一、 创建竞争战略——用产区价值锁定竞争范围构建竞争优势。

玉蝉集团有限公司位于中国酒城泸州，是一家集酒类产销、房地产开发、文化传播、餐饮服务、教育投资等多元化产业于一体的综合性集团企业，其产品国蝉，源于玉蝉，堪称“泸州老酒典范” 。玉蝉酒业拥有窖池千余口，其中300年活窖池6口，百年活窖池398口，坚持固态发酵，纯粮酿造，以其“入口甜净、余味悠悠”的独特风格，享誉海内外；连续十八次被评为省优、部优产品，三次蝉联国家商业部金爵奖。在酒城泸州这样一个大的酒业基地，竞争品牌林立，同时酒城泸州还有两家百亿级竞争品牌。唯有领先的品牌竞争战略才能走出一条自己的路。企业经营战略模型有很多种，但是对于快消品企业来讲，品牌竞争战略是战略中的战略。

迈克•波特提出的竞争战略三要素：低成本、差异化、聚焦。长期看，低成本战略是不可持续的。差异化的本质也是阶段性领先，聚焦绝大多数企业也容易做到。在企业视角，只有品牌价值是长期的；在消费者视角，只有品牌建立的消费信任是可持续的。在快消品领域，一个产品的创新是很快能被另一个产品创新所替代的；一个阶段的低成本会被另一个阶段的新进入者替代，所以在全要素竞争时代，只有品牌竞争战略才是快消品企业长远战略。品牌竞争战略详见图表： 

迈克•波特 | 竞争战略（图）

国蝉生于酒城泸州，黑格咨询团队利用品牌竞争战略方法论确定了《用产区价值锁定竞争范围构建竞争优势》的品牌竞争战略。

如果抛开泸州产区在全国做品牌竞争，国蝉很难在很短时间内建立品牌价值及品牌优势。但是，锁定竞争范围在“泸州产区”，产区内的品牌竞争排序相对清晰。在泸州产区国字品牌的第一品牌认知极其清楚，属于行业常识，极容易被调动也极容易被洞察，更容易制造传播。如是，北纬28度世界名酒带成为泸州产区世界级好酒产区大背书。用第一品牌（国窖）背书第二品牌（国蝉）比附定位，国字当头，形成产区内品牌竞争战略优势，这个价值极容易形成。因为，国蝉要成为高端产品全国第二可能需要很长的时间，但是国蝉携玉蝉老酒母公司+国蝉品牌自身价值做泸州产区第二很容易实现；并且玉蝉老酒母公司本身在川酒阵营中也是十小金花企业。   

黑格咨询 | 品牌竞争战略（图）

二、 创建品类公式——用品类掠夺者基因链制造品类识别优势。

1- 天生贵族气质

在千元档这个价位上，国窖1573和五粮液都用了差不多十年时间去进化、提价才成功迈入千元档。而国蝉入市就定位千元档可以讲是天生贵族。但是，并不是定一个高价就能卖好高价的。所以我们必须找到国蝉卖的贵，卖的好，天生贵族的气质。经研究发现，国窖成功后带动了一批“国字号”品牌的发展；江苏的国缘、山东的国井、陕西的国花瓷、宜宾的国美等等。他们有两个共同的规律：一是都借助国字号品牌拉升了自身的品牌价值；二是都普遍提高了产品零售价格结构。不同的是，他们都不在泸州产区。所以，国字号当头的品牌价格卖的贵，价值稀缺这个在消费者层面是有认知度的，国蝉品牌理所应当可以讲是天生贵族气质。

2-品类掠夺者基因链打造

过去二十年是快消品品类创建者的黄金时代；是品牌黄金期。未来二十年是快消品品类掠夺者策略的黄金时代。然而，做品类掠夺者的战略压力满满。很明显，国蝉在国字号品牌中是后来者。有人说后来者没机会了，行业集中度太强了，后入局者机会寥寥。黑格咨询团队和玉蝉老酒管理团队都清楚这是个挑战，但也深知利用消费者迭代和消费升级，做好企业的产品结构性升级是这一轮行业趋势的把握重点。这也将是大多数未来还能存活下来酒企的重要战略。抓住这次机会未来十年过好日子。抓不住这次机会，企业和品牌未来可能就都不在了（或者生存更艰难）。 

