2024年的中国白酒行业，在消费不振与价格倒挂的夹缝中，上演了一场冰与火的生存博弈：一边是贵州茅台、山西汾酒等头部企业凭借品牌势能与渠道变革逆势增长；另一边则是金种子酒、酒鬼酒等区域酒企在库存积压与市场受阻中艰难挣扎。

这场分化背后，电商渠道的爆发式增长正悄然改写行业规则，成为企业破局的关键变量。从高端品牌的线上价值锚定，到新兴渠道的精准渗透，白酒行业的竞争逻辑正在经历一场深刻的数字化重构。

高端品牌的线上价值锚定：

稀缺性与渠道失控的博弈

通过研究年报，我们发现，高端白酒的线上化进程，在2024年呈现出矛盾的两面性。以贵州茅台为例，其年报数据显示，全年营收突破1700亿元，毛利率维持在90%以上，但电商渠道的隐忧逐渐浮出水面。核心平台“i茅台”实现销售收入200.24亿元，同比下降10.51%，这是其上线以来首次下滑；而其他线上平台收入虽增长14.44%至20.96亿元，却难掩渠道失序的风险。

尤其最近，渠道商抛货+平台补贴导致飞天茅台在线上的实际成交价跌破2000元，暴露出品牌溢价与渠道管控失衡的深层矛盾。这种矛盾恰恰凸显了高端品牌在电商时代的转型困境：如何在扩大线上触达范围的同时，维持产品的稀缺性与价格体系？

对此，有业内人士建议，做“数字化+人性化”双轨并行。通过电商平台或者微信小程序构建会员体系，结合LBS技术（地理位置服务）推送线下品鉴活动，将线上流量转化为私域用户，形成“线上种草、线下体验”的闭环。这种策略虽未完全解决渠道乱象，却为品牌价值的长期运营提供了一种可能。

相比之下，山西汾酒的电商布局更具“进攻”性。其全年营收360.11亿元，同比增长12.79%，其中，电商销售收入21.05亿元，增幅达21.66%，销量同比增长22.73%。《华夏酒报》记者看到，汾酒在抖音上的官方旗舰店已成为品牌酒类店铺榜的TOP1。

可以说，汾酒的数字化布局不仅重构了传统酒类品牌的营销范式，更在高端化与大众化之间找到了平衡点——通过线上营销，既维持了高端调性，又以“容量翻倍、价格微调”策略吸引年轻消费者，不仅精准触达，实现了消费层级的纵向穿透，又以地域破圈效应打破了传统酒类市场的空间壁垒，最终形成线上流量向品牌资产转化的良性循环。

区域酒企的电商突围：

从价格战到价值深耕

当头部品牌在电商渠道巩固优势时，区域酒企的生存之战更显惨烈。金种子酒年报显示，其总营收同比暴跌37.04%至9.25亿元，净利润亏损2.58亿元，但电商渠道却逆势增长75.32%，实现收入1899.29万元。这一反差揭示了区域品牌的转型逻辑：在传统渠道崩盘之际，将线上平台作为“价格标杆”与“消费者沟通阵地”。通过直播讲解、分享酿造工艺，试图在电商渠道中加大品牌推广与认知。  

然而，单纯的流量争夺并不足以扭转颓势。口子窖的案例提供了另一种思路：其直销收入同比大增55.73%至2.03亿元，增长主要得益于电商平台销售以及原酒封藏专属定制服务所带来的收入。

据悉，目前口子窖在京东、天猫、抖音、拼多多等主流电商平台运营官方旗舰店，并开发了电商专供产品，积极开拓线上业务，未来将进一步丰富电商渠道，积极寻求新兴电商渠道的拓展，以更好地直接服务消费者。 

更值得关注的是，水井坊与今世缘的渠道融合尝试。财报显示，水井坊新渠道（含电商）收入增长9.27%至5.28亿元，远超批发代理增速，也跑赢了其业绩增速；今世缘自营线上销售平台实现收入1.6亿元，与去年同期相比增长32.52%；非自营平台实现收入0.4亿元，同比增长11.88%。

可以说，前者通过新渠道体系的重构，在传统经销网络之外开辟出增量价值空间，其渠道结构的战略调整，本质上是对消费者主权时代的提前响应——通过数字化触点建立用户直达体系，将渠道效率转化为品牌溢价能力；后者则通过线上渠道的梯度布局，实现消费场景的精准切割：自营平台构建私域流量护城河，非自营渠道拓展全域消费触点，这种“核心+外围”的复合模式，既强化了品牌掌控力，又完成了对碎片化市场的柔性渗透。

二者的探索共同指向一个产业共识：渠道融合的本质并非简单叠加销售通路，而是通过用户资产沉淀重构酒企与消费者的价值共生关系。

电商生态进化：

从流量内卷到价值分配

但不容忽视的是，线上平台经济的价值坐标系正经历根本性重构，“流量霸权”时代形成的GMV（商品交易总额）崇拜开始让位于价值创造效率的竞争，因此，平台的竞争逻辑已从“低价内卷”转向“价值分配”。

艾瑞咨询发布的《2024年中国电商市场研究报告》指出，当前的经济处于深度调整周期中，中国消费者收入预期整体趋于谨慎，消费更加理性，追求性价比需求占据消费市场的主导地位，这也给电商市场带来前所未有的挑战与机遇：一方面，传统电商市场增长承压，促销方式越来越难刺激消费，直播电商市场虽仍有较大增长空间，但增速也呈下滑态势。整体来看，电商市场进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显；另一方面，尽管整体市场进入瓶颈期，呈现出明显的分层分类态势，但这种分层分类不仅体现在不同消费群体对商品的需求上，还体现在满足生活品质提升需求的品类增长上。

对白酒产业来说也是如此。消费分级早已替代线性升级，高端品牌不断祛魅与大众市场持续扩容，折射出传统价值符号体系与新生代消费主权觉醒的认知断裂。

受此影响，电商平台与品牌方的博弈关系也发生了质变——从零和博弈转向共生共建。这种转变与白酒行业的渠道革命形成双轨共振：平台流量规则的重塑（弱化价格战，强化服务权重），倒逼酒企重新调整渠道价值分配机制，本质上推动行业从渠道资源掠夺转向用户生命周期运营。

在这一背景下，电商不再只是销售渠道，而是成为品牌价值重塑的关键场域。

正如国盛证券所言，白酒行业的需求底已现，2025年的复苏将取决于“内需政策有效性”与“渠道优化成果”。而电商平台的生态进化，无疑为这场复苏注入了更复杂的变量——它既可能加速行业分化，也可能孕育出打破价格带壁垒的新物种。

综合来看，2024年的白酒行业，在消费降级与高端化的撕裂中，找到了一条独特的融合路径——电商革命。无论是以私域运营化解渠道危机，还是借内容直播打破区域壁垒，还是通过产品定制实现差异化竞争，本质皆是“以渠道变革重构价值逻辑”。这场变革的终极目标，并非消灭传统渠道，而是建立更敏捷、更精准的“人货场”连接。  

正如年报数据揭示的真相：线上增幅跑赢业绩增速的企业，无一例外地将电商视为“价值放大器”而非“清库存工具”。当行业的马太效应愈发显著，唯有那些既能坚守品质内核，又能以数字化重塑消费体验的企业，方能在这场冰火交织的淬炼中，找到新生的火种。