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弱势品牌如何实现渠道拓展
2007-07-04 09:09:38   来源: 《华夏酒报》   作者:吴勇毅 陈绍华   评论:0

       A企业是一家生产保健饮料酒、年营业额3千万元的中小企业,其生产的“怡健”保健酒在福建有一定的知名度。由于起步晚,在竞争非常激烈的食品领域步履维艰。尽管A企业的产品质量、包装都比同类产品要好,也很想快速建立起自己的营销网络,但近几年耗费了太大的资金和人力,却没有达到预期的效果,陷入了进退维谷的境地。
     的确,诸如A企业这样缺乏资金、品牌等先天优势的企业,要想在竞争激烈的消费品市场上建立独立的实效便捷的渠道,确实难度很大。
     但是难度很大,并不意味着没有可能。找出问题,对症下药才是解决之道。


      A企业销售渠道中存在的问题
  1.销售渠道的点、面规划不合理:A企业铺面过广但支撑的基点不多,比如每个片区都有铺货,但实际进货的零售点却少,售货量也少,使点、面难于形成合力;
  2.新产品推广、铺货速度慢:从厂家到终端这个销售渠道流动的时间没有形成“一鼓作气”集中铺货的架势,渠道促销效率过低,难于营造上市效应;
  3.企业拥有的资源不匹配,销售半径过长:产品在福建本省尚未立足,就大举进攻江西,把线伸得太长,浪费财力;
     4.渠道的服务、促销和自我管理等能力弱:过于倚重传统经销渠道,渠道过长过杂,而且拒绝新渠道新营销的尝试,缺少先进营销技术,不能满足多变市场需求;
  5.竞争激烈,陷入广告战、促销战的漩涡:A企业调动经销商积极性和新开发经销商的成本越来越大,维持渠道的成本偏高;
  6.缺乏长远经营战略:A企业与经销商更多是利益“勾结”,基本各自为政,不能形成一盘棋,经销商忠诚度低,渠道稳定性差。
     在了解、分析上述问题和渠道拓市原则之后,根据企业本身的产品特点,A企业设计了一套经济高效便捷的渠道拓展模式,以求脱颖而出,稳步推进。