我们先看看，过去20年泸州产区建立了怎样的白酒消费品类认知。国窖的成功帮助行业建立了国字号品牌贵的品类基因链；国窖的成功因其产地在泸州也就建立了泸州产区“国字号千元档”的消费品类基因链。所以，国蝉只需要用自身的品牌竞争战略调动这个“千元档消费品类常识”即可；来建立自身品类掠夺者基因链的合法性及可行性，以及消费者认知的常识性。品类掠夺者“四个一”成功要素：一个成熟的品类，一个规模企业，一个领先的产品，一个心智资源。对于目前的国蝉品牌来说，市场基础要素完全成熟。黑格咨询给国蝉做了一个企业发展价值观：学好国窖，做好国蝉，永不称王；做好泸州产区第二品牌。共同做大产区，做出好产品回报消费者。

三、 创建产品公式——用金奖加冕创造国蝉品牌超级符号。

1-巴拿马金奖加冕

1915年首届美国巴拿马万国博览会在美国旧金山市开展，中国产品在首届巴拿马博览会获得多枚奖章，成为各家企业证明产品品质和企业实力的重要体现，特别在中国白酒行业，获得了全世界的目光聚焦和高度认可。茅台酒就是在这届巴拿马万国博览会香飘世界的，由此可见，巴拿马万国博览会在世界展会史上的地位。

2020年11月8日，在第105届巴拿马太平洋万国博览会上，玉蝉集团有限公司产品“玉蝉•国蝉”荣获金奖。“玉蝉•国蝉”是玉蝉集团有限公司产品，泸州两大国字品牌之一，沿用清代乾隆年间的老窖池，是稀世珍品，荣获第105届巴拿马太平洋万国博览会（中国区）金奖，成为世界级大奖认证的白酒品牌。 

105届巴拿马万国博览会 | 玉蝉集团董事长钟其成领奖

2-国蝉产品设计洞察

每一个现象级产品的创意设计都不是偶然的。国蝉品牌来自玉蝉集团旗下玉蝉，金蝉，国蝉；三蝉一壶（一体展三翼，三蝉汇一壶）品牌战略的头部高端品牌。恰逢国蝉获得百年一遇的巴拿马万国博览会金奖，所以黑格咨询团队想为国蝉打造一款永久性纪念“万国博览会金奖”的产品，并且希望金奖这个公用IP私有化落定国蝉品牌。巴拿马金奖成为终身绑定国蝉品牌的超级符号。过去所有同类获奖产品（无论任何奖项）都是以文字或图标的形式应用或表达。于是，黑格咨询团队有了一个大胆的想法……

3-超级符号嵌入

毫无疑问，奖牌是消费者最容易识别的超级符号。只不过，世界上各种奖牌数不胜数。而巴拿马万国博览会在很多消费者心理是有认知的。需要研究的是，如何让这个巴拿马博览会的金奖奖牌成为国蝉品牌独一无二的超级符号，成为国蝉品牌品质表达永不消逝的电波。 

于是，黑格咨询团队将金奖奖牌直接做成了瓶盖。让这个酒瓶盖子成为行业内目前为止独一无二的瓶盖。它是一个瓶盖，也将巴拿马金奖奖牌这个全球认知的公用IP做成国蝉品牌的超级符号。为了让这个超级符号更具历史价值，瓶盖上的奖牌采用了105年前那块奖牌的复刻组合使用，让国蝉这个品牌产品兼具历史的沧桑感及现代的科技感。 

1次启动会，10次风暴会，100日夜……

天圆地方的产品瓶型设计理念：玉蝉集团钟董事长在项目设计前期，希望产品能够体现天圆地方的基本表达形式。东方美学，天圆地方，天人合一，意境幽美。“国蝉”瓶体设计利用的是方圆空间关系的形式美，表现为上圆下方抑或是内圆外方。圆具有圆满、和谐的特性；方具有宁静、沉稳的特性。瓶体在方与圆中结合，在方与圆中变化，追求富于意境的自然造型，赋予瓶体更多的形式美，从而达到一种和谐与互补，使得瓶体显得温和内敛，体现出中国人注重与天地环境和谐统一的审美心性。 

