酒行业运行特点及下半年趋势


  伴随着2006年啤酒行业各项经济指标持续向好的势头,今年以来,在我国经济增长势头强劲的带动下,啤酒行业继续保持了稳定发展的局面。
 上半年
我国啤酒行业特征
     从目前啤酒行业整体形势看,中国啤酒业正处于高速成长期和成熟期的临界点,而随着国内啤酒几大巨头区域扩张加速以及奥运等重大活动的日趋临近,啤酒市场的竞争将日趋加剧,今年上半年啤酒行业主要有如下特点:
     (一)生产继续保持稳步增长,销售形势良好
     今年上半年,我国消费品市场持续增长,极大地促进了啤酒消费,随着新建和扩建项目的陆续投产以及各大啤酒企业加速市场运作,全国文章来源华夏酒报啤酒行业生产得以保持较快的增长,增长幅度在两位数以上。
     2007年1-4月,全国规模以上企业啤酒产量达1031.75万千升,比去年同期增长了约16%,产量持续稳步增长,产销衔接较好,价格平稳,各大知名品牌市场表现活跃,集中度走高。
     啤酒的产量趋向相对集中于华润雪花、青岛、燕京等大企业,啤酒消费市场继续保持着活跃的态势。华润雪花集团今年首季度啤酒销量上升43.4%至约116.7万千升,其中雪花啤酒的销量达82.4万千升,巩固了其在内地销量最大单一啤酒品牌的地位。
     (二)营销活动亮点纷呈,借势奥运等体育活动成主要方式
     今年以来,啤酒行业营销活动表现出强劲的活跃度,尤其是在体育赛事赞助上。青岛、燕京、百威已经成为北京奥运会赞助商,同一个行业的奥运会赞助商多达三家的,目前也只有啤酒行业。这三大巨头借机在全国全面布局,力图将市场做大。
     除了青岛、燕京的奥运营销,华润雪花的“非奥运营销”活动也是如火如荼,其“勇闯天涯”活动再一次在全国各地展开。
     青岛啤酒继年初签约中国奥运跳水队“梦之队”后,又携手中央电视台等国内外有关机构投巨资共同打造青岛啤酒·CCTV“倾国倾城”——最值得向世界介绍的中国名城大型电视活动。百威啤酒与英超合作、珠江啤酒牵手中国国家篮球队等,啤酒借势体育活动塑造影响力已经成为全行业的共识。
     (三)扩张投资加速,区域整合开始
     上半年,啤酒行业扩张投资继续快速增长,增幅明显。另外,扩建产能已经成为各啤酒骨干企业的重点战略。从各品牌表现看,并购和扩建步伐最快的仍然是华润雪花。
    华润雪花啤酒有限公司在嘉兴、内蒙古乌兰浩特、呼和浩特、通辽、湖北武汉、甘肃兰州、沈阳等地区通过兼并地方企业、对原有企业扩产等方式,提高产能。截至目前,华润公司在中国经营的啤酒厂已经超过了50家,年产能约790万千升。公司还将继续通过收购、新建及扩大现有啤酒厂的产能以增加集团的生产能力,扩大在全国的市场布局。
     除此之外,金星啤酒在南京通过建设新厂扩张产能。百威啤酒在广东佛山三水也通过建厂扩大规模。兰州黄河企业股份有限公司已经与丹麦啤酒商嘉士伯携手,3年内在兰州合资新建50万千升环保型现代化啤酒城,项目建成后,公司啤酒主业的年产能力将达到70万千升以上。 珠江在河北石家庄的20万千升生产基地正在建设中,一期项目为10万千升。
     燕京设在沈阳的基地也在去年10万千升的基础上,今年扩建到20万千升,浙江、新疆等地的企业也都扩大了生产规模。金威在西安、成都各自20万千升的项目已相继投产。珠江啤酒湛江公司于去年易地改造的首期20万千升啤酒项目灌装部分已于4月份开始投入试产。北京啤酒朝日有限公司二期扩建工程也正式落成,年产能达到10万千升。5月16日,青岛啤酒成都建厂,一期生产能力为年产10万千升,最终将达到年产40万千升的生产能力。5月20日,云南澜沧江啤酒集团20万千升啤酒生产线正式投产。
     珠江啤酒在品牌推广上迈出了珠三角,高调宣布牵手中国国家篮球队,成为啤酒指定赞助商,从而为珠啤的北上拓展大造声势;除此之外,珠江啤酒集团有限公司还将在全国范围内推广“为中国篮球喝彩”系列活动。广东本省另一啤酒企业金威也宣布,将全力支持2011年第26届世界夏季大运会,并以战略合作伙伴的身份参与大运会进程。非常明显,广东本土的啤酒企业也开始将目光投向全国范围。
