当前，中国啤酒行业正经历着转型阵痛期。2024年，在产量同比下降0.6%、销售收入下滑4%的双重压力下，行业迎来从规模扩张向结构升级的深刻变革。曾经以寻找增量市场为核心的战略思维，正让位于应对渠道多元化与消费个性化等更具挑战性的命题。

行业数据显示，2024年，包括百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒在内的7家啤酒上市公司共实现营业收入约1521.33亿元，归属于上市公司股东的净利润约为174.37亿元。值得注意的是，7家主要啤酒上市公司中，57%出现销量下滑，反映出即饮场景减弱和高端产品增长乏力两端承压。

未来，啤酒企业如何破局增长瓶颈，开辟新的市场空间？近日，新经销携手舟谱数据共同发布《2024啤酒线下市场研究报告》，基于对2023–2024年间持续使用舟谱系统并售卖啤酒的近4500家可比经销商进行的调研分析，从市场现状、细分格局、渠道表现三大维度切入，系统解析啤酒行业的最新发展趋势，为从业者提供前瞻性的市场洞察和战略参考。

行业承压，渠道策略优化成为战略重点 

2024年，中国啤酒行业在连续多年的存量竞争中持续承压。报告显示，2024年全国啤酒销售规模约为1700亿元，同比下滑4%；产量为3521万千升，同比下降0.6%，自2013年峰值以来，已连续11年处于平台期或下行通道。

从行业格局来看，头部品牌依然占据主导地位。CR5（华润、青岛、百威、嘉士伯、燕京）合计市占率超过80%，其中，华润与青岛双寡头格局稳定，百威深耕夜场与高端化，嘉士伯发力西南市场，燕京则是唯一实现销量小幅增长的品牌。

但同时也要看到，中国啤酒市场仍蕴藏着巨大的价值提升潜力。数据显示，当前国内啤酒平均零售价约4.5元/升，与欧美成熟市场10-20元/升的价格区间存在显著差距。这意味着，在行业总量趋于稳定的背景下，通过优化产品结构、提升高端产品占比来实现“以价换量”的转型升级，依然是啤酒企业未来发展的核心路径。因此，持续推进高端化战略，仍是行业长期发展的必然选择。

数据来源：《2024啤酒线下市场研究报告》

报告显示，啤酒行业渠道格局正经历深刻重构，传统即饮渠道表现持续低迷，餐饮、夜场等核心即饮场景消费明显减弱，与之形成鲜明对比的是，以社区烟酒店、便利店、折扣店为代表的非即饮渠道展现出强劲增长态势，正逐步成为驱动行业发展的新动能。

可以预见，未来竞争的核心，将不再局限于产量与市场份额的争夺，而是聚焦于高端化升级与渠道效率提升。一方面，企业需持续优化产品结构，挖掘价格提升潜力；另一方面，必须加速渠道变革，把握非即饮渠道的增长机遇，同时，探索线上线下融合的新零售模式。

四类线下市场，重塑啤酒行业新格局

由于我国各城市发展程度不易，人口结构与消费能力差异较大，存在不同特性的啤酒市场类型。基于舟谱平台数据及市场调研数据，从全国300个城市中挑选出177个具备啤酒消费代表性的城市，以人均啤酒消费量的平均数（58升）和人均价格的平均数（4.5元）为维度，划分出四类啤酒消费市场：

基盘市场：啤酒消费单价与人均消费量均处于低位，消费习惯相对稳定。

流量市场：低啤酒消费单价但人均消费量较高，依赖规模化流通与高频消费。

精品市场：高啤酒消费单价但人均消费量较低的区域市场，需求集中于特定场景及客群。

标杆市场：同时具备高啤酒消费单价与高人均消费量，代表行业价格与规模的双重制高点。

数据来源：《2024啤酒线下市场研究报告》

从报告来看，这四类市场的具体渠道，差异也相当明显：

基盘市场：服务能力决胜

基盘市场人均啤酒消费量较少，啤酒消费价格较低，代表城市如太原、唐山等。

基盘市场的渠道特征为，烟酒店单渠道突出，成为GMV唯一正增长渠道，同比增长2%，优秀经销商增速甚至接近20%。

进一步观测基盘市场动销门店数发现，大盘层面，仅烟酒店渠道实现1.4%的动销门店数微增，优秀经销商的动销门店数增加15%，显著好于大盘水平。

除此之外，表现优异的经销商订单T+1送达率高达100%，平均动销SKU达16个，远高于大盘水平。其中，优秀经销商的选品更集中在青岛和雪花两大单品，而高端单品，如喜力、百威纯生等在烟酒店、KTV等终端实现GMV增长。

