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酱香热、清香热下,浓香面临“双线挤压”?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2023-01-20 17:44 作者:刘圣松 阚建峰

从消费者选择偏好角度分析

消费者购买行为表现在自饮、聚饮、宴请、礼赠、收藏,其中,宴请包括宴席、政商务宴请。从消费心理上,影响消费者购买行为的因素主要包含:品牌、品质(口感)、消费习惯、性价比。

中高端消费群体

首先,以宴请、礼赠、收藏为消费主体,品牌选择是第一位的。名酒下沉,地方性区域酒企,以省酒、市酒为代表,均受到不同影响。而此类企业,以浓香型白酒企业占比较高;

其次是品质(感受),相比浓香与清香,酱酒的口感更醇厚、丰富,这也是中高端人群选用的主要原因;

第三是价值,酱酒的代表品牌茅台,早期因“价格天花板”让众多消费者望而却步,从而选择浓香、清香。随着消费升级,原先的“天花板”早已打破,各名酒品牌纷纷参与到“高端赛道”,以酱香、浓香型白酒头部品牌最为明显。

大众消费群体

以自饮、聚饮、一般宴请为消费主体,品牌选择虽然还是占据主要因素,但已打破“名酒品牌”效应,300元以下产品,地方主流品牌经过多年经营,地域文化、品牌影响力早已形成。

其次是性价比,大众消费群体追求的是“用最优惠的价格,卖到最称心的产品”。酱酒,因高端赛道价值需求、生产工艺成本限制,头部名酒品牌更多的关注点仍然在次高端、高端市场;中档价格带,2019-2021年酱酒热,非一线酱酒品牌以次充好,早期的价格严重虚高,后期的价格腰斩,让大众消费者失去信任感;浓香,在100-300元价格带,全国化品牌、省酒、市酒、发展态势良好的地方白酒企业,核心单品早已成熟,市场价格稳定;清香,以汾酒、牛栏山、江小白为代表的全国化品牌,在大众价格带同样具备核心单品,深受消费者信任。

再次是消费习惯,相比较酱酒的酱香突出,大众消费者受到多年的口感培育,早已习惯浓香与清香的“爽净”。

酱酒热的“热点”在哪?

高端产品增速明显

数据显示,2022年,相比2021年白酒整体营业收入没有出现很大的差异,但酱香酒2022年增速达76%。

酱酒热的起点,来源于茅台热。茅台热,表现在高端政商务的超强影响力。近年来,在白酒整体产能下行、营收增长、消费升级、健康消费的大前提下,名酒的增速主要体现在次高端、高端产品的快速提升。数据显示,以商务礼赠、收藏为目的的消费者购买行为,2022年度酱酒占比最高。

品牌引领与产区优势

茅台、习酒、郎酒、国台以及金沙酒,是酱酒增速的主力品牌。其中,习酒、郎酒在2022年度均突破年营业收入200亿关口。200亿以上白酒品牌共计8家,其中,酱酒品牌3家、清香1家(汾酒)、浓香4家(五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春),从发展势头上,酱香的头部品牌发展更为迅猛。

从产区优势上,酱酒品牌,除郎酒外,其余4家主力酱酒品牌均位于茅台镇(赤水产区),产区集中度高、产区内头部品牌发展引领,消费者对产区内的品质信任。  

清香热的“热点”在哪?

汾酒的引领

清香热,首要因素来源于汾酒热。其主力单品玻汾,凭借高品质、高性价比,迅速收获年轻一代消费群体心智,年营收过40亿,成长为绝对的超级单品市场架构,省内外占比接近3:7,对汾酒的未来发展提供了无限可能。相比与玻汾高线光瓶的快速成长,汾酒青花系列同样斩获不俗业绩,年营收过百亿大关。

产区效应显性

作为清香型白酒核心产区,吕梁产区的集群效应正在显现。“吕梁十朵小金花企业”中,汾阳王、汾杏、竹叶青均有不俗的业绩表现。

除此以外,整个京津冀晋产区,北京地区以牛栏山为代表、河北地区以老白干为代表,均在调整战略,积极参与到次高端、高端赛道。

综上所述:浓香的优势在于,高端赛道有头部名酒品牌带领,中档有省酒、市酒及地方优质白酒企业通过多年的运营,根深蒂固;酱香的优势在于,茅台的超级品牌效应,酱香的特有生产工艺,在高端政商务领域,拥有其余香型无法比拟的天然优势;清香的优势在于以玻汾、牛栏山、江小白为代表的高线光瓶,在年轻一代消费群体中建立了良好的基础,对未来的100-300元价格带冲击创造了良好的机会。