四、创建竞争公式——用竞争战略调动公用IP私有化表达。

1-产品概念研发

国蝉酒，源于北纬28度，世界名酒带上的泸州。泸州，是联合国粮农与教科文组织认定的“地球同纬度最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区”，又被称为“中国酒城”，因为泸州有相对更多的老窖池，和更多的老酒。而国蝉酒，便出自泸州老酒典范企业，川酒十朵小金花企业之一，玉蝉集团。

国蝉酒，精选泸州本地更耐蒸煮的酿酒红粮，采用更促陈味的包包曲为糖化发酵剂，在从乾隆年间便无间断酿造的老窖中进行双轮发酵，再经三个月的发酵蒸馏后，量质摘酒、分级贮存于黄黏陶坛中，置于恒温恒湿的藏龙洞中陈熟至少五年。所得酒体玉洁冰清、众香层蕴、绵厚爽净、余味悠悠。著名白酒专家梁邦昌先生评价国蝉酒体，在窖香、糟香、曲香、粮香之外，唯独多了一个特殊的“木香”，这使得国蝉酒独具五香更加的优雅、更加的高贵。 

所以，黑格咨询秉承发现用户常识，洞察客户企业资源常识的方法论很轻松地找到了“北纬28度世界名酒带”这个行业公用IP，将他私有化使用。同时，近几年，玉蝉集团荣膺川酒十小金花企业称号（评选核心指标是销售规模+纳税规模等），也是川酒阵营及泸州产区酒企重要的实力象征。结合荣获105届巴拿马博览会获得金奖，国蝉本次产品研发可谓“桂冠之王”。所有的消费者价值、品牌信任状都来自事实。不需要研发，只需要洞察。 

2-购买理由设计

泸州是酒城，众所周知，这个酒城有两大品牌：一个是郎酒；一个是泸州老窖。国蝉在这样一个拥有两家百亿阵营酒企的产区内要做一款千元价格的产品，那真是难上加难。所以，黑格咨询团队的使命就是帮助国蝉找到明确的购买理由，解决新品牌/新产品高端定位后，没有持续动力的问题。同时也解决品牌上市就能瞄点清晰，购买理由充足等问题。这是一个大产区内小品牌逆势成长的“品牌竞争战略”命题。黑格咨询《品牌竞争战略工具——公用IP私有化》方法就能帮助企业做到这一点。 

大家都知道，泸州老窖的高端品牌是国窖，国窖已经以国字当头建立了高端价位先天优势。郎酒的青花郎以中国两大酱香之一成功的将自己塑造成为酱酒第二品牌。常规看，这在产区内简直是泰山压顶，几乎没有机会。然而，上帝是公平的。在黑格咨询品牌竞争战略原理的指引下，我们发现，产区内两家大企业给国蝉品牌建立了非常优质的“品牌公用IP”：一个是国字品牌，一个是两大之一。这已经成为消费者耳熟能详的广告语、超级谚语。

这里面，一个有效的洞察是国蝉在泸州产区内，与国窖同样国字当头，以国窖在泸州产区价值认知和郎酒两大之一认知双向组合，就有了“国蝉：泸州两大国字品牌之一”的购买理由设计。将“国字品牌”+“两大之一”两家大企业建立的品牌公用认知私有化。即是购买理由，也能省一部分可观的传播费用。 

五、创建传播公式

1-放大超级句式传播

按照品牌竞争战略指引，国蝉同时研发了“大国品味•见证更好的你”情感类广告语+“泸州两大国字品牌之一”行业地位定位广告语，同时泸州两大国字品牌之一还是消费者重要的“购买理由”。“行业三甲、两大之一”都属于具有顺口溜级别的民间谚语表现形式，属于消费者可熟知的超级句式，容易记忆。所以，未来的传播中将根据场景的不同，分别落地“情感类+行业位置”两个定位广告语的使用。 

2-放大超级符号传播

归纳以上，巴拿马博览会金奖的奖牌已经成为产品本身的超级符号。在传播中产品瓶盖奖牌的应用已经将“超级符号的奖牌进行传播”。但是在户外市场的传播，在视觉形象的设计上仍然要继续放大超级符号的价值，将巴拿马万国博览会金奖奖牌设计成画面“专属符号”，提升视觉识别度，强化产品品质价值。 

3-传播物料视觉表现

国蝉酒，源于北纬28度， 

六、创建运营配称

因运营模式、商业模式、营销落地等均在执行中。此处不做过多阐述。