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国产葡萄酒如何玩转场景消费?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2021-08-18 16:23 作者:李振江 霍彪

数据显示,2020年及2021年上半年,葡萄酒行业规模型及上市企业中,茅台葡萄酒实现销售收入和利润双增长;2021年一季度,张裕实现营收、利润双增长;河南民权葡萄酒省内商业拓展增长迅速,也做得风生水起。

然而,虽然这些品牌取得了迅速增长,但整个国产葡萄酒业销售收入却呈现连续七年下滑的态势。加上受新冠疫情叠加的影响,葡萄酒消费一直比较低迷,100元~300元主流价位段产品在终端门店普遍存在动销不良状况。在这种环境下,一些葡萄酒企业在制定战略发展规划和销售目标时,却动辄要求销售收入和利润要实现翻倍增长。

现实是残酷的,想在张裕和长城两大龙头笼罩下的市场占有一定的份额,不是光喊口号就能实现的。

葡萄酒行业的持续走低,表面上看是疫情原因,但其背后隐藏的更深层逻辑,是中国葡萄酒不同消费场景的市场失衡造成的。即社交型消费较高、家庭自饮消费偏低(沿海、江浙地区除外)。当疫情发生后,“社交属性消费”严重受阻,葡萄酒市场呈现下滑是必然结果。

笔者认为,国产葡萄酒依据国人酒文化和消费特点,建立中国葡萄酒的行业消费场景,走进中国家庭的自饮消费,是国产葡萄酒未来发展的破局方向之一。

构建国产葡萄酒差异化的消费场景是当务之急

西方饮用葡萄酒,经常出现的场景是拿着杯子晃来晃去,闻味道、看色泽、判断葡萄的年份。中国人饮用葡萄酒没这样复杂,入口平滑、顺口即可,更多是为了表达亲切和深厚的感情,通常是“干”了更痛快!这就造成两种饮用场景和销售方式的截然不同。随着中国人均收入的提高,以及健康饮酒的消费观念日增,葡萄酒将逐渐走入寻常百姓家,家庭消费市场逐渐扩大。当葡萄酒的家庭即饮消费与社交消费相互影响和促进时,国产葡萄酒市场就会迎来大爆发,从而促进整个行业的良性发展。

建立中国特色的葡萄酒消费场景,走进家庭消费市场,是中国葡萄酒品牌未来成长与发展的重要路径。

如何在品牌建设上构建国产葡萄酒的消费场景,让更多的用户接受葡萄酒,使之成为消费习惯呢?笔者在服务葡萄酒企业的过程中,总结了一些经验和观点,供行业同仁参考。

产品诉求差异化是消费场景建立的基础

6月28日,茅台葡萄酒“青鸾”高端产品横空出世,引领了葡萄酒行业消费诉求差异化的新动向。茅台葡萄酒的“青鸾”高端产品,诉求高端稀缺属性产品,直击更“浓郁”的消费痛点,无疑为国产葡萄酒行业吹来一股清风。

那何为“消费场景”?国产葡萄酒又该如何构建和培育消费场景呢?

“场景”最初来源于戏剧舞台的背景布置,是“场合+情景”,包括时间、空间(环境)、道具(物件)、情节(行为)、角色(人物)等要素。其基本含义是与阐述情节配合需要的环境,后引申到消费品的销售渠道和消费氛围,如餐饮,家庭、社交聚饮等场景。从消费者的视角出发,消费场景可分为消费的目的(礼品、社交等)、消费者阶层(收入、消费习惯)和消费环境(使用产品的场合以及渠道),三者可以融合,也可以分离。

国产葡萄酒重点要关注的是当前消费环境下,如何做消费渠道的建立和推广。比如长城的“五星”对标奔富407,都是主打300元以上价位段(中国对澳洲葡萄酒发起反倾销调查之前)。

