当全行业纷纷布局低度酒、光瓶酒与新潮饮之时，《华夏酒报》记者注意到，老酒在喧嚷的市场中，似乎正逐渐淡出视野。无论是各类行业论坛的对话环节，还是企业战略发布活动，老酒相关议题的曝光度和声量都明显减弱，甚至有经销商因行情变动损失近千万。

这一现象不禁引人深思：老酒不再稀缺了吗？这个一度被消费者热捧的品类，是否已在产业新浪潮中渐渐“失香”？那在一片“向新而行”的喧嚣中，老酒还拥有属于自己的未来吗？

线上渠道成增长新引擎

3月7日，京东超市联合中国酒业协会发布《2025年京东超市陈年白酒消费趋势报告》。报告显示，中国老酒市场规模从2017年的370亿元，迅速增长至2024年的超1300亿元，并有望在未来五年突破1500亿元。其中，线上渠道正成为推动该市场增长的关键力量。

在2024年京东“双十一”期间，茅台和五粮液的老酒产品销售额同比分别大幅增长220%和23倍，京东超市也已逐步成为消费者选购老酒的首选线上平台。

据悉，该报告基于京东消费数据、用户问卷及中国酒业协会的行业研究，总结出了陈年白酒消费的五大特征：中年男性仍为消费主力，年轻群体占比提升；广东、江苏、山东等地消费者偏好明显；2010-2018年份产品及酱香型白酒最受欢迎；茅台、五粮液占据品牌头部；情谊聚餐成为主要饮用场景。

从消费群体看，男性消费者占比高达84%，约为女性的5.3倍，其中，36岁-45岁中年男性购买意愿最强。值得关注的是，26岁-35岁年轻人群的消费比重正在上升，较2023年提升6%。

地域方面，老酒消费仍集中于沿海经济发达省份，广东（18%）、江苏（10%）位居前列。一线城市用户占总消费群体的22%，而三线及以下城市消费者占比达到53%，显示出老酒市场明显的“下沉”趋势。

就消费场景而言，约60%的消费者购买老酒主要用于情谊聚餐，其次为家庭宴请、商务接待和送礼。老酒在社交场合中兼具情感纽带与身份象征功能，其收藏和展示需求也显著高于普通白酒。

在选购老酒时，消费者最为看重的因素依次是品牌、出厂年份和品相，而对价格的敏感度相对较低。

目前，茅台和五粮液两大品牌占据明显优势，合计销量占比高达60%，显示出较强的头部集中效应。从年份偏好来看，2010年至2018年间生产的产品最受欢迎，用户数占比达到89%；相比之下，20世纪80年代之前的老酒成交用户仅占0.3%，20世纪80年代和90年代产品的占比分别为0.7%和3%。

香型方面，酱香型以43%的占比居于首位，浓香型和凤香型产品则分别占27%和7%。

从报告反馈的情况来看，老酒已经成为白酒行业极具潜力的细分赛道，并且线上平台已成为行业重要的增长极，在拉动头部品牌爆发式增长的同时，也推动了老酒饮用、收藏与投资场景的多元化。

线下告别高速扩容，进入深度调整

与线上销售的火爆景象形成鲜明对比的是，线下老酒市场正面临深刻的结构性挑战。一方面，茅台等头部老酒价格出现回调，影响整体市场预期；另一方面，线上渠道快速崛起、消费群体代际变迁，迫使整个行业放慢脚步，重新审视发展模式与价值支撑。一直以来，相较于国际成熟的年份酒拍卖体系，国内老酒市场在发展程度上仍有明显差距。老酒存量有限，货源多依赖民间收集，渠道难以实现正规化与规模化运作，至今仍主要依靠个人爱好者的收藏和饮用需求来支撑。

此外，线下业态目前多以民间自发形式存在，例如，私人博物馆、老酒馆、产品陈列店等非标准化场所，缺乏具备公信力的权威交易平台背书。尽管现有交易仍以B2C模式为主，但真正获得市场广泛认可的老酒品牌仅有茅台，其他产品尚未实现规模化销售。

著名陈年白酒收藏专家、曾品堂创始人曾宇在接受《华夏酒报》记者专访时指出：“当前，销售渠道格局发生显著变化：京东已成为重要的老酒销售平台，抖音、美团等新兴渠道也在快速抢占市场份额，这对传统线下老酒酒商造成巨大冲击，经营压力加剧。”

曾宇进一步表示，近年来，老酒市场一度经历高速增长，年均增幅达20%-30%，但其中也积累了一定的泡沫。目前，行业正处于挤泡沫的深度调整期，预计未来两三年，仍将持续这一过程。

事实上，随着中国酒业整体迈入存量竞争与结构性调整阶段，一度高歌猛进的老酒市场，也随之步入深度调整期。据了解，部分老酒酒商已选择转型，还有一些正面临严重亏损。

挑战与机遇并存

“当下，白酒市场的一个显著趋势，是新酒与陈酒之间的界限日益模糊。这背后，是生产工艺的创新，尤其是由陈年酒配置技术的成熟所驱动的。”采访中，黑龙江威鸣商贸有限公司董事长张伟透露，许多新酒经过半年到三年的瓶储，口感变得极为醇和，饮用体验甚至不输老酒。而传统意义上的老酒，虽然具备一定的金融属性，但价格体系已被逐渐穿透，其价值支撑也在不断减弱。在这种情况下，若缺乏新的增长动力，老酒未来的发展不容乐观。

不仅如此，采访中，不少业内人士强调，不少香型的老酒存放十年后口感差异并不明显，“年份”溢价需更多实质价值支撑——不仅是生产日期，更需品质、文化内涵或稀缺性背书，否则，“年份”概念难以持续。

值得关注的是，尽管老酒线上销售增长显著，但消费者仍面临核心痛点：可信购买渠道难寻，且普遍存在价格混乱、品相参差、真伪难辨等问题。

有经销商向《华夏酒报》坦言：“老酒的红利期已基本结束。”本轮市场调整的背后，是消费场景缺失、产能过剩、库存积压以及中高端消费动力不足的综合结果，渠道虽快速转向电商，但线上老酒价格悬殊、品质不一，市场秩序尚未规范，信息不对称严重——用业内的话说，“水很深”。虚假年份、打孔抽酒、拔盖等乱象频发，持续侵蚀市场信任。

那么，机遇何在？

曾宇认为，对真正热爱老酒文化与收藏的消费者来说，当前市场调整反而是一次机会。稀缺型老酒需求依然稳固，市场泡沫消退后，收藏环境更健康，价格也逐步回归理性。次新名酒、口粮酒及特色酒种如龟龄集药酒等，甚至实现10%-20%的增长。尽管茅台老酒价格回调带动大盘下行，但特色品种仍具潜力。

“老酒这一概念，始终根植于大众心中。无论是酒厂、酒商还是消费者，都普遍认同‘酒是陈的香’，因此，老酒的认知基础依然牢固。许多名酒厂也持续通过‘老酒收藏’‘老酒回家’等活动，不断强化这一理念。老酒的定义并非虚设，其核心价值仍在。只要‘老酒越陈越香’这一根本认知仍在消费者心中，这个行业就依然具备稳固的发展基础。”曾宇如是说。