  设计高效渠道模式突破市场
  “点—线—面”的拓展总体策略
     在暂时没有强大的媒体推广能力下,A企业先从渠道的规划做起,从点滴做起,集中全部的精力,脚踏实地从一个网点到一个县乡,一个县乡到一个城市,再由一个城市到一个区域,由一个两个区域,再图谋全国网文章来源华夏酒报络,精心编织起了一张渠道大网,从而逐步建立了经营信心,建立起属于自己的销售领地。
  足够的利润空间吸引渠道商
     中小企业新品牌必须以足够的利润空间和良好的市场前景来换取经销商的兴趣。2006年A企业推出新品牌“怡健A6”,在开发市场时为吸引经销商代理,制定如下门槛低利润高的渠道策略:首批进货量标准很低,鼓励少量试销,以多点带动市场,多则上百箱少则10多箱,也能获得经销权,并一城可有2-3个渠道商经销;渠道价格留下足够刺激经销商神经的利润空间,经销商可以4-5折价拿到批销价,产品试销半年,不满意或没售出,可全额退货。
网上招商铺就美好的“钱景”
     对中小企业而言,因无资金无品牌无网络,依靠传统渠道难以招到将才,而今网络招商的兴起,给A企业提供一个便捷之道。于是在专业网络、设计精英帮助之下,A企业策划网络招商推广方案:在精选出50多个与食品类相关的知名网站上投放招商广告信息,广告形式是业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页(广告价格三个月2万元),配以FLASH广告,使A企业给所有访问者都留下深刻印象。
     A企业的网络广告吸引了全国各地经销商咨询回函,然后利用营销函要约经销商,促使其产生意愿,参观洽谈,并最后签约。“30%的客户就这样被吸引”,A企业通过网上招商这个良好的平台,取得了较好的成绩,达到了比参加糖酒会还要好的效果。
  网上销售拓展新渠道空间
     利用烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、消费者购买便利的特点,A企业将当地城市每个社区、街道主要烟杂零售网店建立了通讯名录,联合构成网上“怡健365”商务交易平台,推出“比便利店还便利”的“怡健超便利”网上加盟连锁体系,全力主打A企业主要3大类、12个品种的品牌,并利用各种形式、各种场合宣传推广“怡健365”网站。
     A企业依托自己在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势,当地社区居民可上网浏览产品,在易购统一平台网上订购,也可打客服电话叫买。A企业保健饮料酒知名度、美誉度在当地社区、街道迅速提高,网上订购数量步步上升,总体营业额增长25%以上,而且由于统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”对A企业的冲击,也避免了进入商超要缴纳的各种各样、难于承受的“苛捐杂税”。
跨越终端直做社区
     网销之后,“空中与陆地”必须进一步融合,打出更大天地,而且通过业务员高频率、周全诚挚的服务,让消费者“爱屋及乌”,逐步对品牌产生了信任,一些弱势产品由此可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。
     对A企业来说,没有过多经费做宣传,也没有强势的经销渠道和终端,只有辛苦耕耘社区才能闯出自己的天地。通过两年实验,A企业产品有五分之一是通过厦门、泉州、三明的主要社区售出,而且已经成为三地社区居民心目中的一个品牌。A企业的做法是:给每个销售员分配3个社区,每个周末坚持全天候地在社区进行宣传、免费品尝、捆绑促销,同时每半月组织小分队在主要社区巡演,造成轰动吸引眼球,配合业务员促销。由于包装有特色、服务态度好,时间久了,“怡健”便名声鹊起,很快就形成了稳定的消费群。
     坚持终于有回报,在2007年春节期间,A企业保健饮料单在厦门、泉州25个社区就销售近百万元,成绩不小。
  坚持独特的柜台销售模式
     采用短宽型渠道,可以让厂家及时把握市场信息,灵活调整战略,而且渠道环节少,也可加快资金周转速度。A企业决定逐渐抛弃曾经赖以起家的大客户制渠道模式,转向短宽型渠道,使市场管理更加细化、量化。于是A企业在每年4个月旺季期推行了独特的专柜营销模式(部分商超采用堆头模式),形成了广告宣传的“空中轰炸(广播电台)+专柜销售”的营销组合,取得了出乎意料的效果。
     这种模式可以较好地规避风险,掌握最大的主动权。采用此种专柜模式还在于A企业产品利润很高,能抵消专柜的租金和人员的开支,并且在福建地区尚未有强劲对手,也是地道的“土特产”,市民有购买送礼的充分理由。
     当然走商超路线,A企业秉承量力而行、持之以恒的原则,除了在沃尔玛建立一个形象专柜外,重点放在中小商超,一月不到3千元费用,A企业能接受。
  借邮政大网低成本扩大铺货率
     借助地方邮政渠道低成本扩大铺市率,A企业并非是首创,此前宝丰酒、赊店老酒、西凤尊酒、张弓酒等都已先后在邮政渠道开了头,尝到甜头,引起A企业注意与效仿。
     A企业利用邮政得天独厚的送货网络,把一款新产品在泉州、龙岩区域市场的分销、配送权交由这两地的邮政系统代理分销,由邮政系统对“怡健”在传统流通渠道进行突破、配送和分销,并与邮政签订分销、代理协议,以产品销售额较高的固定比例作为其相关推广费用及奖励。而A企业只需建立一支人数精简、高素质、高效率的终端市场监控队伍,对邮政分销进行指导和监控即可。
     遍布各市的邮政支局(所)组成的强大的物流分销网络,使怡健酒渗透到了村村寨寨、千家万户。半年就销售A企业怡健酒6万箱,创造了A企业的一个销售奇迹。
     从点滴做起,脚踏实地,精心编织一张营销大网,即便是无名小企业,也能在竞争激烈的市场中,建立起实效便捷的专属渠道,闯出自己特色之路,由弱者成为强者!


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编辑:尹贵超

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