奔富407推广主要诉求的是产区和年份,五星长城的诉求没有太大差异,也是以讲述国内葡萄酒基地为主。从葡萄酒基地化建设层面来看,国产的基地成体系化建设,不过一二十年的时间,且标准尚待完善。而国外葡萄的种植历史更长。国产葡萄酒对标产区诉求,反而间接提升了奔富的产区优势。笔者认为,倒不如诉求“顶级的赤霞珠五星”更具有冲击力。

确立产品差异化、消费差异化,是国产葡萄酒搭建消费场景差异化的前置性关键环节。比如:国产葡萄酒可以建立“加强型”“浓郁型”等差异化,宣传比进口的“劲大”、添加“白兰地”等诉求,既符合国人的聚饮习惯,又兼带礼品属性,更能激发消费者联想和购买欲。

产品诉求要传递清晰的价值主张

科特勒阐述的营销本质是引导和满足顾客需求。但任何产品都不能满足所有人的需求,满足一部分特定人群的需求才是正确的“市场定位”之道。

有一种错误的观点,认为定位产品消费是缩小了受众人群,阻碍了国产葡萄酒的销售,从而导致大量葡萄酒企业的产品和市场定位宽泛而同质化,普遍推行“1+N”大单品销售策略,造成产品在市场上面对大品牌时缺乏竞争力。

该现象的深层原因,是该类葡萄酒企业对“行业消费价值主张”和“场景培育”缺乏清晰的认识。从营销的角度来看,营销的精髓就在于“定位”。因此,葡萄酒企业需要帮助用户在复杂的需求和众多的选择当中,识别出想要的产品,并满足消费需求。所以,企业的产品必须要有清晰的差异化价值主张,让消费者能够清晰识别和对应需求。

张裕定位“历史”(产品以九代解百纳做引领酒非常有效),长城定位“国酒”(星级系列的阐述),茅台葡萄酒定位“红色中国文化国酒”(新国货·茅台酿也是对该定位的阐述)。民权葡萄酒具有地域属性的“河南红”,寓意政、商务二元属性相结合的河南本地葡萄酒,就是对定位理论强有力的阐述和延伸。

定位清晰解决了消费者的认知,建立了差异化的消费场景,是不是就能带动产品的销售呢?也不尽然,营销是个系统化工程,尽管产品的消费主张和消费场景能够阐述出独特的价值主张,得到消费者认可和接受,但要获得消费者购买,还需要通过渠道来承接。

葡萄酒消费场景的营造要“由浅入深”

消费场景是对消费者需求提出的建议方案,是一种价值主张,是一种生活态度或方式差异化的阐述。葡萄酒的消费场景赋予可购买的价值或意义,从而给消费者可购买的理由。

是男人购买还是女人购买?在什么地方购买?消费场景是对消费者心智的占领,为消费者提供高水平的体验,对企业来说是最大的价值。消费主张有了之后,构建“有效的场景展示”去占领消费者心智,是企业营销战术的核心问题。葡萄酒的消费场景首先需要通过视觉的冲击力让消费者有看点(高颜值),才能吸引到消费者。然后,通过灵魂的有趣让消费者参与、互动,来解决消费者的需求痛点,使产品有价值,才能形成一定的热度和趋势,继而成为消费潮流。

目前,国产葡萄酒一般沿用白酒的主流场景,在此基础上给消费者带来更上档次、新颖、愉悦的体验。这种让用户产生共鸣、共情、共振的做法,方向是对的,但是对于葡萄酒行业来说,入口太窄。西方“自嗨”的消费场景,讲产区、口感,好处是“精准”,但缺点是成了目标消费者的“过滤器”。现阶段,国产葡萄酒并不是完全意义上把非目标客户过滤掉,而是要普及倡导葡萄酒的饮用。有了消费者,再把用户沉淀下来,场景这个转化器作用和价值才会体现。

