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直播卖的是“货”还是“坑”?
2020-07-18 09:03:08   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:欧阳千里   

近日,直播卖货时有“翻车者”,引发社会各界的广泛讨论。

在直播卖货“翻车”前,直播貌似无所不能,出货量动辄几千万元甚至过亿元,极大地刺激了酒企、酒商的神经,仿佛直播将是疫情常态化下的“救命稻草”。

早在新型冠状病毒感染肺炎疫情出现之前,笔者曾联系过薇娅团队商讨直播销售网红白酒子约,薇娅团队回复,粉丝调性与白酒不符而拒绝。疫情开始之后,也陆陆续续和部分网红合作直播销售白酒,效果差强人意。于是笔者就在反思,直播卖货到底适不适合白酒?后来得出结论,大品牌能做不要做,小品牌想做做不好。

相较于葡萄酒,白酒是“先有品牌,后有品类”。消费者购买白酒,看中的是品牌而非是品类。既然购买白酒看中品牌,那么就意味着白酒的价格要稳定,甚至是“买涨不买跌”。

近日,从首场直播带货只成交了23万元,几近“翻车”,到618的第五场直播,营业额突破百亿元,董明珠成了企业家圈子里直播带货“女王”,这中间发生了什么?为啥大品牌白酒不能做呢?原因很简单,格力所处行业,寡头早已出现,其掌门人董明珠属于跨行业名人。反观白酒,寡头尚未出现,掌门人属于行业名人,而非跨行业名人。

在这种背景下,大品牌白酒的主力产品想做直播,将面临诸多问题。

首先,直播破坏价格体系。用户喜欢买“值”的产品,而非买“便宜”的产品。值与不值,关键看直播价与实际成交价之间的差价。如果是酒商来做,即使是“低价”销售,也不会引发太大的风波。如果是酒企来做,一旦“低价”销售,就会破坏价格体系,因小失大,产生连锁效应。浏览电商平台,你会发现大品牌的主力产品官方指导价常常会高于实际成交价,这就是酒企的“担当”,为酒商顺利出货立标杆。

其次,直播冲击经销体系。越是大品牌的白酒,经销网络像行政单位一样遍布全国各地。在品牌力的感召下,经销网络有条不紊。如果酒商来做直播,在当地销售合规,销往外地则属于窜货;如果酒企来做直播,经销商前去配送,理论上可行,实际上却透支了当地用户的消费力,甚至破坏了当地的购酒生态。大品牌白酒的经销体系很完善,直播带来的出货量放在全年的营收中微乎其微,完全没有必要冒风险而动。

再次,直播打乱促销体系。卖酒从来不是一件容易的事情,需要个人、公司的品牌背书及服务能力,服务能力包括公关、客情维护等。用户时常看到白酒的高差价,却很少考虑酒商、酒企给予用户提供的附加服务,如回厂游、赠品、场景等。如果酒企来做直播,以低价来取胜,不仅破坏价格体系、冲击经销体系,而且还会打乱有序的促销体系,最终受到伤害的只能是品牌本身。

直播带货,本质上是流量变现。流量变现的产品,从来都是“品类”,如大闸蟹、茶叶、葡萄酒等,而不会是品牌。直播不会捧红“品牌”,只会捧红“主播”;低价不会培养“忠诚度”,只会抬高主播的“身价”。

白酒,无论是全国大品牌还是区域小品牌,都有“溢价空间”,所以不太适合做直播带货。当然,不太适合不代表不能做,正如酒类电商拥有海量的专属产品,直播也会出现海量的专属产品,而非酒企的大单品。白酒企业不建议做直播带货,倒是建议多做直播。创新永无止境,通过直播新模式,借助抖音、快手等新平台,与新老用户做深入的沟通,未尝不是一种极好的营销方式,毕竟“营销到人为主”。

编辑:牟李杰

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