近日，中国酒业协会推出的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，1月-6月，从白酒生产企业线上业务占比的变化情况来看，有42.9%呈增加趋势，20.0%减少，37.1%持平。

这表明，企业的线上业务未见明显提高。这与10年前白酒企业纷纷触网、构建线上销售模式的热潮相比，已经明显动力不足。

并非企业对“在线模式”不感兴趣，而是生产企业的线上业务，已经从过去单纯依赖网络销售的传统B2C模式，转为融合了线下场景、线上引流、即时配送为一体的“即时零售”模式。

垂直电商“廉颇老矣”

从2010年前后初代酒业垂直电商的热潮算起，酒业的电商热持续至今已经超过15年。

2008年，“也买酒”正式成立，其采用直邮广告、网站、电话直销和品酒会结合的方式销售，打开知名度，创下了第一年营业额超200万元的成绩。

2009年，酒类垂直电商的代表性商家“酒仙网”正式成立，以崭新的B2C模式掀起电商巨浪，到了2014年、2015年，酒仙网拿到超过10亿元的融资，这代表了资本对这种新兴模式的认可。

同一时期，1919酒类直供也登陆新三板，从挂牌到2016年中，1919合计融资约3.13亿元。

其他诸如易酒批、购酒网、中酒网等类似的酒业电商平台，也纷纷成立。

酒业垂直电商很快证明了自己的价值，2014年“双11” ，酒仙网在天猫创造了417.9万瓶的销售量，成为天猫“酒类”行业Top排行榜的冠军。

在这一时期，呈现了资本推动、酒企热捧的发展形态，酒类垂直电商快速发展。以酒仙网为代表的垂直电商与京东、天猫等综合电商进行合作，推进B2C模式。垂直电商也在自身引流能力较弱的情况下，从塑造平台本身，转向了联手综合电商平台。

与此同时，知名酒企密集入驻天猫、京东开设旗舰店。综合电商以白酒大单品引流，内容电商规模快速提升。

不过，这一时期恰逢酒业调整期，生产企业苦心孤诣建立起来的价格秩序，在新兴垂直电商的冲击下土崩瓦解，也造成了生产企业与垂直电商平台之间的第一轮矛盾。

郎酒与电商平台、茅台与电商平台之间的“口水战”，在吸引行业关注的同时，也让大家看到了新兴势力对于既有秩序的破坏和重构。

再加上几家知名的垂直电商平台在经过几轮融资后，未能按计划实现盈利，持续的亏损和投入，也消耗了资本与业界的信心。

“直播电商”带来新一轮冲击

直播电商的兴起，对于酒类电商的传统发展模式，构成了新一轮冲击。

实际上，早在2016年，短视频平台就纷纷而起，部分先行者利用直播平台开启酒类商品的直播卖货试水，但是基于种种原因，白酒企业观望者多，参与者少。

“主要是当时直播电商的销售额还偏少，酒业的销售重心依然在线下。”有业内人士表示，再加上当时直播卖货乱象频生，以低价取胜，这无疑对于酒业的线下秩序构成挑战，在这种情况下，参与直播卖货的多是一些贴牌酒类产品。

到了2019年，酒类直播售货的营业额仍然很低，不被大多数酒企所重视。

2020年，因为特殊原因而导致直播电商加速渗透；2022年，白酒直播常态化，十万、百万级别的直播间层出不穷，中国酒类直播GMV在2023年同比增长75%。

也是在2020年，酒仙网一名带货主播“拉菲哥”，创下了一夜卖出130万元的销售记录。

数据显示，2021年直播电商规模接近2万亿元，渗透率达到15%。与此同时，一些直播网红，从薇娅、李佳琪到罗永浩，纷纷用自己的直播财富故事说明了“直播红利”时代的到来。

早期依靠“拉菲哥”而吸引流量的酒仙网，也再次尝试转型，从传统的B2C垂直电商转为注重直播内容输出的“酒业直播电商”，酒仙网成立了自己的MCN团队。2023年，酒仙集团直播板块创造了超过30亿元的营收；2024年一季度，直播带货成为酒仙集团业绩大涨50%的最大功臣之一。

不过，在酒企、经销商纷纷转向直播卖场的同时，其弊端也有所体现。

一方面，与早期的垂直电商一样，直播电商引流的核心原因，除了主播个人的魅力之外，产品的低价也是关键。但是，这些直播低价产品引发了生产企业主力产品价格体系的混乱，部分主播的售假现象，也削弱了消费者对直播平台的信任。

另一方面，抖音等视频平台，也开始逐步“扶强汰弱”，采用扶持手段，以流量向品牌倾斜，加速淘汰中小商家，强化品牌作用。

“即时零售”才能满足Z世代的需求？

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年-2024年，受到消费需求巨变、整体经济波动、行业调整周期等诸多方面的影响，白酒电商的增长逐步放缓。

A 股白酒上市企业中，有18家在2024年年报中披露了线上销售收入，共计332.2亿元，同比减少3.7%，但这18家企业2024年的线上销售收入占其营业收入的平均比重为5.0%，较2023年上升了0.3个百分点。

这就表明，白酒线上销售收入的增势已经有所不足，与此同时，42.9%的白酒生产企业反映，2025上半年线上业务占比同比有所增长，进一步证明了白酒企业正逐步加大对线上渠道的布局。

不过，这种线上布局和投入，可能会流向最新的“即时零售”。

相比传统模式电商增势不足的状况，即时零售的表现更为亮眼：2023年酒类即时零售渗透率1%，规模将近200亿；预计到2027年，渗透达6%，规模约1000亿：整体即时零售市场前景广阔，预计2025年突破1万亿，2030年站上2万亿大关。

白酒在即时零售市场增长显著，2024年上半年，美团闪购白酒交易规模暴涨100%。今年618期间，美团闪购酒类首日整体成交额同比增长超18倍，白酒首12小时成交额即破3亿元，首日成交额与去年同期相比增长逾70倍。

歪马送酒订单激增，歪马送酒2022年订单量同比增长超1500%，2023年的全年交易额同比增长600%。

业界认为，融合了线上、线下与物流的新兴模式的即时零售，在大数据、云计算和人工智能等技术的加持下，将会表现出比传统线下零售、传统电商更为便捷、高效的优势。

传统零售模式下，经销商层层分割、库存周转率低的问题暴露无遗。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，行业库存压力高企与价格倒挂普遍化，平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%。

传统电商层面，则面临着消费代际老化、无法有效吸引00后、价格战普遍化、依赖大促驱动消费等痼疾，短期难以改变。

新兴的“即时零售”，则依托“30分钟达”场景刚需，有效满足Z世代的“随性消费”需求，有效提升了消费转化率与库存周转率。

未来，酒业电商或进化到以即时零售、场景融合与直播电商为增长引擎，以地方名酒、全国化名酒为主力的全新消费时代。