近期，#白酒三巨头集体失守千元线# 的话题登上百度热搜，引发行业震动。

据调查，一些原本官方定价千元以上的高端白酒产品，实际成交价已普遍回落至700元-950元区间。这一现象不仅撼动了行业长期构筑的高端价格体系，更将白酒产业推入深度调整的十字路口。

在此背景下，千元价位带是否还要坚守？守不住又会带来怎样的连锁反应？酒企又该如何破局？这场关乎尊严与生存的战役，似乎正考验着整个酒业的智慧与韧性。

千元价位带已松动 

一直以来，在中国白酒市场中，千元价位段不仅代表了一个价格层次，更是品牌价值、社交功能以及行业影响力三者合一的体现。

作为中国式“面子消费”的典型代表，千元级白酒长期承担着高端商务宴请、贵重礼品馈赠等社交场景的价值载体功能，其产品溢价中凝结着远超饮品本身的社会文化内涵。正因如此，这一价格带的稳定与否，不仅关乎品牌在消费者心智中的定位，更牵动着整个行业的价值评估体系。

然而，随着市场供需关系的根本性转变，这套沿袭多年的价值体系正遭遇前所未有的挑战。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，揭示了行业面临的严峻现实：80%的受访企业明确表示市场遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点。

从渠道端的经营困境来看，呈现出三个维度的压力传导：库存压力方面，超六成经销商和终端零售商的库存水平较去年同期显著攀升，部分渠道库存周转天数已突破行业警戒线；资金压力方面，约三成经营者面临现金流吃紧的困境，资金周转效率明显下降；盈利压力方面，超四成渠道商遭遇产品价格倒挂加剧的困境，超半数经营者表示，综合利润率较上年同期出现不同程度下滑。

不容忽视的是，消费结构显著下移。报告调查显示，市场动销最佳的价格带集中在300元-500元、100元-300元及百元以下区间，而价格倒挂最严重的恰恰是800元-1500元的高端市场，其次是500元-800元次高端区间。

这些数据清晰地勾勒出一个正在发生价值重构的白酒市场：一方面，高端产品的价格支撑力持续弱化。以茅台1935为例，这款产品上市初期因稀缺性被市场炒至1800元高位，但随着产能释放，终端成交价已快速回落至700元左右；另一方面，大众消费市场展现出更强的韧性，成为行业调整期的重要支撑力量。欧睿国际数据显示，玻汾已连续多年稳居光瓶酒市场销量榜前列，每年超2亿瓶的消费量中，超过50%被90后消费群体购买，成为白酒消费代际迁移的典型样本。而这样的结构性变化，正在倒逼整个行业重新审视其价值定位和发展策略。

值得关注的是，电商平台的价格战也在不断冲击千元价格带。拼多多、京东等平台的“百亿补贴”，将部分千元以上的名酒价格直接拉低至800元区间，个别产品甚至出现价格腰斩现象。虽然酒企试图通过加大直营渠道建设来稳定价格体系，但部分渠道商为缓解库存压力进行的甩货行为，导致市场出现“官方定价坚挺、实际成交价跳水”的尴尬局面。

综合来看，千元价位带的确正在经历历史性的松动。

守还是不守？市场已给出答案

这让我们不得不思考一个本质问题：当“面子消费”的光环逐渐褪去，酒企的战略天平究竟应该倾向何方？是继续勉力维持已然动摇的高端形象，还是回归本源夯实产品价值的“里子”？

“千元价格带是否应该坚守？从酒企的主观意愿来看，答案无疑是肯定的。追求高端化、实现品牌溢价是每个企业的天然诉求。但市场规律告诉我们，价格带的坚守与否并非取决于企业的主观意志，而是由市场的供需关系决定。任何美好愿景，最终都脱离不了现实的检验。”北京红星股份有限公司顾问、原副总经理吴佩海在接受《华夏酒报》记者专访时表示，价格作为价值的货币表现，不仅是企业经营的生命线，更是市场竞争的核心要素。价格策略的调整往往牵一发而动全身，所以，企业是固守千元价位，还是顺应市场趋势主动求变，最终的选择取决于企业对自身定位及市场环境的综合选择和判断力。

但不得不得提及的是，若千元价位带失守，白酒行业将面临三重冲击：  

首先，经销商体系将进一步承压。“卖一瓶亏一瓶”的倒挂现象已迫使部分经销商抛货离场。采访中，有经销商坦言：“库存压三年，利润倒贴钱”。若价格体系持续混乱，渠道信心难以重建，酒企与经销商的关系可能从合作走向对立。  

其次，名酒品牌价值再稀释。指导价与成交价的巨大落差，让消费者已经产生价值背离的认知。长期来看，这可能从根本上削弱高端白酒的定价能力，使其逐步丧失奢侈品属性。

再次，行业增长逻辑颠覆。千元价位产品一直是酒企利润的核心来源，其崩塌将迫使企业转向中低端市场，但该价位带的竞争更加激烈、利润更薄。若高端市场失守，白酒行业可能整体陷入“量增利减”的困境，不仅是头部酒企，省酒龙头、地方特色酒企都将进入“价格战-品牌贬值-消费逃离”的恶性循环。

“坦白说，今天的价格带失守，也是酒业多年‘过热’发展积累的必然结果，值得我们进行系统性反思，过去这些年来，行业对高端化的追捧过于盲目且片面，将高端化战略简单套用于所有企业的做法也不科学。”吴佩海进一步分析指出，当前市场的核心矛盾在于供需失衡，不仅千元价格带供过于求，就连500元价格带也面临同样困境。在这样的大环境下，强行维持高价并不符合市场规律。

所以，千元价位带还要不要守？

就目前的市场表现而言，不同企业处境各异：极少数强势品牌或可坚守，但多数企业恐难维系。从东北、山东到四川，各地经销商普遍反馈终端动销乏力，短期内价格下行压力难以缓解。然而历史总是充满辩证，茅台也曾经历过价格跌破千元后又强势回升的周期。随着宏观经济企稳回升，高端白酒的价格韧性仍值得期待。

但在这个行业转型的关键时刻，已故酒业大师王秋芳的箴言格外发人深省：“酿出让老百姓喜欢喝又买得起的好酒，是我一生的追求。”——这朴素的话语道破了酒业发展的本质。过度依赖高端市场的畸形发展模式已难以为继，千元防线的松动恰是行业从疯狂回归理性的必经之路。当下之困，实为转型之机，酒企亟需摆脱对价格红利的依赖，转而深耕品牌内涵与消费体验。真正完成从“企业思维”向“消费者思维”的战略转向，构建起以真实市场需求为核心的发展范式。唯有如此，才能在变革浪潮中把握新的发展机遇，为未来发展积蓄力量。

正如一位行业观察者所言：“当泡沫散去，真正的好酒才会浮出水面。”这场攻防战的结果，将决定中国白酒能否从“价格神话”走向“价值永恒”。

说到底，天不会塌下来，“中国底色”会顶住一切风浪。