中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

放开白酒定价权,领跑者现身
2019-05-08 09:31:47   来源:   作者:杨孟涵   

从计划经济时代走来,拥有品牌优势的名酒企业,开始在价格上大做文章。

1988年,我国放开了物价管制,除少数重要商品外,绝大多数商品价格由市场调节。由此,价格操作指向了两条路径:或为渡过危机而降价出售,或为塑造价值感而持续提升。这一波操作,成为后来17大名酒价格拉开差距的一个重要因由。与此同时,在市场化的带动下,基于地域而形成的白酒板块开始成型。

从计划到开放

1989年之前,国民经济直线上升,消费热潮开始显现。但是经济中的计划色彩依然存在,政府对于名酒采用核定零售价格的方式进行一定程度的管制。在第一个经济周期的末期,通货膨胀对消费带来的影响席卷一切,由市场接替调控价格的呼声涨起。

为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,从1989年开始,政府对宏观经济进行“治理整顿”,施行适度从紧的货币政策,白酒行业也受到较大影响。

值得一提的是,原本与计划经济相配套的“调拨体制”,在这个时候开始出现改变。此前名酒的代理销售都是由省(直辖市)、地(市)、县三级的国营糖酒公司或副食品公司来承担,随着名酒向个体和流通渠道的渗透和开放,在终端的价格开始出现松动。

这种来自基层的反应也影响到上层决策。1988年7月16日,国务院印发《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》(国发〔1988〕44号)文件,决定放开13种名烟和13种名酒价格,同时提高部分高中档卷烟和粮食酿酒的价格。随后,国家物价局公布了茅台、五粮液、泸州特曲、剑南春、全兴大曲、郎酒、西凤、汾酒、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲、董酒、特制黄鹤楼等13种全国名白酒价格调整的方案和要求。

这种将定价权由政府适度向企业转移的政策,实际上是对市场发展趋向的一种回应。由“看不见的手”来取代办公室内的决策者,由市场来决定资源配置的方向,由需求来决定包括名酒在内的各类商品的价值,这成为国民经济从计划配置到市场配置转变的重要标志。

实际上,为应对通货膨胀而采取的放开性措施,很快让各个行业通过调整而渡过危机,酒类产业同样如此。面对一度高企的价格和消费意愿不够强烈的民众,诸多民酒各施所能,或降价以求快速回笼资金、赢得市场份额,或继续针对小众消费者,提价以塑高端形象,走出了截然不同的发展路径。

紧贴大众,降价求量

在政府放开价格管制的刺激下,昔日的名酒选择了两条反向的发展路径。

曾亲历过名酒涨价潮的业界人士颜峻表示:1989年前,名酒价格相差不大,价差不超过10元钱。为什么后来幅度差距大了?是1989年以后国家放开价格管制,白酒企业走向两个路径:一个是做老百姓喝得起的酒;二是做名品酒,譬如茅台、五粮液、剑南春。

名酒价格放开以来,市场曾一度出现较大波动,部分名酒由畅销变为平销,甚至滞销。

面对此前大幅提升产能,此时却在通胀下遭遇滞销的情况,部分名酒开始“降价求量”。古井贡酒厂在1989年率先采取“降度降价”的策略进行应对,绕开当时基础税较高的制度限制,提前拉低价格,客观上迎合了当时民间消费水平不高又希望喝到好酒(名酒)的需求,在全国白酒行业中率先冲出了低谷。获得空前成功。此后为求扩大市场占有率,赢得商家认同,古井贡连续推出“负债经营”、“保值销售”等策略,确保了自己的市场地位。

作为“老四大名酒”的西凤酒,也在这个时期采用降价策略,将西凤酒产地零售价进行适度下降,推进新产品的更新、改变包装,维护了其在陕西本土市场的名酒形象。

第二个十年的后期,在市场热潮的带动下,部分酒企将价格战与广告战玩到了极致,也间接推动部分地域性白酒板块的成型。

1995年11月,秦池酒厂以6666万元成为央视标王,这让秦池进入了发展的黄金时代;徽酒则以高炉酒厂为代表,1994年其实现利税比1993年翻了一倍还多,1995年实现销售收入比1994年同期增长10倍。豫酒阵营以仰韶为代表,销售量连续4年位居河南省同行业之首,产销量跻身全国同行业前三名。

高空拉动的广告,面向大众消费者的价格,使得以秦池、孔府家为代表的鲁酒天下闻名,而背后对原酒产能的依赖,让白酒朝着性价比和产业链分工的方向快速发展。

领跑者现身

另一波名酒,显然走出了别样的路径,成为高价值的引领者。

与古井不同,茅台、五粮液、泸州老窖采取了提价的策略。从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价,打破了这种局面,也初步奠定了今后30年的白酒价格格局。其中,飞天茅台跃升至批发价121元;五粮液的批发价涨至72元;泸州老窖特曲批发价涨至61元。这一轮的涨价潮中,五粮液首次超越了第一代“白酒霸主”泸州老窖。

五粮液在1989年到2003年间,先后进行了4次提价,相继超越了泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手,茅五剑成为第一阵营的行业格局基本形成。

比之于古井贡等名酒面向大众的策略,提升价格、塑造高端定位的策略同样取得了成功。茅台、五粮液提价后依然供不应求,以至于他们持续扩张产能来应对。茅台在1985年至1987年完成800吨/年扩建工程;五粮液酒厂于1986年进行第二次扩建,产量达到1万吨。

这一时期,白酒产量持续增加,从1985年的337.97万吨达到1989年的448.51万吨。在这期间,汾酒发展迅猛,在1985年即成为全国最大的名白酒生产基地,从1988年开始,连续多年位居白酒行业第一。

有行业人士认为,价与量,一直是理解行业格局的重要线索。在改革开放后的第二个十年,无论是采取哪种策略,白酒产业整体都呈现量价齐增的现象,成为消费品领域最受瞩目的行业之一。

在高端名酒之中,茅台的零售价从1988年国家核定的140元/瓶,一路高涨,到了20世纪90年代,已经达到了200元/瓶左右,名酒的品牌价值与品质价值日益凸显。

毋庸置疑,这种价值感,在很大程度上是由于“名酒”的头衔而来。悠久的历史,加上几届全国评酒会的评定和认可,让这些名酒拥有有别于其他品牌的天然优越基因。尤其是1989年的第五届评酒会,让17大名酒拥有足以傲视同行的血统,这成为他们提升价格、塑造自身高价值形象的根源,尽管后来由于市场变化和策略不同的缘故,而拉开了差距。

编辑:闫秀梅

weixn


相关热词搜索:

上一篇:名酒30年,引领行业发展
下一篇:第五届评酒会,中国白酒发展的里程碑