场景创新,要融于本土化

消费场景是在消费基础上的再升级,核心内容是不仅关注消费者的物质、功能性需求,更关注用户的精神性、情感性需求。移动互联时代,用一个新词汇来形容消费者,叫“用户”,这个词诠释消费场景较为贴切。消费场景不仅仅是产品的形式、价格,更深层是消费目的或意义,是“用户”的视觉感官和“用户”的真实体验。

国产葡萄酒产品和场景需要融入“本土化创新”,需要关注深深打上“中国文化与消费理念”烙印的本土“用户”特征和用户数据,以数据进行精准营销,打造场景的差异化。

国产葡萄酒的本土创新差异化,可以从白酒品牌江小白中得到借鉴。江小白在新生代职场“屌丝”文化内涵下的场景打造让人眼前一亮,在传统白酒企业的包围中异军突起。江小白的场景创新始终围绕目标人群的文化和价值主张开展,如:围绕餐饮渠道做动销氛围的促销活动设计、美女与就餐者猜拳赢小酒(100ml)……这种做法是在帮新生代更好地分析和把握需求,从而演绎并加深了白酒的消费场景。

从某种意义上讲,如果江小白没有构建场景创新差异化,就不可能在与“郎歪”“五歪”的竞争中脱颖而出,在小酒市场中“笑傲江湖”。

场景建设要和渠道相结合

在江浙及沿海葡萄酒销售氛围较好的区域,国产葡萄酒几大品牌各领风骚。但是到了葡萄酒消费氛围差一些的东北及和西南市场,葡萄酒在市场上的销售就不那么乐观了。100元~300元价位段产品,生产日期三年以上产品在终端陈列上随处可见,甚至有的商标已经褪色。产品的终端展示虽然有了,但是与消费者购买还有很大的距离。究其原因,是场景诉求和渠道释放的割裂和远离。

葡萄酒的消费场景是从消费者需求出发,通过场景要素的组合和运用来与用户沟通。以独特个性化的调性与氛围来吸引用户,才能建立起葡萄酒的销售动能。把渠道展示、销售配套策略等关键要素的闭环建设好,才能使产品走在动销的路上。

场景打造是通过产品与用户产生交流互动,让用户感受到品牌的温度、品牌价值的认同和超值的消费体验,从而产生品牌黏性。比如民权的“河南红”,产品与品牌不仅局限在河南本省,还通过遍布中国的河南商会搭建其消费场景,充分强化了其“凡是有河南人的地方就有‘河南红’葡萄酒”的品牌一体化价值,给区域性葡萄酒在消费者当中建立起很强的代入感,使乡情、亲情与政商务二元结构的礼品渠道做到极致背书,在全国的渠道拓展和高端团购渠道带来突破的力量,形成民权的社群化圈层和粉丝经济。

一定条件下,场景动能就是渠道的销售动能,让消费者产生有可购买的理由,产生用户裂变和乘法效应。 

多品类、多场景满足消费者需求

国产葡萄酒差异化的消费场景建立,是目前葡萄酒行业破局的方向之一。国产葡萄酒必须深谙中国用户的消费文化和消费习惯,来构建具有差异化价值主张的场景,才能更好地形成市场突破。创新须融入本土化,切不可照搬西方,奔富的407消费场景不一定适合国人需求。

笔者认为,茅台葡萄酒的“浓郁型”青鸾高端产品,并不仅仅是为了“高端”而“高端”,更具价值的意义在于,它在尝试品类和场景的创新。

白酒作为中国酒类消费主流,对应的饮用场景是中国文化全景化的驱动消费。经过长时间的口感培育,消费者在白酒口感冲击力影响的体验感已成共识。

站在中国消费者的角度和立场来看,葡萄酒行业不妨尝试在品类和场景创新中,推出既有蒸馏型白酒体验,又有葡萄酒发酵厚重感的高端“跨界”产品,来适应国人的消费习惯,或不失为葡萄酒行业破局的一个有效途径。

(李振江系和君咨询酒水事业部总经理,霍彪系和君咨询酒水事业部高级咨询师)

编辑:闫秀梅
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