流量市场：质价双升

流量市场中，人均啤酒消费量较高，啤酒消费价格较低，代表城市如南京、重庆等。

数据来源：《2024啤酒线下市场研究报告》

渠道数据显示，烟酒店与夫妻店成为流量市场增长双引擎。值得注意的是，烟酒店单店GMV实现34%的跃升，在门店数量基本持平的背景下，这一增长完全来自于产品结构优化和客单价提升。

高端产品在传统大众渠道的渗透率持续攀升，烧烤店、夫妻店等非现饮场景的高端产品GMV增速显著。这一现象印证了消费理念的转变——品质需求正在突破渠道界限。

经销商经营策略从“铺货扩面”转向“精耕细作”，通过优化SKU组合、提升单店产出、强化高端渗透等方式，实现增长质量的全面提升。

精品市场：高端化标杆

精品市场的特点是人均啤酒消费量较低，但消费价格较高，主代表城市如贵阳、汉中、南宁。这类市场的消费者更注重品质和特定场景的消费，例如，酒吧、KTV等夜场渠道。

从渠道表现看，KTV、夫妻店、烟酒店是精品市场的核心增长渠道。2024年，烟酒店GMV同比增长26%，领涨全渠道；夫妻店和KTV分别增长6.7%和32.2%；酒吧作为高端化突围渠道，高端啤酒GMV同比增长91.6%，显著优于全产品增速。  

精品市场的增长动因中，单店GMV提升是主要驱动力。例如，烟酒店单店GMV增长85.3%，KTV增长35.6%。优秀经销商在烟酒店新增动销门店22家，流失率低于40%，且SKU动销数达23个，远超大盘，偏好高端产品如红乌苏、喜力星银等。  

值得关注的是，高端产品在夜场和烟酒店表现突出，酒吧渠道的高端啤酒GMV增长接近翻倍，显示精品市场对高价啤酒的强需求。

标杆市场：高端化与规模化的双重制高点

标杆市场兼具高人均消费量和高消费价格，代表城市如杭州、成都等，代表行业高端化与规模化的双重制高点。

从渠道表现看，夜场（KTV、酒吧）和非现饮（夫妻店、烟酒店）全面增长。烟酒店GMV增长24%，酒吧增长100%+，夫妻店增长6.4%。  

从增长动因看，单店GMV与门店数双增长。酒吧单店GMV增长超10%，KTV翻倍；优秀经销商在烟酒店新增动销门店15家，流失率35%。其中，优秀经销商终端掌控力强，偏好喜力、乐堡等高端产品。高端啤酒在KTV、烟酒店GMV增长54%和100%+，显示标杆市场对高端产品的持续需求。  

啤酒新兴渠道：折扣店爆发增长

报告特别指出，折扣店已成为啤酒行业增长最快的新兴渠道。

2024年，折扣店渠道的啤酒GMV同比大幅增长180%，成为啤酒线下销售增长最快的细分渠道。核心驱动因素包括：门店数扩张，动销门店数增长30%，部分区域（如精品市场）渗透率已超15%；单店GMV跃升，单店啤酒销售额增长114%，反映出消费者对折扣店啤酒的购买力增强。

这类渠道的核心优势在于：性价比高、补货频率高、到店需求强。对于价格敏感型消费者而言，其在某种程度上承接了原本属于超市、便利店的“即饮补货”功能，也对传统渠道形成了补充。

综上，未来啤酒行业竞争将围绕品牌升级、渠道创新和细分场景展开，品牌与经销商需以区域特性为锚点，通过精细化运营挖掘结构性机会。