     目前,啤酒业大手笔的并购已经基本完成,扩建、新建生产线,进一步提升产能,成为下一步竞争的焦点。种种迹象表明,中国啤酒行业开始由价格战逐渐转向规模战,各大品牌开始加速全国布局,品牌之间区域相互渗透,区域布局战已经打响。

(四)品牌集中度越来越高
     青岛、华润和燕京啤酒行业寡头地位的格局日渐清晰,市场布局步伐越来越快,产销量增长幅度远远超过其它品牌,爆发出了很强的品牌竞争力。2006年末行业前三大啤酒商已经占了37%的市场份额。今年一季度,三大啤酒企业增速超过了全国同行企业平均速度,雪花更是达到了40%之多,青岛也超过30%以上。
     前三大啤酒企业在保证本埠市场份额的同时,都不同程度地进行了全国扩张,青岛以山东为基地,并在华南、华东、东北和陕西等地取得了不错的战绩;华润雪花从东北起家,靠并购扩张,在东北、四川、安徽、天津、内蒙等地建立了根据地;燕京除继续保持北京市场龙头地位外,在华北、东北、福建、广西、新疆和华中地区发展的也不错。
     (五)调整策略,缓解成本上涨压力能力得到提高
  为了提高利润,缓解成本上涨带来的压力,许多企业通过压缩成本、调整产品结构等方式,提高中高档啤酒销售比例,提高企业的毛利率水平。
     青岛啤酒在2001年就率先在行业内提出优化品牌结构,以青岛啤酒为主要的全国性高档品牌,辅之区域中档品牌,在不明确提价的情况下实现利润率增加,消化了成本上涨的压力。雪花啤酒实行集中采购制度,对全国的各个子公司所需的大宗原材料统一招标采购,增强了对供货商的谈判能力。金威啤酒技术改进也为啤酒生产在热能的回收、水循环重复利用等方面节约了成本。
  一些企业还采取缩减单瓶容量、售价不变的方式降低成本。燕京将部分产品由640ml减至600ml和500ml,青岛也新近推出了500ml的产品。
  (六)循环经济步伐加快
  为了节约能源消耗,降低成本,国家大力倡导发展循环经济,啤酒企业发展步伐较快。
  日前,金威啤酒集团利用污水处理时产生的沼气进行发电的项目经过一个月的试运行,正式宣告成功,开创了中国啤酒行业沼气发电的先河。燕京啤酒在充分论证和调研的基础上,对糖化车间煮沸锅蒸汽进行节能改造,实施回收工程,今年5月中旬投入运行,向节能降耗、打造循环经济方面进行新的探索。
啤酒行业运行中存在的主要问题
  (一)投资增长过快,产能过剩,加速竞争白热化
  去年,整个啤酒行业效益提升,使得全行业掀起一股产能扩建的热潮,特别是重点骨干啤酒企业新上项目较多,所建项目产品方案雷同,存在导致产能过剩的隐患。
  (二)节能减排考验啤酒业
     我国大力号召发展循环经济,但是由于啤酒工业是高投入、高能耗、高污染行业,是全国工业污染排放的重要源头之一,很难在一时间将设备全部更新,节能减排问题仍是啤酒企业生产中亟待解决的问题。
  (三)不正当竞争行为有增无减,恶性竞争事件频发
     我国啤酒销售量虽然连续三年都保持在10%以上的速度快速增加,但是受一些地方保护的影响,地方企业与外来品牌在争夺市场中经常发生正面流血冲突事件。美其名曰“深度分销”的终端连锁店等垄断经营行为愈演愈烈。
  (四)产品同质化现象依然严重,创新力明显不足,中高端市场竞争力较弱
  啤酒属于大工业生产产品,产品品质相差无几,随着企业规模的增大,大型企业要开发新的产品困难重重,导致产品同质化现象严重,生产的产品多集中在中低档次,而中高端产品开发较少。
  (五)缺乏行业管理,出现管理真空
     国家对酒类市场管理越来越重视,自商务部《酒类流通管理办法》颁布实施后,酒类国家立法也被提到日程上来。但是目前的《办法》并未对啤酒的管理做出具体规定,而在工商、质检等其他部门来看,酒类流通市场的管理主体是各级商务部门,因而导致了管理上的真空。