从当前优势分析中综合来看,浓香依然具有绝对优势,但高端有酱香、中低端有清香,最终是双线均保持优势还是双线失守,以下笔者通过三个维度的预判来阐述。

预判一:高端赛道,将成为酱香与浓香决赛的战场

决定一个品类的关键因素之一:集群效应

在目前全国化名酒品牌中,清香明显势弱,除汾酒外,进入百亿的仅牛栏山。在第一梯队名酒品牌中,清香实现与酱香当前同样数量的3家企业,还有很长一段路要走。

而决定名酒品牌不断成长的关键因素:结构

 “少喝酒、喝好酒、健康饮酒”成为热点话题,酱香、浓香名酒品牌营收的增长,通过中档及以下产品去实现难以实现,而次高端、高端市场容量仍在持续增长。

因此,未来五年内,品类第一终将在酱香、浓香中产生,而酱香能否压住浓香成为品类第一,高端赛道必须与浓香拉开一段距离,以平衡中档缺失部分。

预判二:短期内,清香品牌在中档发力或许是最佳选择

但在消费升级与经济下行双重影响下,又出现了“高线光瓶热”。高线光瓶的热,主要表现在自饮与聚饮场所。这两类消费场景,原本除低端(20元以下)市场以光瓶酒消费为主,其余均为盒装类产品。

那么,为什么说,清香品牌在中档发力机会点更大?

首先:高端赛道,无论是品牌集群效应、消费受众、资本加持,清香相比酱香、浓香,均有非常大的差距,所以短期内清香品类在这个赛道难有很大突破。

其次:中档的主要消费场景:自饮、聚饮、宴席、一般宴请在自饮、聚饮场景,清香的高线光瓶,已经收获了很大一部分年轻消费群体。虽然以泸州老窖(黑盖)为代表的浓香型白酒品牌已经在积极布局百元以下高线光瓶,从结果看,浓香型白酒无论全国化名酒品牌还是区域性名酒品牌,发展速度与潜力均达不到清香型代表品牌。

为什么之前的低档光瓶酒无法撼动浓香中档地位,而现在的高线光瓶具备了很大的威胁?

决定产品流行性的主要场景,宴席与宴请,低档光瓶酒的消费群体大部分为50岁以上消费群体,已基本退出“决定人”角色。而现在的50元价位消费群体,却恰恰是未来或正在成为“决定人”。

再次:从生产工艺上,浓香的消费群体,相比较酱香明显的口感差异,大众消费者更容易去接受清香的“清香纯正、余味爽净”。2月1日,GB/T 10781.2-2022《白酒质量要求 第2部分:清香型白酒》将正式实施。新标准更改了清香型白酒定义、删除了产品分类、更改了感官要求、更改了理化要求、删除了卫生要求。清香白酒新国标在定义中取消了“以乙酸乙酯为主体复合香”的描述,这有利于清香酒企业更加多元化地展开新产品研发,生产出更符合消费者需求在产品。

预判三:资本加持,或将成为压倒浓香区域型酒企的“最后一根稻草”

首先,资本继续加持,将促进品牌集中度进一步加速。

品牌集中度的加速,意味着,无论在团购型业务上、传统渠道上、媒介资源上、人力资源上,区域酒企都将面临压力。原本的区域品牌力第一、渠道壁垒第一、媒介资源第一、人力资源有优势都有可能被改写,任何一项成为第二,都会打破现有区域格局。营销成本增加、市场竞争恶化、盈利能力降低,忠诚消费者遗失,在未来都是区域品牌无法规避的问题。想要改变这个格局,防守是难以实现的,唯有全省化、范全国化才有可能在“跑马圈地”中生存下来。

其次,资本继续加持,会促进名酒系列产品的加速成型。

从2022天猫平台数据统计分析,30岁左右年轻消费者搜索产品首选品牌,其次是系列酒。虽然电商平台的成交数据还未完全影响到传统线下销售。但不可忽略的是,2022年度茅台系列酒的成长。而这仅仅是头部名酒品牌在“集中精力”抢占高端赛道的结果。当资本持续加持,需要名酒调整战略,加速系列酒的推进速度时,对区域酒企所产生的影响可想而知。

笔者认为,虽然浓香正面临酱香的“上忧”和清香的“下患”,其优势也非常明显,品类第一未来三年内依然不是酱香或清香可以取代的。居安思危,头部的高端赛道、中档的区域名酒战略调整,都将会影响最终格局。未来5年后,到底是浓香被双线挤压,还是常驻“第一把交椅”,让我们拭目以待。(刘圣松系谏策战略咨询总经理,阚建峰系谏策战略咨询项目总监)

编辑:徐慧
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