下半年行业发展趋势分析
     国民经济继续快速、协调发展,尤其是社会主义新农村建设、西部大开发和振兴东北老工业基地,以及即将于明年召开的奥运会及其它体育赛事等,将进一步拉动啤酒行业的发展;人们消费需求持续增强,为行业发展提供强大的动力。预计下半年啤酒行业将继续平稳发展。
    (一)竞争进一步加剧
     随着奥运会的日益临近,各企业为了能够利用奥运向世界人民展示形象,将会加快市场开拓步伐,营销费用将会大幅度增加,从而导致市场竞争进一步加剧,竞争主体还将主要集中在华润、青岛、燕京三大主力阵营,重啤、哈啤、金星、金威、蓝带等紧随其后,从而上演混战局面,在大力的买送促销战中,消费者将成为最终受益者。
     (二)淡旺季愈发不明显
  前几年啤酒还有淡旺季之分,每到秋冬消费量大幅度下滑。而近两年,特别从去年开始,受健康消费理念和饮酒习惯改变,在冬季饮用的饮用者也开始大幅增多。一些公司的销售数字对此也能够有所反映,兰州黄河披露的一季度净利润将同比增长500%以上,雪花首季增长40%多,青岛啤酒增长30%以上,预计今后啤酒将进入无淡季时期。
  (三)高端酒销售销售趋向良好
     目前,啤酒高端市场主要被洋品牌占领,如百威、喜力、嘉士伯等,百威啤酒在高档啤酒市场的占有率达到50%。国内企业在占领了酒店、商超渠道后,看准高端市场,逐渐推出了具有时尚的包装以及啤酒新口味的中高端产品。
     雪花看准高端,在全国推出的“零点”、“勇闯天涯”中高品牌,现在销售趋势良好;燕京、青岛、珠江等企业的高端产品也都相继出现了旺销势头。国产啤酒介入后,中高端市场即将结束国外啤酒一统天下的局面。
  随着国内企业中高端产品的介入,国外企业已经感觉到市场压力,开始寻找多渠道销售通路,以前在商超很难见到其身影,这两年商超中其所占排面越来越多。
     (四)圈地运动放缓,市场力度加大,广告宣传进入爆发期
  上半年,啤酒企业圈地运动如火如荼,雪花兼并、扩产了近10个企业,燕京、青岛、金威等也都相继进行扩张。大范围的扩张后,企业将进入基础设施建设、新产品研发、产品销售等调整期。为此下半年,啤酒兼并事件将减少,而新品上市促销活动、广告宣传等营销表现将增多。
     (五)循环经济备受关注
  受价格过低、生产成本、营销成本增高的影响,利润增长幅度缓慢,啤酒企业都在寻找控制生产成本的方法。
    啤酒行业属于高能耗产业,老的啤酒工艺、设备等使电、煤、水、粮都处于高消耗状态,而近两年,电、水陆续出现消耗灾荒,为此国家提出发展循环经济,促进企业降低消耗,同时也降低了企业生产成本,推动行业整体盈利水平,为此低利润的啤酒行业对此倍加关注。
     上半年一些企业对现有工艺、设备进行改造,随着上半年圈地结束,进入基础设施建设期,在这一时期,发展循环经济将成为热点。
     (六)农村啤酒市场将更加活跃
     2006年,城镇居民人均可支配收入11759元,比上年增长12.1%,农村居民人均纯收入达到3587元,比上年增长10.2%。收入水平的提高带动了消费增长,去年增长幅度在15%以上,预计今年也将保持在15%以上。
     虽然农村消费市场增长较快,但农村啤酒市场的培育还远远不够,各品牌由于受代理商忠诚度不高、缺乏物流配送体系等影响,缺乏对农村消费者的有效引导和市场开发,如何引导和激发农村消费者的消费热情成为当前各啤酒企业应该关注的问题。
     我国“万村千乡”市场工程建设步伐加快,其配送体系逐渐健全,啤酒企业将会借助其专业性、稳定性、网络广泛性,将产品向农村各个角落辐射,拉动农村酒类消费的增长。


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编辑:李蔚

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